細心的觀眾可能已發現，多年未在媒體上出現的春蘭空調的廣告最近頻繁活躍在中央電視臺、江蘇衛視和湖南衛視等電視熒幕上。這無疑傳遞出一種異樣的信號——春蘭空調會有大動作了。
6月27日，春蘭集團高級副總裁劉亞夫向《中國商界》記者證實了這一猜想。空調一直都是春蘭集團的主業，從未動搖過。也時刻在尋求復興的時機。劉亞夫透露，“早在去年，集團公司就下定決心，從2012年開始，計劃用三年時間將春蘭空調拉回到市場主導品牌陣營，屆時將占據市場15%的份額。”
而隨后伴隨著5月18日ST春蘭的復牌摘帽以及節能補貼政策的出爐，似乎都給春蘭空調的復興提供了很好的契機。這一點從劉亞夫的言談舉止間都不難看出。“6月1日節能補貼新政一實施，我們春蘭空調的產品基本上就鋪開了。可以說受到了很好的效果。”
利好是不少。但畢竟春蘭空調沉寂了這么久，空調格局已經形成，而且集中度越來越高，春蘭空調的復興大夢能否如愿，還真有不少的變量。尤其是春蘭集團引以為豪的異業多元化之路，沒準還會是一個難以逾越的攔路虎。
三年重回主導品牌
不否認，春蘭空調是我國空調屆的老牌勁旅。早在上個世紀90年代中期，春蘭空調一個企業的年產量就相當于整個市場的半壁江山。但畢竟沉寂了這么多年，所以當春蘭集團再次拋出空調復興計劃時，還是引發了業界的廣泛探討。
據了解，春蘭空調今年的的銷售目標為300萬臺，其中內銷200萬臺，外銷100萬臺。這離主流品牌年內銷量500萬臺的門檻還有相當的差距。當競爭對手也在加速往前奔跑，春蘭恐怕得加速度了。
甚至有業內人士直言，2011年全國空調內銷量為4745萬臺，預計2015年的銷量將會達到6000萬臺。如果按照春蘭在市場上占有15%份額的計劃，那就意味著銷量要突破900萬臺，復合增長率需超過60%。在行業增速逐年下滑的趨勢下，春蘭實現這個目標有難度。
加之空調市場集中度進一步提高，包括美的、格力、海爾、志高等前五家廠商，2011冷年在國內市場的份額合計為77.1%，比2010冷年提高近2個百分點。按此速度，到2012冷年其份額將提高至80%，春蘭見縫插針都非易事，更別談重回主導品牌之列了。
對此，劉亞夫似乎早有準備。
劉亞夫告訴《中國商界》記者，的確，春蘭前些年走過一些彎路，春蘭空調與行業領軍企業也存在一定的差距，但是隨著這些年的沉淀，春蘭也有蠻多優勢的。首先品牌優勢自不用言，這么多年的老品牌了。市場認知度非常高，美譽度也不差。其次就是技術儲備優勢了。
春蘭集團新聞處處長于順年也透露，春蘭空調盡管近些年的銷量逐步下滑，但春蘭集團并未放棄。相反一直都在儲備研發相關技術。自1993年在全國率先推出第一款變頻空調后，至今已經更新至第6代了。而春蘭也是目前為止，國內唯一一家擁有完全自主產業鏈的空調企業。
尤其是作為空調心臟、并占據空調總成本近三成的空調壓縮機，目前除了春蘭是完全自主研發的外，其他企業基本上都是采取的純進口或者是合資。尤其是自去年下半年以來，公司更是投資近4個億對于壓縮機和空調整機進行技改，更是收效不小。
劉亞夫說，這就是為什么春蘭空調的一級機和市場上的二級機價格差不多的緣故。而常年技術的儲備和革新，也是為什么春蘭空調這次能搶占節能補貼先機的重要原因。
據介紹，隨著高能效產品的推出，以及面向二三級市場的渠道建設全面鋪開，盡管尚在淡季，但春蘭空調一季度的銷量同比增長了30%。早在1月20日，春蘭集團旗下上市公司ST春蘭也宣布2011年扭虧為盈，歸屬于上市公司股東的凈利潤約為1800萬元。
