2011年，燃氣熱水器市場溫度的驟然下降，“突然變了天”，這出乎所有燃氣熱水器企業的意料。
“2009年到2010年上半年，房地產市場出現井噴，帶動燃氣熱水器需求增長，企業都拼命地生產和銷售。我們企業也是如此，前五個月就能完成全年90%的銷售目標，市場好得連我們自己都不相信，那時營銷人員真是‘數錢數得手發疼’。”一位在燃氣熱水器領域打拼多年的企業老總告訴《電器》記者，他們公司這兩年的經歷就是全行業的一個縮影，“2010年下半年，國家進行房地產政策調整，一系列嚴控政策的效應在一年后明顯體現出來，二級以上城市房地產市場火爆景象不再，這也導致了燃氣熱水器行業的好日子戛然而止。盡管各企業對市場潛在銷量有信心，畢竟還有幾千億平方米的房子等著銷售，但是燃氣熱水器成交速度和數量讓很多企業有些撐不住。尤其是今年，市場形勢比以往更加嚴峻。”
然而，燃氣熱水器行業也并未盡是悲觀景象，即將實施的高能效產品補貼政策就給許多企業注入一針強心劑。《電器》記者在多年采訪過程中感到，可以說，燃氣熱水器企業對高能效產品補貼的期待值遠遠高于其他產業。借助這一政策，燃氣熱水器行業能否在產業結構調整的大趨勢下實現理性升級，這才是企業關注的重點所在。
市場形勢急轉
“2011年以來，投資性房產數量大幅減少，這種情況直接導致燃氣熱水器等與房地產業連續緊密的產品市場需求變小，而市場需求減少就意味著銷量的下滑。” 上海能率有限公司副總經理賈杰開誠布公地告訴《電器》記者，很多方面數據都體現出這一趨勢。
國家統計局數據顯示，2011年，燃氣熱水器產量為1568.8萬臺，同比下降7.27%。2012年第一季度，該產品產量下滑更加嚴重，僅為230.1萬臺，同比下降17.03%。這還僅僅是產量數據，不過銷售數據由此可見一斑。中怡康推總數據顯示，2011年，燃氣熱水器零售量同比下降2.86%，零售額同比增長2.65%。此外，中怡康監測數據顯示，2012年1~3月累計零售量為48.5771萬臺，同比下降17.24%;累計零售額為8.74657億元，同比下降12.35%。
對此，上海林內銷售部商品系系長王衛東也透露，今年第一季度，燃氣熱水器市場銷量下滑超過10%。目前，燃氣熱水器整體市場規模基本維持在2010年的水平，在1000萬臺左右。據他分析，因為燃氣熱水器主要市場集中在北京、上海等相對發達的城市，這些都是燃氣管道鋪設較為完備的地區，所以，這些城市房地產業形勢的下滑將直接影響到燃氣熱水器的銷售。“林內今年第一季度的市場銷量同比也略有下降，預計第二季度基本和去年持平，下半年形勢將會有所好轉。”
同在上海并同以華東地區為主要市場的能率也遭遇了類似處境。雖然今年第一季度實現盈利，銷量同比有一定增長，但是并沒有完成開年計劃。“企業之所以還能盈利，一方面是由于原材料特別是電解銅的價格沒有繼續上漲，更關鍵地是靠企業內部的調控，各部門通過挖潛緊縮預算，擠出來的‘水分’最后變成利潤。”能率燃氣熱水器市場部門工作人員稱，公司從下到下，各個部門領導在開支上“盯錢盯到50元單位”。
有些企業則沒有這么幸運。給某知名品牌燃氣熱水器進行OEM生產的某企業有關負責人告訴《電器》記者，在他們工廠貼牌生產的這家品牌企業，訂貨后遲遲不來取貨，這足以說明這個品牌目前的經營情況。
“據我了解，今年1~4月，熱水器上海市場需求下降30%。”賈杰也對目前市場形勢表示憂慮，“現在企業面臨的形勢比較嚴峻，整體來看，目前產品商業渠道庫存較大，渠道繼續進貨的動力逐漸減弱，出貨量上不去，企業更加不敢盲目生產，目前全行業都存在這一情況。”
