縱觀家電行業(yè)，新的一年的到來沒有給市場帶來喜悅，反倒是悲觀情緒是籠罩在業(yè)內(nèi)。從春節(jié)前后家電市場數(shù)據(jù)看確實不好，家電同比都出現(xiàn)了較大幅度的下滑。電視、空調(diào)、冰箱、洗衣機銷量，在1月份同比與環(huán)比都普遍出現(xiàn)下滑。難道僅僅從春節(jié)期間家電市場的冷清，就得出2012年家電市場一定不會好的結(jié)論嗎?奧維咨詢分析認為，春節(jié)市場不盡如人意是由于多種因素疊加造成的，特別是今年春節(jié)離元旦時間近，元旦后難以再有需求釋放。
1月沒有開門紅
奧維咨詢(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年元月份，電視終端銷售量為422.1萬臺，與上年同期相比下滑22.4%;銷售金額150.5億元，同比下滑28.7%。而去年下半年電視銷售2249萬臺，與上半年相比銷量增加16.1%。
空調(diào)元月份實現(xiàn)銷售33.34萬臺，與上年同期相比下降45.7。實現(xiàn)銷售額13.62億元，同比下降39.1%。空調(diào)自去年9月2012冷凍年度開盤，至2012年1月底的五個月的時間內(nèi)，實現(xiàn)銷售量324萬臺、金額126.71億元，銷售量同比下降11.90%，銷售金額同比上升0.8%。
冰箱元月份實現(xiàn)銷售66.73萬臺，與上年同期相比下降20.8%;銷售金額21.76億元，同比下降17.8%。洗衣機元月份實現(xiàn)銷售99.46萬臺，與上年同期相比下降37.9%，銷售金額21.17億元，同比下降34.4%。
數(shù)據(jù)顯示，進入2012年的第一個月，不論是電視還是空、冰、洗，銷售量都出現(xiàn)了不同程度的下滑，其中空調(diào)與洗衣機下滑幅度超過30%以上，彩電與冰箱下滑幅度相對比較小，在20%左右。從數(shù)據(jù)上看，家電行業(yè)沒有實現(xiàn)往年的那樣開門紅。
心理預(yù)期比較高
就單純從數(shù)據(jù)而言，空調(diào)2012 冷年開盤以來，銷售量與上年度同比下降超過10%，但銷售額卻有小幅度上升。這種量減額增的現(xiàn)象充分表明，經(jīng)過一年多時間的行業(yè)轉(zhuǎn)型，空調(diào)行業(yè)的產(chǎn)品升級已經(jīng)初見成效。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中高端產(chǎn)品的比例有所上升，在市場表現(xiàn)為平均價格起碼增長10%以上。也就是說，以變頻為代表的高端機型的比例已經(jīng)大幅提升。
同樣，在電視產(chǎn)品中高端的產(chǎn)品云電視、智能電視、3D電視的比重也是大大增加。冰箱中大容積、多開門等高端產(chǎn)品比例也有所增加，洗衣機的高端產(chǎn)品滾筒機比例也是有所提升。事實說明，整體家電產(chǎn)品的高端比重是在逐漸增加，說明整個行業(yè)升級轉(zhuǎn)型已經(jīng)收到一定的效果。
在行業(yè)轉(zhuǎn)型初見成效面前，2012年1月份銷量普遍有所下滑很多人就不理解。其實，我們分析一下1月份的市場構(gòu)成就明了。主要因為今年春節(jié)是在1月份，1月份工作日同比減少近一半，在這種情況下，數(shù)據(jù)下滑已是意料之中。從上述意義上講，數(shù)據(jù)并不是很差。而且上年度大幅增長是在政策刺激下實現(xiàn)的，2012年在刺激政策退出的情況下，能夠出現(xiàn)這樣的數(shù)據(jù)應(yīng)該是不錯的。
那么業(yè)內(nèi)廠商對2012年以來的市場不滿意，反映出一定的悲觀情緒，就不僅僅是因為一月份市場銷售不好所導(dǎo)致的。主要還是廠商的預(yù)期比較高，達不到預(yù)期狀況就產(chǎn)生失落感。因為，我們知道2010年至2012年上半年，家電市場出現(xiàn)了較大幅度的增長，空調(diào)的增長甚至達到30%左右。2011年下半年以來出現(xiàn)了增長乏力與2012年月的開門慘淡，就造成了市場上的悲觀氣氛。
市場在擔心什么
市場產(chǎn)生悲觀預(yù)期，主要是對未來市場沒有底氣，缺乏對市場再次走好的信心。這可以從主客觀兩個方面來分析：
主觀方面，首現(xiàn)，相對比較大的庫存給業(yè)內(nèi)廠商帶來了壓力。截止2012年1月份，庫存還在1000萬臺左右，仍處于歷史高位。其次，制造成本繼續(xù)攀升。不僅原材料，包括制造家電的石油、金屬材料等價格繼續(xù)堅挺。再次，業(yè)內(nèi)非常擔心家電行業(yè)產(chǎn)能過剩。現(xiàn)在市場需求增長放緩，產(chǎn)能不能得到釋放必然引起供需矛盾激化，有可能會導(dǎo)致非理性競爭。另外，家電廠家集中的珠三角、長三角、沿海等區(qū)域用工成本大幅上升，也給廠家?guī)砹司薮蟮膲毫Α?/p>
客觀方面，第一，房地產(chǎn)調(diào)控帶來的需求減少是最直接的。在家電需求中，一二級市場的新增需求主要集中在房地產(chǎn)上。至今政府對房地產(chǎn)的高壓政策沒有松動的跡象，蕪湖房地產(chǎn)新政實施不到三天就被緊急叫停就是例證。剛性需求的減少是業(yè)內(nèi)最為擔心的。第二，出口形勢依然嚴峻。關(guān)總署10日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國外貿(mào)結(jié)構(gòu)正處于激烈變化時期，2012年出口形勢較為嚴峻。出口不暢加劇了國內(nèi)市場的壓力。
市場的這種擔憂是可以理解的，但是奧維咨詢(AVC)分析認為，其實上述很多擔憂因素已經(jīng)發(fā)生變化。首先家電庫存已經(jīng)趨于合理化;其次國內(nèi)經(jīng)濟軟著陸會帶動國內(nèi)消費再起高潮;再次房地產(chǎn)市場已經(jīng)有初步相好的苗頭，經(jīng)濟適用房支持剛性需求增長。況且新一輪的刺激國內(nèi)消費逐步在出臺，足以支持國內(nèi)家電業(yè)的平穩(wěn)增長。因此，市場沒有必要對2012年的家電市場過于悲觀，雖說不可能再現(xiàn)前兩年的高增長，但肯定不會出現(xiàn)大幅度的下滑。
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