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“電商的快速發展是不以人的意志為轉移的，蘇寧絕對不會因為擠占了實體門店的市場份額而放緩電商拓展的步伐。”5月10日，蘇寧電器副董事長孫為民在接受記者采訪時表態，在蘇寧的整個零售版圖中，易購已然占據中心位置。
言猶在耳。2010年3月，蘇寧易購上線，當時蘇寧電器董事長張近東表示：“電子商務只是實體店的必須補充而非替代關系”;2011年，易購銷售規模至59億元，蘇寧宣稱要打造中國的“沃爾瑪+亞馬遜”;如今，易購成為蘇寧不二的投資重心。
就在幾天前，蘇寧發布的2012年第一季度財報，這份黯淡的業績或許已為孫為民此番決心下了注腳：凈利潤同比下降15.3%、門店數量凈減少十家，單店銷售收入下降7.24%，三大核心指標在蘇寧電器上市8年以來首次出現負增長。
而與此同時，蘇寧曾經不屑一顧的電商企業京東2011年銷售規模已達300多億元，將同期僅59億元的易購遠遠地甩在了身后。京東今年銷售目標為500億，蘇寧電器分明感覺到了其咄咄逼人的氣勢。
是放棄電商回身拯救實體店，還是斷臂求生、義無返顧將電商進行到底，蘇寧已經做出了取舍。
實體店急剎車
2008年以來實體門店的人員、房租等成本逐年上升，在快速擴張的時期掩蓋了這些問題，但是增長停滯，這些增加的成本開始顯現出來。
過去八年，蘇寧電器(002024.SZ)有如一輛飛速行駛的高鐵列車。該公司的銷售規模由2003年的60.33億元一路增長到2011年底的939億元。而支撐這一高速增長的是開店，蘇寧的門店數量2003年僅38家，2011年底已多達1724家，僅2011年一年新開門店就達到376家。
但這個快速擴張計劃在2012年第一季度突然“急剎車”。2012年初，蘇寧還揚言年內要新增400家門店，但4月底發布的一季報卻顯示，當季關店36家，而新開門店數量僅26家。
“2012年蘇寧依然會新開大量門店，目前已經達成物業租賃協議的門店數量就達到150家。”孫為民解釋：“但我們對現有門店的優化力度也前所未有，僅僅上半年關店計劃就達到86家。”
實體店模式碰上了天花板，這是蘇寧電器不得不正視的現實。根據財報，蘇寧電器一季度整體收入同比增長近10%，但實體門店的收入增幅僅6.4%，而蘇寧易購的收入增幅卻高達74%。
單位面積銷售收入和單店銷售收入，是投資者最關心的實體店兩大核心指標。而蘇寧電器此二指標今年1季度均出現下滑，其中，單店銷售收入同比下降7.24%，這也是蘇寧電器自2004年上市以來少有的現象。
讓蘇寧感到些許寬慰的是，其主要競爭對手國美電器的情況更為糟糕。去年第四季度，國美的單店銷售收入就出現了6.2%的下滑，而今年一季度更下滑超過20%。盡管如此，零售實體店的行業性下滑還是讓蘇寧有些措手不及。
一家彩電供應商的高管告訴記者，在所有拉動內需政策相繼退出后，今年家電3C市場負增長已經不可避免，今年五一黃金周，家電3C線下市場銷售甚至出現了20%的下滑。
孫為民告訴記者，2008年以來實體門店的人員、房租等成本逐年上升，在快速擴張的時期掩蓋了這些問題，但是增長停滯，這些增加的成本開始顯現出來。他擔心，宏觀經濟環境短期內沒有改善的跡象，單店銷售將持續下降。
蘇寧采取了很多措施來試圖扭轉局勢，而關閉、調整門店成為通常的做法。事實上，國美在陳曉擔任董事局主席期間，就于2010年關掉了近300家門店。
