過去的一年，白電行業倍感煎熬。自2009年榮登白色家電第一王國后，我國白電諸強一路狂奔后，現在卻冷得直打寒戰。

　　2011年，從年初的高預期、年中的迷茫，到年尾眾多企業內部調整，一系列動作使得消費者和業內人士倍感憂心。2012年一季度，中國白電市場開局不利，其銷量和銷售額同比增幅大幅下滑。據奧維咨詢(AVC)監測數據顯示，一季度冰箱銷售量同比下降17.1%，銷售額同比下降11.9%，洗衣機銷售量同比下降28.7%，銷售額同比下降23.3%。

　　白電行業增幅普遍放緩，我國白電行業喪失了高歌猛進的形勢，一眾白電企業的生存發展受到嚴峻考驗。

　　在行業整體低迷的情況下，有的企業在承受著變革帶來的陣痛，也有一些企業實現逆市增長，例如在白色家電上游產業鏈深入布局的長虹、美的、格力等企業均獲得驕人成績。在真槍實彈的競爭中，我國白電行業的競爭重心勢必要向技術驅動、產品高端化轉移，謀求長遠發展。

　　寒冬來襲

　　今年年初白電行業開局不利，庫存壓力很大。

　　2011年下半年開始，我國白電行業在達到近兩年拋物線的頂端后進入下行通道，市場陡然生變。奧維咨詢白電事業部副總經理韓昱認為：“2011年之前，在國家產業政策的扶持下，家電業一片利好，家電下鄉打開了家電的農村普及之路，尤其是冰箱獲益良多;以舊換新則促進了城市家電產品的更新換代;節能惠民、變頻能效等級帶動了空調行業產品結構的升級調整。”

　　但是，隨著利好政策的相繼退出，前期依靠政策刺激而激發的消費提前透支了市場，家電行業的寒冬悄然而至。

　　中國電子商會劉超表示，一方面消費者買家電的成本變高將進一步增大白電渠道商的庫存量，另一方面，家電下鄉成就了一些三、四線品牌的銷售，這些品牌沒有實力支撐，全靠吃國家政策的應景式銷售，以取得短期效益;政策取消后，后期的售后服務跟不上，家電刺激性政策的結束，成為考驗企業的一道門檻，白電各條產品線都將迎來行業“洗牌”危機。

　　“寒冬對有些品牌來講則是機遇。原因就是其他機體不健康的企業和小品牌出了問題，這個留出來的市場很有可能是大于寒冬影響的市場量，而這個量就給了有技術、有好產品，誠信經營渠道好的品牌。”韓昱說。

　　何以過冬?

　　在寒冬來襲之際，長虹、美的、格力等企業則依靠全產業鏈整合優勢取得了優秀的業績。

　　例如，長虹在2011年實現營業總收入520.03億元，較2010年同期增長24.67%;實現凈利潤3.23億元，較上年同期減少32.37%;歸屬于上市公司股東的凈利潤4.06億元，較2010年同期增長38.99%。其中，長虹白電產業對上市公司的貢獻功不可沒。例如，長虹的冰箱整機銷量突破460萬臺，繼續保持行業第一集團軍地位;冰箱壓縮機銷量突破2400萬臺，繼續保持全球第二位;空調銷量同比也實現高速增長。在今年第一季度，中國白電行業整體市場萎縮的情況下，長虹的營業收入和凈利潤均獲得了增長。

　　中國家電商業協會營銷委員會副理事長洪仕斌認為家電行業需要從此前的營銷驅動、政策驅動轉向技術驅動、客戶驅動，強調產品本源的技術，并圍繞客戶需求開發產品。

　　在種種不利因素下，企業主動變革，產品升級、利潤導向、優化成本等主動變革措施成為各個企業危機下的生存發展之道。一向重營銷、重規模的白電行業競爭模式向以技術、利潤為核心的產品競爭轉移，才能順利度過難捱的冬天。

　　劉超認為白電企業要從兩個方面實現轉型，從而實現技術核心化、產品智能化，這樣才能順利度過低潮期。一種是從規模化的運營向集約化的運營轉變，通過引進管理方面更好的系統、集團內部對于管理的創新來提高產品的盈利空間，增加產品附加值。從管理入手，提高產品的生產率，相對來說也降低了成本。

　　“另一種轉型是很多家電企業看到如果一味地打價格戰很難盈利，也會給經銷商帶來很大壓力，所以很多企業例如長虹、美的在引進高端技術、增加研發投入，開拓新產品，把原有產品升級換代增加科技含量。”劉超說。

　　帕勒咨詢公司資深董事羅清啟認為，目前白電行業的產能過剩主要集中在中低端產品領域，而包括變頻空調、節能環保冰箱等在內的中高端產品依然存在供不應求的情況。

　　2011年國內家電市場高性能、高能效大容量的家電產品急速上升。根據國美電器賣場銷售統計結果顯示，2011年，三門、多門冰箱等是消費者熱衷于問詢和偏向購買的冰箱產品，國美三門冰箱份額占比提升了13%，多門冰箱銷售額占比提升了3%。這充分說明了高端白電市場正在呈上升趨勢。

　　由此可見，對于已經習慣被政策扶持的白電企業來說，以技術升級推動產品結構升級將是白電企業自救的最佳途徑。

　　高端化突破

　　高端產品雖然已經發展成為行業競爭的焦點，但是國內高端白電市場，基本被西門子、LG、三星、松下等外資品牌瓜分，也正是由于有高端市場穩定的占有率和利潤，外資品牌享受更強的話語權。近年來，國產品牌也開始向高端市場進軍。

　　今年3月底，美菱電器宣布，年產200萬臺“雅典娜”對開門冰箱的合肥基地即將全面投產。該項目是美菱電器在去年1月定向增發募集的12億元資金投資的三大項目之一。與此同時，海信科龍的高端品牌“艾弗爾”第二代最新的白電產品也于4月正式上市。

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本文標題：白電業低迷企業轉型高端全產業鏈道路自救

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