對于已擁有較高制造水平的中國家電企業(yè)而言,售后服務(wù)是繼續(xù)提升品牌形象、充分體現(xiàn)企業(yè)文化的主戰(zhàn)場。就多數(shù)家電企業(yè)的現(xiàn)狀來看,家電售后服務(wù)隊伍通常既包括家電企業(yè)自建的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)(以下簡稱自建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)),也有來自社會的專業(yè)維修服務(wù)公司,還涉及龐大的經(jīng)銷商團隊。在這支混編的集團軍中,自建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)往往成為家電企業(yè)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的主要脈絡(luò)和神經(jīng)中樞,表現(xiàn)著企業(yè)最真實、最期望傳達的服務(wù)理念。
實力最強的正規(guī)軍
采訪中,《電器》記者發(fā)現(xiàn),受訪家電企業(yè)負(fù)責(zé)人談及自建售后服務(wù)網(wǎng)點(以下簡稱自建網(wǎng)點)總是不乏贊美之詞。在他們看來,自建網(wǎng)點具有與生俱來的優(yōu)勢——充分了解自家產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)和技術(shù)特點,可控性強,能夠完全貫徹品牌服務(wù)理念。這支擁有先進維修技術(shù)、優(yōu)秀服務(wù)理念且緊密團結(jié)在企業(yè)身邊的忠誠隊伍,無疑是整個售后服務(wù)軍團中實力最強的正規(guī)軍。
售后服務(wù)部門是家電企業(yè)自建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的神經(jīng)中樞。“設(shè)在總部的售后服務(wù)部門,不僅要負(fù)責(zé)自建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的管理,而且要協(xié)調(diào)管理外包服務(wù)公司和經(jīng)銷商的服務(wù)工作,還要負(fù)責(zé)對售后服務(wù)人員的培訓(xùn)以及整個企業(yè)的服務(wù)業(yè)務(wù)指導(dǎo)。”帥康集團常務(wù)副總裁劉春華說。
同時,為了及時響應(yīng)客戶服務(wù)需求,家電企業(yè)紛紛建立客戶呼叫中心,為客戶提供7×24小時服務(wù)。據(jù)了解,客戶呼叫中心可以及時了解和收集客戶需求、解決客戶的一般性問題,并按照區(qū)域根據(jù)就近原則尋找服務(wù)網(wǎng)點為客戶提供上門服務(wù)。美菱有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,客戶呼叫中心的設(shè)立可以切斷服務(wù)商與客戶之間的直接聯(lián)系,更有助于家電企業(yè)控制服務(wù)質(zhì)量。
通常情況下,家電企業(yè)會按照自己的銷售區(qū)域設(shè)立服務(wù)中心或辦事機構(gòu),一方面承接能量可控范圍內(nèi)的售后服務(wù),另一方面協(xié)調(diào)管理當(dāng)?shù)氐奶丶s服務(wù)網(wǎng)點。“目前,萬和在全國設(shè)有40個服務(wù)中心,這與萬和的主要銷售區(qū)域劃分是一致的。”廣東萬和新電氣股份有限公司國內(nèi)營銷總監(jiān)徐衛(wèi)國介紹說:“設(shè)于萬和總部的售后服務(wù)部負(fù)責(zé)管理全國的服務(wù)中心,各個服務(wù)中心設(shè)有服務(wù)經(jīng)理,管理服務(wù)中心的服務(wù)技師。”
“一般情況下,普通的上門服務(wù)是由特約服務(wù)商來提供的,但是如果遇到疑難問題,就需要派出企業(yè)自己的維修技師。”美菱北京營銷公司負(fù)責(zé)人表示。可見,自建服務(wù)網(wǎng)點不僅是企業(yè)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上提綱挈領(lǐng)的節(jié)點,更是精明強干的優(yōu)秀服務(wù)者。
成本控制的需要