對于去年單店平均收入為5446萬元的蘇寧來說，今年關店的重點將是那些收入在平均數字之下、缺乏增長性的社區店，新開的門店則以超級旗艦店、樂購仕、精品店、旗艦店和中心店等年收入過億元的大店為主。
與此同時，今年3月張近東在兩會期間提出了蘇寧“去電器化”的說法，即讓蘇寧的幾十家超級旗艦店、樂購仕門店率先引入家居百貨等毛利率更高的產品。5月10日，蘇寧與全球餐飲巨頭百勝集團達成協議，未來5年百勝旗下的肯德基、必勝客等將在蘇寧門店中開設150家店中店，而蘇寧也可以獲得銷售分成。
盡管如此，按照孫為民的說法，2012年蘇寧新開門店數量依然可能達到300家以上，而大店和面向二三線市場的門店是開設重點，但是全年凈增門店的數量可能下降到100家以內。
京東沖擊波
“2010年底我們意識到，如果我們自己不把電商B2C作為核心業務來投入，傳統實體門店的份額就會被其他電商搶走。”
實體店的調整可讓蘇寧在一定時間內延續傳統的運營模式，并保證每年有幾十億元利潤。但蘇寧已經清醒地意識到，在京東商城、淘寶等電商巨頭沖擊下，傳統實體門店萎縮已是在劫難逃。而面對京東這個比國美更可怕的對手，蘇寧再也不敢輕敵。
京東商城第一次進入蘇寧的視野是2009年，當年京東商城的銷售收入同比增加了3倍，達到40億元。“我們根本沒有將他們看在眼里。”蘇寧電器一位高管告訴本報記者，“當時的京東根本沒有與供應商討價還價的資格，它們的很多商品是雇傭黃牛從傳統電器連鎖店買來的促銷品。”
對于當時銷售額已達500多億元的蘇寧，京東這種重量級的競爭對手幾乎可以忽略不計。雙方目光交集，不過因為京東銷售占比最高的IT數碼通訊產品，恰恰是蘇寧在傳統家電產品外要追求的新增長點。
此時的蘇寧已意識到電子商務是一個趨勢，而且將是實體門店的重要補充。蘇寧高管在一次為期一周的高層閉門會議后作出一個決定，即與IBM合作打造自己的電商平臺。2010年3月，蘇寧易購正式上線。
當時易購僅是蘇寧試水電商的試驗品，在蘇寧看來，在美國這樣發達的國家，電商的占比只有15%，百思買的電商業務收入占比也不到10%，那么中國市場電商也不會有太大的發展空間。
IBM有關人士指出，蘇寧易購上線第一年的SKU(商品品類)數量只有2萬左右，與京東有巨大的差距。當時的易購是用實體門店的團隊來操作，對用戶群體的需求也在摸索階段，“電商的下單黃金時段一般在晚上9點到11點，而當時易購還是按照實體店的模式，晚上9點基本都下班了。”
2010年底，蘇寧易購的銷售額號稱達到20億元，但很多訂單實際來自實體門店。同時，當年京東的收入達到102億元，而且完成新一輪5億美元融資。
此時，蘇寧易購才意識到京東商城模式的威脅。“2010年底我們意識到，如果我們自己不把電商B2C作為核心業務來投入，傳統實體門店的份額就會被其他電商搶走。”孫為民告訴記者，“因此蘇寧雖然考慮過電商和實體店內部左右互博的問題，但還是做出了加大電商投入的計劃。”
去年，蘇寧易購新招聘了大量電商領域的研發和營銷人員，開始對IT平臺進行升級，而SKU數量也大幅上升到6萬左右。但蘇寧易購依然缺乏獨立的運作團隊，與實體門店的過多關聯交易，讓易購的成長依然依靠實體店的補給。
不過當時在蘇寧看來，電器連鎖在供應鏈、采購和物流領域前期積累的優勢是京東等短期內難以趕超的。蘇寧上述高管表示，“蘇寧每年有近千億元的銷售額，僅海爾、三星這樣的供應商在蘇寧的年銷售額就超過100億元，這相當于京東原有銷售收入總和，與供應商的談判中，電器連鎖仍有成本優勢。”
