在經歷了近十年的高速增長后，國內家電行業增長顯現疲態，自2011年四季度開始，國內家電市場增速已開始顯現下滑趨勢。而2012年國家消費促進政策是否會進行調整，將在很大程度上決定家電行業未來的表現，不排除個別地區、個別產品會實施臨時性刺激政策的可能。
需求透支增長顯疲態
各大家電巨頭近期發布的2011年財報顯示，中國家電業在經歷了2010年這一近十年從未出現的高速增長態勢后，隨著下半年家電下鄉、節能惠民工程以及家電以舊換新三大拉動內需政策的逐步退出，國內家電行業增長也開始顯現疲態。
家電業增長放緩
自世界金融危機以來，政府部門相繼推出家電下鄉、以舊換新和節能惠民政策以啟動內需市場。補貼政策在過去兩年內帶動中國家電市場高速增長，但與此同時，也在一定程度上使得中國家電市場的整體消費能力提前透支。隨著相關政策的先后到期，自2011年四季度開始，國內家電市場已增速開始顯現下滑趨勢。
從家電企業2011年財報來看，多家公司業績明顯下滑：美菱電器(000521)2011年實現營業收入90.04億元，同比增長9.44%。凈利潤10657.91萬元，同比下降67.28%;科龍2011年營收184.9億元，同比增長4.51%。實現凈利潤2.27億元，同比減少61.21%;深康佳預計凈利潤為1000萬元至3000萬元，同比下滑64.26%至88.09%。
此外，一些家電龍頭企業雖然2011年業績保持增長態勢，但增速遠低于2010年同期水平。美的電器(000527)2011年總收入931億元，同比增長25%，凈利潤37億元，同比增長18%，而在2010年，美的電器總收入和凈利潤增長率分別為57.7%和69.24%。格力電器(000651)2011年營收835.95億元，同比增長37.48%。凈利潤52.45億元，同比增長22.67%。但相較2010年格力營收和凈利潤分別增長42.62%和46.46%，2011年格力的增速分別下降了12%和52%。
三星經濟研究院戰略組首席研究員李鋼表示，過去兩年的政策刺激是海爾、美的、格力等國內家電廠家銷售和利潤大幅增長的主要驅動因素，政府補助成為凈利潤大增的主要推動因素，甚至占到一些企業稅前利潤的一半以上。而隨著2011年這些刺激政策的相繼到期，給國內家電企業運營帶來了壓力。
北京中怡康時代市場研究有限公司何繼瓊認為，由于中國家電市場整體消費能力提前透支，2011年出現了家電產能的整體過剩、城市市場主要家電品種百戶擁有量趨于飽和以及房地產市場低迷、原材料運營成本上漲等利空家電市場的因素。而且，這些利空因素還將延續至2012年，今年家電市場銷售狀況也不容樂觀。
消費升級誘使企業加速轉型
針對當前國內家電企業面臨的困境，加快產業結構調整、技術升級成為抵御市場下滑的有效武器。據中怡康監測數據顯示，2011年中國家電業呈現產品全面升級態勢。以白電產業為例，在空調領域，變頻空調零售量份額接近50%，同比增長達55%。在洗衣機市場，滾筒洗衣機仍舊成為帶動市場快速增長的“發動機”，零售額市場占比超過44%。從冰箱市場增長趨勢來看，三門、多門、對開門等高端產品零售額占據了整體冰箱市場60%的份額。另外，在彩電領域，智能電視的滲透率在2011年12月已高達33%。
消費升級吸引著各大家電上市企業的轉型步伐。青島海爾(600690)在年報中指出，在家電行業增速放緩的同時，行業增長結構性變化顯著，中高端產品銷售占比提升。綠色環保、智能化、藝術化、人性化成為白色家電產品的主流趨勢，中高端家電日益受到消費者青睞。海爾也正在加大中高端家電市場的拓展力度。
在近日于上海舉行的“中國家電發展高峰論壇”上，中國輕工業聯合會會長步正發表示，“家電產品的消費正呈現多元化和個性化的特征，高端消費品和服務需求發展迅猛，大量中低端產品面臨升級換代。為了擴展人們對家電產品的需求，這就要求國內家電企業加大產品開發力度，加快轉型升級，去適應消費結構的變化和需求。”
品牌中國產業聯盟秘書長王永認為，中國家電企業的發展方向必然會是追求高能效產品銷售占比的提升和消費升級需求的滿足。國內家電企業的技術創新能力能否快速提升，以滿足市場競爭和消費結構變化的要求，將是其未來制勝的關鍵。
增長仍有潛力
在業界看來，雖然家電企業2011年業績普遍出現增速下滑現象，但目前國內家電產業的剛性需求仍在，市場增長基本面并未改變，隨著高端產品升級換代普及速度加快，家電市場未來增長空間仍有潛力。
“目前國內三四級市場消費潛能已經激發，一二級市場的產品升級更新換代方興未艾，預計2012年中國家電市場規模仍然有望達到1.3萬億元，同比增長將超過8%，但增長幅度將比2011年收窄約3個百分點左右。”何繼瓊稱。
與此同時，新的家電刺激政策何時出臺更為業界所關注和期待。今年3月上旬，商務部部長陳德銘在“兩會”期間公開表示，全國28個省份家電下鄉政策將持續至2012年底，相關部門目前正在研究出臺新的擴大消費政策。
對此，光大證券(601788)分析師何偉認為，商務部將出臺新的消費促進政策很可能包括新的家電刺激政策，預計新的高能效家電產品補貼以及針對低收入人群的補貼推出的概率較大，其中針對低收入人群的補貼很可能同保障性住房帶動的家電需求相結合，從而帶動低端家電的消費。
李鋼表示，2012年，國家政策是否會進行調整，將在很大程度上決定家電行業未來的表現，不排除個別地區、個別產品會實施臨時性刺激政策的可能。同時，保障房建設替代商品房市場也有望成為拉動家電需求的引擎。
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本文標題：評論：新刺激政策能否帶來家電業春天
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