根據(jù)統(tǒng)計,截至2007年,全國城市數(shù)量已經(jīng)達到655個,地級以上城市數(shù)量已經(jīng)達到287個。以此為基礎(chǔ)計算,即使僅應(yīng)對全國城市市場需求,家電企業(yè)至少要建立近700個售后服務(wù)網(wǎng)點?梢,僅依靠一家企業(yè)的力量,建立覆蓋全國各級市場的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò),難度非常大,需要投入的人力、物力、財力都是相當(dāng)驚人的。“對于絕大多數(shù)家電企業(yè)而言,目前售后服務(wù)仍是成本中心,而非利潤中心。”劉春華坦言。
“在北京、江蘇等地區(qū),BEKO已經(jīng)形成了比較強的售后服務(wù)能力,主要依靠自建網(wǎng)點進行售后服務(wù)。而在一些剛剛進入的市場或地區(qū),由于全面布局需要一些時間,會先選用外包的模式。” BEKO中國區(qū)市場經(jīng)理劉德星稱,“我們更傾向于選擇自建服務(wù)網(wǎng)絡(luò),不但售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量可以很好地控制,還能夠更好地與用戶溝通。”廣東格美淇電器有限公司市場策劃中心副經(jīng)理豐凡也表示,自建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)對于區(qū)域市場發(fā)展以及客戶信心、產(chǎn)品價值和品牌形象都具有有效的維護和保障作用,但是網(wǎng)絡(luò)維護費用比較高,需要一定的區(qū)域銷售量來支持。
“當(dāng)達到一定銷售規(guī)模時,售后服務(wù)的成本反而會隨之下降,市場容量擴大將攤薄成本。”正如劉春華所言,規(guī)模化的售后服務(wù)是有可能成為企業(yè)利潤中心的。不少頗具實力的地方家電企業(yè)都在進行著這方面的嘗試,成立獨立的服務(wù)公司。四川快益點電器服務(wù)連鎖有限公司是由四川長虹電器股份有限公司發(fā)起成立的具有獨立法人資格的子公司,是一家面向全國主要從事家用電器產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)的專業(yè)公司。據(jù)了解,目前快益點在北京、上海、成都等重點城市建立了11個分公司,27個服務(wù)中心,40個辦事處,56個自建維修中心,擁有5000多家特約服務(wù)商,12000余個服務(wù)網(wǎng)點,2萬多名服務(wù)工程師。據(jù)三星電子彩電營銷部部長李明旭介紹,三星電子產(chǎn)品的維修也是由獨立的服務(wù)公司負(fù)責(zé)的,并按照三星電子統(tǒng)一的流程和服務(wù)要求來進行。
向來以服務(wù)見長的海爾于2011年全面收編日日順。業(yè)界普遍認(rèn)為,海爾此舉旨在對銷售網(wǎng)、物流網(wǎng)和服務(wù)網(wǎng)進行資本層面的整合。鑒于日日順的主要業(yè)務(wù)是為在國內(nèi)分銷的家電產(chǎn)品提供售后服務(wù)及增值客戶服務(wù),未來海爾會將日日順打造成在中國家電分銷領(lǐng)域的渠道綜合服務(wù)提供商。
行業(yè)決定服務(wù)類別
家電產(chǎn)品品類繁多,不同產(chǎn)品對售后服務(wù)的要求不盡相同,這也使得各個企業(yè)售后服務(wù)隊伍的組成有所不同。
“售后服務(wù)體系的結(jié)構(gòu)與企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顟B(tài)、市場縱深程度、產(chǎn)品服務(wù)需求量等密切相關(guān)。”徐衛(wèi)國指出,相比白電產(chǎn)品,廚衛(wèi)電器的服務(wù)需求量更大,服務(wù)管理成本也更高。據(jù)介紹,目前萬和的售后服務(wù)隊伍主要有兩部分組成,一是經(jīng)銷商自建的服務(wù)隊伍,二是社會上專業(yè)的簽約服務(wù)網(wǎng)點。作為熱水器制造企業(yè),格美淇主要采取派員駐點協(xié)助、客戶運作的方式,這類型的服務(wù)網(wǎng)點有1800家,占格美淇服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的90﹪。豐凡表示,目前格美淇已經(jīng)確定了“客戶運營維護為主,公司服務(wù)專員巡回協(xié)助、專業(yè)服務(wù)公司為輔,逐步推進實現(xiàn)公司自建服務(wù)中心”的規(guī)劃體系。
“與白電行業(yè)相比,廚電行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度較低,服務(wù)體系的構(gòu)建也更難,所以需要一部分有實力的經(jīng)銷商加入售后服務(wù)隊伍,承擔(dān)部分售后服務(wù)工作。”劉德星分析稱。
