[中國家電網(wǎng)4月10日訊] 在3月28日與4月6日這兩個日子，國內(nèi)微波爐行業(yè)兩大巨頭格蘭仕、美的先后舉行了各自聲勢浩大的發(fā)布會。細(xì)心的人會發(fā)現(xiàn)，隨著這兩大品牌市場份額進(jìn)一步集中，兩大巨頭之間的對戰(zhàn)與叫囂更趨白熱化。

　　從兩場發(fā)布會上的核心主題來看，格蘭仕與美的選擇了截然相反的策略來應(yīng)對今年的市場。概括說來，格蘭仕采取企業(yè)版“以舊換新”政策來給予老用戶換新最高700元的大幅補(bǔ)貼的舉措可以界定為“舍利益”;美的宣布在超市停售399元以下價(jià)格產(chǎn)品、在3C系統(tǒng)渠道將停售599元以下產(chǎn)品，從而主攻中高端市場的策略可以看作是“保利潤”。

　　美的走高端選擇更專業(yè)化

　　可以預(yù)想這樣一個結(jié)果，當(dāng)消費(fèi)者在超市和3C系統(tǒng)渠道看不到399元以下和599元以下的美的微波爐時，是否格蘭仕以及其他品牌的產(chǎn)品將立刻進(jìn)入這類需求性消費(fèi)者的視野，并最終對后者做出購買選擇。

　　美的微波爐新聞發(fā)言人楊幸兵對上述假設(shè)不諱言，他在接受中國家電網(wǎng)采訪時表示，“通過深入的市場研究，我們發(fā)現(xiàn)高端消費(fèi)趨勢越來越明顯，超低端產(chǎn)品對消費(fèi)者已不具有吸引力了。”

　　根據(jù)楊幸兵的介紹，美的是在全國范圍的渠道系統(tǒng)(包括自建渠道)有區(qū)隔性的停售399元以下和599元以下微波爐產(chǎn)品的，“也就是說，在超市系統(tǒng)里已經(jīng)沒有399元以下產(chǎn)品，但仍有599元的產(chǎn)品，而在3C系統(tǒng)渠道里僅有599元以上的產(chǎn)品”。

　　“我們必須考慮整個價(jià)值鏈的合理回報(bào)”。楊幸兵最終向中國家電網(wǎng)道出了停售低端產(chǎn)品的根本原因。據(jù)他介紹，目前美的微波爐低端產(chǎn)品整體占比已經(jīng)非常小。

　　美的還有另一個重要的舉動，將“蒸立方”單獨(dú)設(shè)立為高端品牌，從而與美的品牌進(jìn)行雙品牌運(yùn)作。楊幸兵告訴記者，在蒸立方品牌下，將包含899元價(jià)格以上的、原蒸立方系列產(chǎn)品以及本次推出的半導(dǎo)體微波爐和太陽能微波爐等新產(chǎn)品。

　　在推出獨(dú)立的新品牌的同時，美的還提出了具有顛覆性的“微波爐平臺化應(yīng)用”理念，即微波爐是硬件，應(yīng)用于微波爐的專用器具和食品是軟件。美的當(dāng)時所展示的“微波蒸三寶”就是應(yīng)用軟件，其中，微波蒸寶可以蒸任何食物，蒸飯寶用于微波爐蒸米飯，蒸魚寶用來蒸魚、蝦等河鮮、海鮮食物。

　　對于美的微波爐此番大動作，資深媒體觀察人士劉荷清向中國家電網(wǎng)分析稱，“美的是通過兩條非常明晰的路徑來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變：即在終端市場不再以價(jià)格做文章，以及在內(nèi)部通過推新品新技術(shù)、搭載新功能等方式來解決產(chǎn)品附加值問題。”

　　那么，美的微波爐通過這兩條路徑最終要實(shí)現(xiàn)怎樣的轉(zhuǎn)變?事實(shí)上，這與整個美的集團(tuán)目前提出的“保利潤”這一目標(biāo)不謀而合。一直以來，美的微波爐是與小家電一起在美的日電集團(tuán)下被進(jìn)行專業(yè)化的運(yùn)營管理。“對美的微波爐事業(yè)部來說，在‘不僅要完成年度任務(wù)還要實(shí)現(xiàn)盈利’這一考核目標(biāo)的壓力下，將專業(yè)化進(jìn)行到底只能是唯一的選擇。”劉荷清分析稱。而這種選擇也促使美的提高了在微波爐產(chǎn)品功能與技術(shù)創(chuàng)新上的投入。劉荷清透露，在他親身觀察過美的微波爐工廠后覺得，“美的在技術(shù)上的創(chuàng)新已然是另一個水平了。”