蘇寧萬萬沒有料到，他們低估了京東。2011年蘇寧易購銷售額只有59億元，沒有完成年初80億元的目標，但京東公布的銷售額已高達309億元。盡管業界有說法認為京東虛報了數字，其實只有210億元，但后者也是易購的好幾倍。
這是蘇寧不愿意看到的結果，而更不愿意看到的是，有很多供應商開始將京東列為重點合作伙伴。
“在京東達到200億元的銷售規模，已達到蘇寧整體銷售收入的20%時，它已是主要供應商不可忽視的重要渠道。”羅清啟(微博)指出，之前有些供應商可能礙于國美蘇寧的態度而放棄與京東合作，但現在供應商不可能忽視它。
此外，對于這些供應商來說，京東比蘇寧、國美更友好。蘇寧、國美在與供應商的合作中是賬期結算，并在行業最高的返利外還收取一定的擇位費、促銷費等，而京東等電商則截然不同。
“其實我們更愿意與京東、天貓這樣的電商企業合作。”創維集團一位高管告訴記者：“他們是從我們這里采購商品然后賺取差價，這樣的方法最為簡單，而且避免了零供之間的持續博弈。”
越來越多的通訊數碼和家電商場開始加大與京東、天貓等合作的力度，以創維為例，2011年該公司在京東、天貓的銷售額就超過5億元。蘇寧等傳統電器連鎖此時才真正感覺到了威脅。
電商反擊戰
蘇寧易購、國美網上商城不約而同地投入資源發動促銷，顯然是為了遏制京東規模的上升。
以2011年200多億的銷售規模，京東商城現在還不足蘇寧的1/4，但其潛在的威脅已經讓蘇寧的管理層高度警惕，并且加大易購的投入。
2011年下半年，蘇寧不僅調整了蘇寧易購的團隊，而且做出了重點投入蘇寧易購的決定，前期蘇寧在廣州、南京等12個城市完成了實體門店物流體系的建設，接下來還要在全國60多個城市完成自己的物流布局。
去年底，蘇寧公布了上市后第四次定向增發方案，蘇寧董事長張近東自己掏出35億元，總募資金將達到55億元，主要用于易購IT系統升級和物流基地建設。
雖然因A股不景氣增發還未完成，但蘇寧已經提前通過銀行短期貸款來啟動了物流基地的建設。招商證券的最新研究報告就指出，今年一季度蘇寧的短期貸款較期初大增73%至28.81億，主要是因為在物流配送中心上的大力投入所致。截至報告期末，蘇寧固定資產達到73億，在建工程為17億，大部分為物流配送中心相關建設。
而4月下旬奠基的蘇寧易購電商總部，總投資則達到10億元，其IT系統升級后將達到行業領先。
在一季度的前期準備和調整后，蘇寧易購4月開始了上線以來最大規模的促銷，在3C、圖書、家居等10多個品類中投入數億元資源。根據蘇寧易購提供的數據，今年4月18-20日三天促銷的銷售收入就達到4.5億元，而這場促銷還在不斷加碼至今仍在繼續。
有人認為這是蘇寧針對京東的狙擊戰：“京東一直在籌劃上市或進行新一輪投資，蘇寧易購、國美網上商城不約而同地投入資源發動促銷，顯然是為了遏制京東規模的上升，并利用實體門店的盈利補貼電商來讓京東加入戰局后繼續虧損。”
“我們并非針對個別競爭對手來做出自己的決策，在電商領域加大投入其實是市場需求決定的。”孫為民回應道：“目前中國有5.4億網民，還有9.3億手機用戶且3G移動上網的比例越來越高，這意味國內有超過7成的人口成為電商的潛在用戶群體，我們不可能放棄這個快速增長的市場。”
