日前，作為國內白電行業率先轉型中高端的龍頭企業青島海爾(11.75,-0.24,-2.00%)公布了2011年財報，2011年海爾對開門冰箱和3000元以上高端洗衣機的市場占有率分別為32.85%和35.41%，其中“卡薩帝”這一高端品牌市場占有率達到了6%。
伴隨著海爾白電產品升級中高端，其他白電企業也紛紛加入到中高端產品生產線的投資中來。3月底，美菱電器(5.01,-0.11,-2.15%)對外宣布，去年1月定向增發募集的12億元資金投資三大項目之一的200萬臺“雅典娜”對開門冰箱合肥基地即將全面投產。與此同時，美的力推“凡帝羅”高端冰箱，海信也在重新打造“容聲冰箱”從而搶占更多的中高端市場。
那么，究竟是什么原因促使國內白電企業們紛紛進入高端市場?這樣的戰略布局，能否稱之為白電企業們明智的抉擇?
受困國內外環境
白色家電，指的是生活及家事用的家庭用電器，包括洗衣機、電冰箱、空調、微波爐等。近年來，受國外白電企業市場競爭的影響，我國白電行業高端市場已經成為家電行業中增長最快的品種。
據了解，隨著變頻技術在洗衣機上的應用，洗衣機廠商對高能效的變頻電機需求越來越大。艾默生、GE、三洋電機等國外品牌占據了我國洗衣機用變頻電機市場60%的份額，而這些國外廠商也大都在中國設有獨資或者合資工廠。
另據業內人士介紹，就變頻空調壓縮機而言，國內需求大部分依賴日本廠商。日本廠商在變頻壓縮機上具有絕對優勢，松下、三菱電機、東芝、日立等日本廠商在中國都有變頻壓縮機生產工廠。
難怪連三星(中國)投資有限公司白色家電營銷副總經理謝輝也表示，正是憑借產品上的優勢，2011年三星雙開門冰箱在中高端冰箱市場比重高達24%，穩居第一位。而且15000元以上的雙開門冰箱，市場份額更是達到了60%以上。
因此，從目前看來，無論是生產還是消費，整個全球白色家電產業正逐漸轉向中國市場。在中國制造的白色家電產品已超過全球市場的60%，而且白色家電高端市場已經成為外國廠商集中搶攻的地帶，他們正竭盡全力加速布局中國高端市場。
與國外產商爭奪白電高端市場成為包括海爾、美菱在內的我國白電企業們的共識，近年來他們頻頻出手開辟高端市場，生產具有產品優勢的高端品牌。
此外，國內市場需求也直接導致了近期我國白電企業選擇轉型中高端市場。據了解，我國連續高速增長的白電行業在2011年下半年開始“急剎車”，家用空調出貨量從上半年40%以上的行業增長率下滑到10月內銷出口首次出現負增長，同期冰箱、洗衣機也出現了負增長。
進入2012年，這種走低局面依舊沒有改變。國內節能惠民工程、家電下鄉和以舊換新三大家電刺激政策已陸續結束，而市場需求受物價水平的限制，白色家電行業面臨成本提升、市場下滑、產能過剩三大主要壓力。
業內人士稱，在政策退出的局勢下，相對低迷的需求和龐大產能促使白電行業出現供需不協調，從而促使我國白電企業進入分化階段。家電行業資深觀察家劉步塵也認為，在白電行業整體產能過剩的情況下，未來競爭模式將從之前單純的以規模驅動逐步被技術驅動所取代。在高利潤的驅使下，中高端市場將是一片廣闊的天地。誰能以最快速度反應市場，誰才能取得成功。
總而言之，無論從內外環境還是既有市場銷售情況來看，中國家電業在2012年都面臨著前所未有的挑戰。在這樣的環境下，向上游特別是具有高附加值領域延伸成為我國白電廠商轉型升級的方向。
高端定位存隱患
表面上看，在外國產商競爭和政策作用下，白電企業“大冒進”轉型中高端成為必然之路，其實不然。如若其非集體轉型中高端不可，還得繼續通過市場來檢驗，準確地說，還得繼續看消費者的臉色行事。
調查研究表明，我國三、四級市場的需求隨著經濟發展的提速在持續擴大，雖然“家電下鄉”等政策不再直接作用于市場，但因政策而產生的新用戶將在其周邊人群中形成一定的示范和口碑，政策為市場帶來的積極影響還將繼續推動市場的發展。
帕勒斯資深董事、家電行業專家羅啟清認為，家電下鄉只是催化劑，把農村市場活躍性購買愿望激發了出來，白電產品已經完成了從引導消費到自然消費的轉變。