櫻花燃氣熱水器今年銷量有所下降的原因有些特殊。據櫻花衛廚(中國)股份有限公司燃氣熱水器市場有關負責人透露，一方面是受經濟環境的影響，另一方面是由于櫻花對銷售渠道做出了重要調整。據了解，目前櫻花燃氣熱水器已經全面退出國美渠道，開始建設專賣店。
《電器》記者了解到，也有一部分燃氣熱水器品牌實現了逆市增長。海爾燃氣熱水器提供的數據顯示，2012年截至目前，燃氣熱水器整個行業負增長幅度高達17.24%，而海爾燃氣熱水器卻實現了同比27.33%的增幅。
廣東萬家樂股份有限公司品牌宣傳部部長李濤也向記者介紹，2011年，萬家樂燃氣熱水器實現了近200萬臺的銷量，值得一提的是，2012年1~4月，萬家樂燃氣熱水器銷量同比增長超過20%。
已經連續八年市場銷量和市場綜合占有率居行業首位的萬和新電氣股份有限公司，2011年燃氣熱水器產銷量同比仍在增長。據萬和2011年業績年報顯示，燃氣熱水器營業收入為10.11億元，同比增長14.32%。萬和有關負責人透露，更加可喜的是，萬和能效1級的冷凝式燃氣熱水器及恒溫型等中高端產品產銷量持續快速增長，增長率在35%以上。
“根據中怡康反饋給我們的監測數據顯示，2011年9月、10月及2012年3月，我們公司的燃氣熱水器銷售額占有率已經超過所有品牌躍居行業第一。”近兩年燃氣熱水器的銷售業績令A.O.史密斯公司上下都喜出望外，A.O.史密斯集團公司高級副總裁、中國區總裁丁威欣喜地告訴記者，第一次獲得銷售額冠軍的那個月，A.O.史密斯還特意舉行了一次慶祝活動。不僅如此，今年前四個月，A.O.史密斯燃氣熱水器銷售額同比提升20%。
行業集中度有所提高
“燃氣熱水器行業整體呈現出品牌集中度提升的趨勢，市場前六名品牌份額占比在70%以上，且各品牌之間的份額差距日益縮小，不同區域的市場競爭差異較大。”海爾燃氣熱水器有關負責人說。
《電器》記者通過調查了解到，盡管燃氣熱水器行業仍然呈現諸侯割據的局面，但是品牌集中度有進一步提高的趨勢。根據中怡康對全國911個市縣7122家門店零售監測數據顯示，2012年2月，燃氣熱水器前五位的零售量占有率已經達到60.98%，排名前十位企業品牌零售量占有率為84.83%。
生產燃氣熱水器需要獲得相關許可證批件。國家燃氣用具質量監督檢驗中心副主任劉彤告訴《電器》記者，燃氣熱水器生產許可證有效期為五年，目前獲得這一許可證的企業數量近300家。“今年新申請證件的企業數量明顯減少，這和國家政策和經濟環境有密切關系，一些中小企業證件到期后就沒有繼續申請。這說明整個行業企業數量有減少的趨勢，產量逐漸向大品牌集中。此外，近兩年，由于有關部門對無證生產企業的打擊力度較大，這類企業的數量已經大幅減少。”
不過，在王衛東看來，燃氣熱水器行業集中度提升的速度還不夠快。他稱，國內的消費層次比國外要豐富的多，那些價格為幾百元的燃氣熱水器也有固有的消費群體。雖然，現在行業門檻已經逐漸提高，但是還不足以清除市場上所有雜牌企業。
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本文標題：燃氣熱水器：市場降溫 行業回歸理性升級
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