蘇寧易購今年的收入目標是300億元，外界都認為蘇寧過于激進，但孫為民不以為然。他告訴記者：“在完成全新的架構調整并組建全新的采購平臺，特別是啟動開放平臺后，這一目標并不難達到。”
所謂開放平臺即類天貓模式，蘇寧易購近期將正式啟動。5月中旬將有首批100家品牌旗艦店入駐蘇寧易購，這是蘇寧易購的又一大突破，將使其追趕天貓、京東的步伐大大加快。畢竟蘇寧易購要完成2020年銷售收入3000億元的目標，僅僅依靠現有的3C業務是難以支撐的。
易購的模式風險
“實體店模式中，供應商已經吃了太多虧，都不希望自己的弱勢地位延續到電商領域。”
事實上，對于蘇寧易購來說，目前銷售收入與京東、天貓的差距只是小問題，但如果仍然按照實體門店的模式來運作電商才是最大的軟肋。
“蘇寧易購和國美網上商城現在的運作模式中走入了誤區。”創維中國營銷中心有關人士指出，雖然易購的銷售收入增幅很大，但從京東商城幾乎相同的增速可以看出，易購并沒有從京東搶走市場份額，更多只是將其實體門店原有的消費人群吸引到自己的線上。
蘇寧今年第一季度財報足以佐證。今年一季度，由于促銷和價格戰，蘇寧易購出現了小額虧損，綜合毛利率從去年的8%下降到7%。4月大規模促銷打響后，綜合毛利率進一步下降到6%。而同期，蘇寧電器實體門店的毛利率為19%左右。
更為重要的是，易購、庫巴的促銷已經影響到蘇寧、國美線下原本就有些混亂的價格體系。美的制冷家電集團有關人士告訴記者，由于線上線下產品沒有實現根本上的差異化，易購等電商的促銷讓實體門店的產品價格已經沒有優勢，而最終線上促銷的成本還向供應商轉嫁，這讓零供關系更加緊張。
在供應商看來，電器連鎖的電商業務至今未找到類似實體店的盈利模式，現在唯一的優勢就是將實體門店拿到的低價貨源用到線上，但這可能讓本來就很緊張的零供關系再度激化。
“現在國美蘇寧的電商采購完全采用與實體門店一樣的模式，也會采取賬期結算和返利的模式，這樣對其利潤有保證，但是對于供應商卻是不公平的。”康佳多媒體本部有關人士也指出，其實電器連鎖將線下的零供矛盾延伸到了線上。
在他看來，蘇寧易購、庫巴等家電電商如果做大，同樣會將實體店中收取擇位費、廣告促銷費的模式復制到線上，相對而言，京東等電商企業與供應商的商品運營模式更被供應商接受。
據記者了解，目前蘇寧易購對家電產品的采購是與實體店捆綁在一起的。創維中國營銷中心有關人士指出，“如果蘇寧易購是獨立采購，作為供應商一定不會給他們這么優惠的價格和政策，而實體店模式中供應商已經吃了太多虧，供應商都不希望自己的弱勢地位延續到電商領域。”
值得注意的是，蘇寧電器2011年的凈利潤為48.2億元，而實體門店在完成調整后，利潤可能繼續提升也將給電商業務提供穩定的現金流，這是它在電商這場拉鋸戰中最重要的武器之一。而相比之下，京東至今沒有盈利，其物流體系投資還需要大量的資金。
此外，蘇寧1700多家實體門店有部分也將成為蘇寧易購的配送中轉站，加上3000多個售后服務網點，這都是京東等其他電商所不具備的優勢。
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本文標題：蘇寧急剎車實體店 重點投入電商發展
地址：http://m.sdlzkt.com/a/zhibo/20111230/151638.html
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