奢侈品牌向電商開炮背后:低價和信譽惹恐慌

作者: 來源:IT新聞網(wǎng) 2011-12-30 01:05:40 閱讀 我要評論 直達商品

<p>    南都漫畫:張建輝</p>

  施華洛世奇、LV、天梭表···為何群起向網(wǎng)商開炮?

  電商貨源渠道混亂,低價漩渦、信譽危機惹奢侈品牌恐慌。

  情況頗為不妙。

  繼天梭表向電商網(wǎng)購“開火”之后,以奢侈類水晶飾品著稱的施華洛世奇,近日宣稱:公司目前為止,沒有在中國地區(qū)內(nèi)授權(quán)任何網(wǎng)站銷售施華洛世奇產(chǎn)品。矛頭指向京東商城。

  此后,LV、GUCCI、Coach、PRADA等奢侈品牌也紛紛出面,宣告“未授權(quán)中國網(wǎng)站進行商品銷售”。

  就這樣,一向傳遞著自信與輝煌的京東商城,站到了輿論的風口浪尖。在此之前,已有呼哈網(wǎng)(微博)、網(wǎng)易尚品、品聚網(wǎng)這幾家奢侈品電商身陷囹圄,以倒閉收場。

  這些故事的主角各有不同,但爆發(fā)危機的內(nèi)在機理實則一致:撕開中國奢侈品網(wǎng)購市場火紅外衣,貨源渠道頗為混亂。而“簡單將電商與奢侈品二者疊加在一起,以大眾電商的操盤路徑來經(jīng)營奢侈品,注定要掉入‘低價漩渦,信譽危機’,最終將自己逼向死胡同。”對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)奢侈品研究中心執(zhí)行主任周婷說。

  “未授權(quán)”讓電商“很受傷”

  “在中國地區(qū)內(nèi),沒有授權(quán)京東商城、卓越亞馬遜(微博)銷售施華洛世奇的產(chǎn)品。同時,目前為止也沒有在中國地區(qū)內(nèi)授權(quán)任何網(wǎng)站銷售‘施華洛世奇’的產(chǎn)品。”近日,施華洛世奇一則聲明,將一向傳遞著自信與輝煌的京東商城推向風口浪尖。

  這是繼“天梭表”公開指責當當網(wǎng)后,又一個奢侈品牌否認了電商銷售渠道,而LV、G U CCI、PRADA等多家奢侈品牌也相繼做出類似表態(tài)。

  據(jù)記者不完全統(tǒng)計,目前京東商城所售的施華洛世奇商品多達7個網(wǎng)頁,將近364款產(chǎn)品。京東商城相關(guān)負責人在接受南都記者采訪時表示,“京東商城所銷售的‘施華洛世奇’及其他奢侈品品牌產(chǎn)品均來自正規(guī)渠道,供應(yīng)商及品牌廠商均具備合法的企業(yè)資質(zhì),而且商品手續(xù)完備并帶有正規(guī)商業(yè)發(fā)票,是符合中華人民共和國法律規(guī)定的正規(guī)商品。此外,京東商城及相關(guān)供應(yīng)商在法律規(guī)定的范圍內(nèi)會全權(quán)負責這些商品相關(guān)的售后服務(wù)。”

  而對于具體的供貨渠道,京東商城并未透露。這種模糊說法顯然無法令人信服。或許,京東商城依然不很確定“合法邊界”在哪里,也遲遲未見其將施華洛世奇、L V、G U C C I、C oach、PRA D A等品牌產(chǎn)品從網(wǎng)站上下架。

  如果沒有獲得品牌方授權(quán),京東商城等電商平臺的奢侈品貨源,究竟是來自哪里,是否真實可靠?這引發(fā)了業(yè)界質(zhì)疑。

  貨源混亂的三大通道

  按照中投顧問IT行業(yè)研究員王寧遠提供的數(shù)據(jù),“目前,中國電商領(lǐng)域八成以上的奢侈品并未直接獲得廠商授權(quán)。”

  而奢侈品的網(wǎng)路進貨渠道頗為混亂,在業(yè)界其實是一個公開的秘密。“有陽光通道,從品牌商手里獲得部分產(chǎn)品線的直接授權(quán);也有灰色通道,海外代購或是從經(jīng)銷商、代工廠、奧特萊斯等渠道中‘掃貨’;還有黑色通道,直接從買手手里,深圳、東莞等地進高仿A貨。”對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)奢侈品研究中心執(zhí)行主任周婷告訴南都記者,做奢侈品網(wǎng)購的“蜂蜜”在于國內(nèi)外奢侈品銷售差價太高,這給供應(yīng)鏈上的利益攸關(guān)者提供了炒作的空間。

  在這里頭,“海外代購采取的是‘螞蟻搬家’方式,提供的貨源極其有限。若到實體經(jīng)銷商處拿貨,拿貨價一般是零售價的7折以上,這個價格在網(wǎng)絡(luò)上銷售顯然不具備優(yōu)勢,何況還不是有錢就能拿到貨。”萬表網(wǎng)CEO肖曉說,網(wǎng)站為了做業(yè)績給風投看,用“低價”買“銷量”,難免會鋌而走險,靠高仿A貨拉低商品價格。

  奢侈品網(wǎng)購的貨源問題,這實在是一個世界性難題。

  品牌授權(quán)網(wǎng)商的糾結(jié)

  此前,京東商城CEO劉強東也曾對媒體表示,“我們將繞過分銷商,和奢侈品牌商直接談授權(quán)。”

  “但這是一個漫長的談判過程,一線國際品牌的授權(quán)大致都談下來,至少要三年時間。”走秀網(wǎng)CEO紀文泓坦言。

  更為棘手的是,LV、GUCCI等國際大牌都一再聲稱,在中國并未授權(quán)任何網(wǎng)站銷售旗下產(chǎn)品。

  里昂證券報告顯示,路易威登最大的客戶群在中國。古琦集團18%的客戶是中國人,寶格麗集團的中國消費者占比14%。面對這樣難得的機會,國際大牌為何要“放掉到嘴的肥肉”?

  “除了電商貨源可能造成混亂之外,國際大牌可能亦想獨吞蛋糕,通過官網(wǎng)或網(wǎng)絡(luò)旗艦店直接運營。近幾年,國際品牌在中國加大直營步伐,大刀闊斧地削減中國經(jīng)銷商,邏輯是相同的。”周婷分析。

  但由于種種愿因,國際大牌的如意算盤或許要落空。此前不久,奢侈品品牌Coach與天貓(微博)合作運營的首家網(wǎng)絡(luò)官方旗艦店,僅運營兩個月,就貼出停業(yè)公告黯然撤場。

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