【中國(guó)家電網(wǎng)訊】隨著消費(fèi)刺激政策的基本退出，家電行業(yè)在經(jīng)歷了連續(xù)三年的高歌猛進(jìn)之后陷入了嚴(yán)峻的增長(zhǎng)困境。根據(jù)中國(guó)家電市場(chǎng)研究領(lǐng)域最權(quán)威的北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司的測(cè)算數(shù)據(jù)，2011年中國(guó)家電市場(chǎng)零售總額達(dá)到12085億元，同比增長(zhǎng)12.3%，較2010年收窄8.2個(gè)百分點(diǎn)，明顯落后于全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額17.1%的增長(zhǎng)幅度。2011年下半年開始的增長(zhǎng)速度回落的局面，到2012年第一季度則表現(xiàn)為市場(chǎng)銷售的大幅度下滑，整個(gè)家電行業(yè)陰云籠罩。一季度的市場(chǎng)規(guī)模僅為2631億，同比下降10.1%。細(xì)分到品類來看，黑電市場(chǎng)規(guī)模為334億，同比下降24.6%;白電市場(chǎng)規(guī)模為472億，同比下降21.5%;小家電市場(chǎng)規(guī)模399億元，同比下降5.2%;通訊和電腦則勉強(qiáng)維持持平的格局。

　　一季度家電市場(chǎng)遇冷，令家電廠商寄望“五一”小黃金周能夠迅速催熱市場(chǎng)、帶動(dòng)銷售，不過即便有長(zhǎng)達(dá)三周的促銷，也未能驅(qū)散“寒意”，“五一”市場(chǎng)并未如廠商期盼的那樣成為2012年市場(chǎng)銷售由降轉(zhuǎn)升的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示：“五一”市場(chǎng)(4.16~5.6)全國(guó)液晶電視零售量為382萬(wàn)臺(tái)，同比下降4.8%;冰箱零售量為507萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.4%;洗衣機(jī)零售量為340萬(wàn)臺(tái)，同比下降4.7%;空調(diào)零售量為640萬(wàn)臺(tái)，同比下降13.5%，四大主要家電產(chǎn)品“五一”銷售仍然未打破下降的格局。

　　開局不利，2012年期待“V”反轉(zhuǎn)

　　2012年家電業(yè)增速放緩有幾個(gè)主要原因：首先從宏觀層面上講，前幾年實(shí)施的“家電下鄉(xiāng)”刺激了農(nóng)村新增需求，“以舊換新”刺激了城市更新?lián)Q代需求，商品房旺銷帶動(dòng)城鎮(zhèn)新增需求，這些曾經(jīng)支持行業(yè)高增長(zhǎng)的因素逐漸褪去，刺激政策所帶來的透支效應(yīng)愈發(fā)明顯;房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷影響了家電消費(fèi)需求;另外歐美日經(jīng)濟(jì)不振、人民幣升值則影響了出口。其次從微觀上看，家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，用工成本不斷提高，流通領(lǐng)域的物業(yè)成本急劇飆升，家電廠商的盈利能力面臨沉重壓力。

　　盡管整體家電市場(chǎng)開局表現(xiàn)不佳，但好的發(fā)展趨勢(shì)也在逐步呈現(xiàn)。根據(jù)中怡康的市場(chǎng)測(cè)算數(shù)據(jù)，中國(guó)家電市場(chǎng)前三個(gè)月銷售額同比下滑的速度正在逐步收窄，前三個(gè)月的零售額同比增速依次為-16.3%、-7.1%、-3.0%，3月份的同比下降幅度相較1月收窄了13.3個(gè)百分點(diǎn)。此外，從第一季度家電市場(chǎng)表現(xiàn)來看，還呈現(xiàn)了以下主要特征：

　　1、轉(zhuǎn)型以迎合消費(fèi)升級(jí)

　　在經(jīng)過幾年的政策扶持后，即使在農(nóng)村，家電的普及性需求也已在減少，更新?lián)Q代的需求成為主流。因此，家電企業(yè)要迎合消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)加快創(chuàng)新核心技術(shù)。

　　據(jù)中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年一季度彩電市場(chǎng)中的3D液晶電視在極不景氣的市場(chǎng)環(huán)境下依然保持了較高增速，且到2012年3月3D在平板電視中的滲透率已達(dá)到31.2%。智能成為高端3D電視的標(biāo)配功能，到2012年3月Smart產(chǎn)品在3D市場(chǎng)中零售量比重已到達(dá)60%左右。

　　節(jié)能減排是大勢(shì)所趨，再加上行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，為滿足消費(fèi)需求變化及增加產(chǎn)品附加值，變頻技術(shù)已經(jīng)成為家電行業(yè)的熱點(diǎn)。但如果你能例舉出的家電僅限于變頻空調(diào)，那你就OUT了，在目前的家電市場(chǎng)上“變頻”二字可謂是炙手可熱，其中變頻空調(diào)以近60%的零售量市場(chǎng)比重穩(wěn)坐變頻大佬的交椅。雖然與變頻空調(diào)相比，變頻冰箱和變頻洗衣機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售明顯要遜色許多，但2012年1季度變頻產(chǎn)品占國(guó)內(nèi)冰箱、洗衣機(jī)市場(chǎng)零售量的比重也已經(jīng)在10%左右。此外變頻微波爐、變頻熱水器、變頻吸油煙機(jī)，都逐一打上了“變頻”的烙印。

　　2、三四級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)明顯好于一二級(jí)市場(chǎng)