更何況，春蘭空調相比較其他同行還有一個優勢那就是輕裝上陣。據透露，隨著之前新的能效標識的調整和節能補貼政策的出臺，致使目前好多企業都有大量的庫存。而且大部分都超過30%的安全警戒線。這就是為什么直到現在，還有不少同行仍在溝通相關部委，希望三級能效產品也實行補貼，哪怕少一些也行的原因。
看來，春蘭是信心飽滿。
農村包圍城市策略
品牌、技術是春蘭空調回歸的優勢，但渠道卻是一個短板。為此，公司已經有一套詳盡計劃，未來春蘭空調的渠道建設是基于三四級市場為基本單元的網絡布置。增強公司對渠道的把控力，渠道得以下沉。
用劉亞夫的話說，目前行業領軍企業是從城市往農村走，我們是準備采取農村包圍城市的策略。暫時避開正面交鋒，不意味著將來我們不會發生正面交火。
為了開拓三四級市場，春蘭此次力推“扁平化”代理模式，即除家電連鎖賣場外，全國每個縣區均發展一家代理商，交由代理商則繼續拓展鄉鎮網點，這種模式使得春蘭空調在2012開年獲得了高速增幅，放棄一二線品牌林立的城市市場面向更廣大的農村，讓春蘭看到了一條突圍的“新路”。
春蘭方面也表示，今年與往年不同，與其他企業不同，大力實施三四級市場渠道變革。相比2011年初，現在代理商網點的絕對數量已經增長了100%，今年計劃在全國2000多個縣市完成有效代理制。
產業經濟評論家洪仕斌認為：“春蘭空調的‘扁平化’渠道策略和品牌的匹配比較適合，春蘭是個老品牌，有一定知名度但是沒有很強名譽度，從細節尋找渠道商，吻合三四線城市的市場。然而足夠網點布局非常重要，解決顧客購買便利性。”
實施渠道“扁平化”操作，也是實力一般品牌、新生品牌進入市場之初采取的措施。不過，值得注意的是，當春蘭空調將發展重點轉移到三四級市場上時，其它空調企業早早開始了自建渠道布局。
據了解，格蘭仕計劃投資10億元，在全國建2000家專賣店，年內實現1縣1店;海爾則以2.4億元從海爾集團手中買下青島日日順電器全部股權;而格力、美的、海爾在三四級市場專賣店數量都達到了20000家以上，每個鄉鎮平均2家多。
春蘭此舉也受到了不小的狙擊。對此，劉亞夫表示，經銷商都是理智的。如果他們不能賺錢，或者說不能持續的賺錢，甚或說不能快樂的持續賺錢，經銷商是不會跟你干的。春蘭一直都在朝著方面努力。
劉亞夫說，事實上，目前，在鄭州、重慶、石家莊等中心，眾多商家對春蘭系列新品空調很感興趣，紛紛表示愿與春蘭簽訂合作協議。代理商普遍認為，盡管現在空調市場不穩定、不確定的因素很多，但對代理商而言卻是一次難得的機遇。
異業多元化之惑
說起春蘭，人們自然會將其與空調聯系起來。但殊不知，春蘭集團其實是一個徹徹底底的多元化公司。截至目前，它的業務領域已經覆蓋空調、壓縮機、機械制造、新能源、房地產、商貿和投資等等。
姑且不論其多元化本身有什么問題，因為這畢竟是仁者見仁智者見智的話題。但對于空調的復興，似乎是個現實的坎。
家電觀察家劉步塵接受記者采訪時表示，如果春蘭一心一意做大空調業務，把握變頻空調和中央空調爆發式增長的機會，還有可能慢慢重振雄風。
不過，在上市公司業務里面，ST春蘭還有房地產業務。在春蘭集團層面，公司更是覆蓋新能源、機械、房地產、商貿、金融與投資等各個領域。春蘭在空調業務方面的投入力度有多大，還不得而知。
畢竟，春蘭自踏上多元化之路后，就立志要做中國的GE，至此不渝。但卻忽視了GE在開拓新領域的過程中的兩個原則：一是老的領域一定要同時領先，做到全國數一數二;二是在三年內達不到全國前三，就干脆將它賣掉。
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本文標題：春蘭空調再布局 三年重回主導品牌
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