不難看出,對于售后服務(wù)量比較大的廚衛(wèi)行業(yè),將經(jīng)銷商納入售后服務(wù)體系已經(jīng)成為不少企業(yè)的選擇。“我們認(rèn)為,專業(yè)的品牌應(yīng)該提供專業(yè)的服務(wù),現(xiàn)階段不提倡服務(wù)外包。”劉春華坦言,雖然外包服務(wù)有時是不得不用,但是時間一長,第三方會“綁架”企業(yè),那時候外包服務(wù)就成為雞肋。
發(fā)展相對成熟的白電行業(yè)更加傾向于售后服務(wù)外包。某企業(yè)負(fù)責(zé)人分析稱,白電產(chǎn)品的保有量比較大,單純依靠企業(yè)自己的力量難以做到快速響應(yīng),同時,白電產(chǎn)品在前期的維修量相對較小,各企業(yè)技術(shù)差異不大,具備外包的條件。據(jù)了解,美的、美菱等企業(yè)的服務(wù)外包比例都非常高。憑借在空調(diào)、冰箱、洗衣機的集合優(yōu)勢,美的開啟的“多品類一站式服務(wù)”,改變了以往單一品類單獨上門服務(wù)的模式,充分利用美的營銷整合的渠道和網(wǎng)點優(yōu)勢,構(gòu)建了服務(wù)一體化體系,降低消費者使用成本。
由于安裝上的特殊性,空調(diào)的售后服務(wù)量非常大。據(jù)了解,目前格力的售后服務(wù)網(wǎng)點主要由各地營銷公司負(fù)責(zé)組建。奧克斯的售后服務(wù)主要采取協(xié)議式管理,公司直接管理金牌級網(wǎng)點,負(fù)責(zé)門店布置、人員要求、服務(wù)培訓(xùn)等,其他網(wǎng)點則由營銷中心負(fù)責(zé)管理。
服務(wù)社會化
雖然家電企業(yè)更鐘情于自建服務(wù)網(wǎng)絡(luò),但是在成本壓力以及社會分工發(fā)展的背景下,受訪企業(yè)負(fù)責(zé)人也都認(rèn)同,服務(wù)專業(yè)化和社會化的趨勢不可阻擋。奧克斯有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,社會分工未來將更加專業(yè)化,售后服務(wù)會作為產(chǎn)品單獨存在,買產(chǎn)品和買服務(wù)將共存,服務(wù)不再是產(chǎn)品的附屬價值。
“售后服務(wù)不是營銷的結(jié)束,而是營銷的開始。售后服務(wù)有著非常廣闊的內(nèi)涵,服務(wù)內(nèi)容正在日益精細化,是一個值得深挖的產(chǎn)業(yè)。”劉春華表示,美國已經(jīng)出現(xiàn)專業(yè)的廚電服務(wù)公司,這與該國具體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度有關(guān),“目前中國的社會分工還沒有精細化到那個程度,這也限制了中國專業(yè)服務(wù)企業(yè)的發(fā)展。”
劉德星笑稱:“對于家電企業(yè)而言,產(chǎn)品是自己的兒子,會負(fù)責(zé)到底。”那么,外包服務(wù)商能否視若己出般地照顧家電企業(yè)的產(chǎn)品呢?這恐怕也是不少家電企業(yè)在服務(wù)社會化程度不高的當(dāng)今,仍不放棄自建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的主要原因。
美菱有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,目前家電產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重,服務(wù)能夠為企業(yè)提供差異化的競爭力,雖然做服務(wù)非常累且收效慢,但是對于銷售的帶動還是非常明顯的。劉春華認(rèn)為,售后服務(wù)是企業(yè)的美譽度中心,是企業(yè)核心業(yè)務(wù)的一部分,也是企業(yè)文化的重要組成部分,服務(wù)形成的優(yōu)勢“來得慢,走得也慢”。
值得關(guān)注的是,“大服務(wù)”的概念正在形成,或?qū)⒏淖兤髽I(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和功能。美菱北京營銷公司負(fù)責(zé)人表示,服務(wù)已經(jīng)不僅局限于售后,售前、售中的服務(wù)都必須關(guān)注,服務(wù)的內(nèi)容正在增多,這也對企業(yè)的售后服務(wù)團隊提出了更高要求。
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本文標(biāo)題:家電企業(yè)的售后中樞:自建社會化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)
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