另據羅介紹，盡管一級市場受到房地產調控等因素的影響比較明顯，但中、西部等區域市場的白色家電銷售總量同比下滑還是比較小的，市場增長空間還很大。
相信在國家擴大內需政策的進一步牽引下，伴隨國家政策對農村的傾斜，從長遠來看，城鎮居民收入將不斷增漲。在未來的一段時期內，三、四級市場將會迎來一次新的市場開發熱潮，龐大的市場潛力將會為白電行業注入新的生機。
相關數據顯示，白電行業空調產品在三、四級市場2012年的消費量將上升28%-30%，這是一塊很大的空間。可想而知，如果國內白電企業集體定位中高端，那將是怎樣的一種損傷，此外不排除國外產商鉆這塊市場空子的可能。
業內人士也分析認為，我國中高端產品消費能力仍存在瓶頸，未來白電市場的主要成長區域仍在三、四級市場。國內白電行業定位中高端的策略是丟了西瓜，撿了芝麻。
不得不承認，國內白電企業定位中高端極大的曲解了目前市場的需求，如果一味地照此下去，忽視消費者的利益，白電行業將進入進退兩難的死胡同。因此，由消費者做主，關注農村市場才是我國白電行業的最佳出路。
積極轉型迎變革
目前看來，尋找應對之策扭轉國內白電企業集體轉型中高端市場已是必然，該如何整合白電行業“退”回來將是巨大的挑戰。
業內人士指出，農村市場將是白電企業們的“主戰場”，但在“更新換代”的過程中，消費者對白色家電也有了更高的要求。在節能性、舒適性、靜音性等各方面都希望能比舊有的產品有所突破，加之社會大環境下節能環保理念的持續升溫，白電行業高端產品只能被忽略，節能性更為出色的二級產品將是消費者的首選。
不可否認，對于國內白電企業來說，大刀闊斧調整市場結構，樹立品牌才是企業應對的良方。加快創新核心技術，才能不斷提升白電產品的質量。
誠然，僅做到以上的要求還不夠擺脫“進退兩難”的境地，服務升級也必不可少。無論從何種角度看，提升消費者服務體驗都是成本不高但成效最好的舉措。
因此，客戶滿意度將顯得最為重要，客戶的滿意與否很大程度上來自于服務體驗的好壞，良好的服務口碑才是企業發展的保證�？上У氖�，現如今很多白電企業在發展的過程中，由于這樣那樣的原因，對服務的重視程度遠遠比不上產品、銷售。
據調查顯示，如今對于白電行業服務的投訴高居榜首，不履行承諾、服務不及時等現象普遍，很多企業甚至連最基本的有人服務都無法保障。與之形成對比的是，隨著生活水平的提升，消費者對服務的要求越來越高，白電行業的服務現狀與消費者預期相差甚遠。
劉步塵認為，在行業總體不樂觀的情況下，想要最大限度的獲得訂單，完善服務是企業應當最先考慮的。這是一個以用戶為主導的時代，用戶體驗決定一切。從消費者的角度出發，給予力所能及的人性化關懷和體貼入微的服務，將會極大引發消費者的情感共鳴，將口碑成功轉化為訂單。
此外，從這個意義上看，服務的提升不僅關系到消費者的生活，更關系到企業的發展。與資金、精力耗費都比較巨大的技術研發、產品升級相比，服務的提升要容易的多。
總結更多優秀企業的成功經驗，我們也可以發現，互聯網時代用戶需求不斷提升，服務成為獲取用戶資源、贏得用戶口碑最關鍵最有效的渠道。白電企業只有在完善基礎服務的前提上，持續推出滿足用戶潛在需求的服務行動，才能不斷感動用戶，拉開與國外競爭對手的距離。
在深耕我國三、四級市場的同時，還要根據三、四級市場的消費特征，推行差異化服務，特別是針對農村市場消費水平，研發和投入差異化產品以滿足客戶需求，保持市場競爭力。
一個品牌的建立需要幾年甚至幾十年，而毀掉一個品牌可能只需一天。隨著市場競爭的不斷加劇，對于白電行業來說，每一年都是考驗。關鍵是企業有沒有抓住真正的消費趨勢，有沒有根據市場形勢變化推出相適應的舉措，在此，我們熱切期盼白電行業春天的來臨。
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本文標題：白電行業扎堆高端之憂：受困國內外環境
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