　　經(jīng)過幾年的快速增長(zhǎng)，當(dāng)一、二級(jí)城市消費(fèi)需求逐步飽和時(shí)，企業(yè)紛紛將主要著力點(diǎn)放在三、四級(jí)市場(chǎng)，三、四級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)逐步成為保證國(guó)內(nèi)企業(yè)整體銷售規(guī)模的重要市場(chǎng)，同時(shí)也成為支撐家電行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要力量。

　　2012年一季度不同級(jí)別市場(chǎng)卻表現(xiàn)出不同的運(yùn)行態(tài)勢(shì)，以液晶電視為例，一季度一級(jí)市場(chǎng)零售量同比下降31.7%，二級(jí)市場(chǎng)零售量同比下降20.7%，三級(jí)市場(chǎng)零售量同比下降14.0%，四級(jí)市場(chǎng)零售量同比下降11.8%，三四級(jí)市場(chǎng)的下降幅度遠(yuǎn)小于整體降幅的23.9%，企業(yè)深耕三四級(jí)市場(chǎng)的效果逐漸顯現(xiàn)出來。

　　3、中國(guó)品牌的表現(xiàn)總體上優(yōu)于國(guó)際品牌

　　由于國(guó)際品牌的主流市場(chǎng)仍然局限在城市市場(chǎng)尤其是一二級(jí)市場(chǎng)，受一二級(jí)市場(chǎng)需求嚴(yán)重低迷的影響，2012年一季度國(guó)際品牌的境況要比中國(guó)品牌顯得更為艱難。據(jù)中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：以液晶電視市場(chǎng)為例，一季度液晶電視國(guó)際品牌零售量同比下降32.2%，比整體液晶市場(chǎng)的降幅高出約9個(gè)百分點(diǎn)，比中國(guó)品牌零售量同比降幅高出12個(gè)百分點(diǎn)之多。

　　2012年是家電下鄉(xiāng)政策的退出期，這會(huì)在一定程度上制約中小品牌的發(fā)展空間，為大品牌進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)創(chuàng)造更多的空間。因此，國(guó)際品牌如何抓住機(jī)遇，大力開拓三四級(jí)市場(chǎng)，將在很大程度上決定著它們2012年的整體表現(xiàn)。

　　4、線上線下市場(chǎng)“冰火兩重天”

　　面對(duì)如此嚴(yán)峻的2012年家電市場(chǎng)環(huán)境，線上(電子商務(wù)市場(chǎng))渠道與線下(實(shí)體店)渠道卻顯示出“冰火兩重天”的不同局面。中怡康從2011年年末起適時(shí)開拓了家電產(chǎn)品線上市場(chǎng)的零售監(jiān)測(cè)業(yè)務(wù)，開行業(yè)之先鋒，填補(bǔ)了家電市場(chǎng)線上零售研究的空白。調(diào)查結(jié)果顯示，線上與線下市場(chǎng)在2012年走出了一條完全不同的增長(zhǎng)曲線，據(jù)中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2012年一季度線下彩電零售額同比下降24.2%，而線上零售額則同比增長(zhǎng)了149.6%,白色家電中的冰箱與洗衣機(jī)零售額線下同比分別下降了26.4%和13.5%，但線上市場(chǎng)零售額同比分別增長(zhǎng)了243.9%和141.2%，線上與線下銷售顯示出“冰火兩重天”的不同格局。

　　極力扭轉(zhuǎn)乾坤 亦呼吁激勵(lì)政策出臺(tái)

　　面對(duì)多重困境下的家電市場(chǎng)，在國(guó)家的激勵(lì)刺激政策退出后，企業(yè)如何穿越“寒冬”?企業(yè)在不斷地提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，不斷加強(qiáng)自身的經(jīng)營(yíng)能力和水平的提升，尋找適合自身發(fā)展的模式。各商家也紛紛拿出自身的促銷方案，如蘇寧易購(gòu)計(jì)劃投入20億元特價(jià)貨源和4億元讓利額度，京東商城拿出5億元對(duì)家電產(chǎn)品進(jìn)行促銷。上海市交家電商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合永樂生活電器，將從今起全面啟動(dòng)2012年制冷電器采購(gòu)節(jié)，活動(dòng)期間消費(fèi)者可享受平均10%的空調(diào)補(bǔ)貼。國(guó)美網(wǎng)上商城將從5月開始將進(jìn)行為期三個(gè)月的讓利總額超過5億元的新一輪促銷活動(dòng)。

　　面對(duì)“五一”節(jié)日市場(chǎng)陷入同樣的持續(xù)低迷狀時(shí)，不論家電整機(jī)制造商還是銷售商或是相關(guān)行業(yè)人士紛紛呼吁政府在政策退出后，應(yīng)該盡快推出新的家電產(chǎn)業(yè)扶持政策，以幫助家電產(chǎn)業(yè)盡快走出困境。

　　2012年后期，一方面后續(xù)政策將進(jìn)一步刺激家電消費(fèi)，另一方面保障房的市場(chǎng)拉動(dòng)作用將體現(xiàn)出來，受各種利好因素影響，中怡康對(duì)2012年下半年家電市場(chǎng)預(yù)期保持樂觀，預(yù)計(jì)中國(guó)家電市場(chǎng)將恢復(fù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，市場(chǎng)總額有望逼近13000億元，中國(guó)家電市場(chǎng)在經(jīng)歷了爆炸性增長(zhǎng)之后，將回歸常態(tài)。（何繼瓊）

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本文標(biāo)題：中怡康：市場(chǎng)需求銳減 家電廠商盼新政策

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