　　這讓人想起了美的在2010年推萬元微波爐X5的情形，那個時候，在299元、399元等低價(jià)微波爐產(chǎn)品上已現(xiàn)虧本的美的，就已經(jīng)有走高端轉(zhuǎn)型的意圖了。只是，在“微波爐僅是加熱工具”的消費(fèi)認(rèn)識下，萬元微波爐顯然對價(jià)格仍敏感的消費(fèi)者來說太昂貴。而眼下的消費(fèi)意識和市場環(huán)境已是另一番天地，如何滿足消費(fèi)升級需求，如何滿足不斷增長的高端需求是品牌企業(yè)契而不舍的追求。

　　格蘭仕舍利益激活存量市場

　　可以說，格蘭仕3月28日的發(fā)布會很溫情，關(guān)注民生的主題、20年發(fā)展的歷歷在目，但是回到現(xiàn)實(shí)后，格蘭仕不得不面對一個顧慮：這家在微波爐領(lǐng)域全球獨(dú)大的企業(yè)，唯一的競爭對手美的這一二年來卻在內(nèi)銷市場上已步步緊逼。

　　為了再次激活存量市場，格蘭仕舍棄部分企業(yè)利益，于今年市場上推出了企業(yè)版的“以舊換新”舉措，根據(jù)不同型號產(chǎn)品，補(bǔ)貼額度在120元-200元，而部分市場還會推一些優(yōu)惠活動，與“以舊換新”的補(bǔ)貼疊加后產(chǎn)品最高可優(yōu)惠700元。格蘭仕還發(fā)起了尋找10年老用戶活動。

　　對于此舉的考慮，格蘭仕集團(tuán)副總裁陸驥烈在接受中國家電網(wǎng)采訪時表示，“主要目的還是在于讓老用戶接觸到目前最新科技的產(chǎn)品，讓他們對微波爐行業(yè)目前的水平有更多認(rèn)識，讓格蘭仕的品牌形成影響力”。格蘭仕在產(chǎn)品力上也尋求了一些新突破，中國家電網(wǎng)于今年2月份就曾參觀過格蘭仕微波爐的新品，格蘭仕將功夫下在了產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)上。

　　陸驥烈也向中國家電網(wǎng)發(fā)表了關(guān)于微波爐價(jià)格與產(chǎn)品檔次的看法，在他看來，低價(jià)不等于低端，而高價(jià)也不一定就是高端。“現(xiàn)在的競爭力在核心技術(shù)上，企業(yè)要做結(jié)構(gòu)性盈利。我們的關(guān)注在消費(fèi)價(jià)值，而不是價(jià)格這一個點(diǎn)上”。 陸驥烈向記者強(qiáng)調(diào)格蘭仕的核心價(jià)值觀。

　　對于格蘭仕不同于美的得策略，劉荷清認(rèn)為，“兩家企業(yè)在微波爐上起點(diǎn)不同，也決定了現(xiàn)在的策略不同”。

　　與美的微波爐事業(yè)部欲將專業(yè)化進(jìn)行到底不同，格蘭仕是在做大微波爐后，又以微波爐為基礎(chǔ)，向小家電擴(kuò)張，再向空調(diào)擴(kuò)張，后又?jǐn)U張到冰洗領(lǐng)域，是按照格蘭仕提出的白電集團(tuán)的目標(biāo)一步步邁進(jìn)。在白電集團(tuán)的大框架下，也許格蘭仕對微波爐的投入和精力有了薄厚變化。

　　但是，站在產(chǎn)業(yè)的高度，劉荷清認(rèn)為，兩家企業(yè)策略不一，但方向一致，這一共同目標(biāo)即是實(shí)現(xiàn)中國微波爐產(chǎn)業(yè)升級，將行業(yè)共同作大。（記者 明彥華）

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本文標(biāo)題：微波爐對戰(zhàn)：美的走高端 格蘭仕舍利益

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