經過數十年的發展，白色家電業已成為成熟的標準化產品。作為全球白色家電生產的第一大國，中國白色家電多品牌策略表現得最為明顯，尤其是冰箱洗衣機市場，廠家的多品牌策略愈演愈烈。品牌之戰背后蘊藏的，除了市場份額的爭奪外，也透視出中國白色家電行業的產業升級之戰。
龐大市場催生多品牌戰略
前不久，合肥三洋(600983)400萬臺冰箱項目一期竣工投產，即海爾推出卡薩帝品牌后，合肥三洋正式推出了“帝度DIQUA”新高端品牌，今后三洋和帝度將是兩個并列相稱又略有差異的品牌。對于目前廠家紛紛推出多品牌策略，中國電子商會副秘書長陸刃波認為：“多品牌一直是冰洗市場的主要戰略，在國際上也是如此，西門子、伊萊克斯等都是多品牌運作，伊萊克斯在歐洲甚至有十幾個品牌。”不管下面的品牌差異如何，對廠家而言歸根結底都是在擴大市場份額。
目前全球白色家電的產能仍主要集中在亞洲，而中國是全球白色家電生產的第一大國。中國市場人力成本和原材料成本偏低、勞動力資源豐富是全球白色家電廠商在中國布局制造基地的重要原因之一，并且中國日益增長的消費需求，龐大的消費市場是另外一個重要原因。
隨著其產業鏈的成熟與生產規模的擴大，全球白色家電產業目前已呈現出大型跨國公司由原產地向其他低成本國家或地區轉移的趨勢。上世紀90年代，日本已經開始將白色家電等制造業轉移到勞動力密集的地區生產銷售。中國的白色家電市場比已飽和的發達國家廣闊得多。城鄉居民人均消費水平提高，農村市場顯露生機。近幾年，中國全面實施的“家電下鄉”、“以舊換新”、“節能產品惠民工程”等政策，極大地刺激了中國白色家電市場的需求，白色家電的消費和換代潛力仍在。
自主高端品牌成為主攻方向
雖然歐洲的家電制造業大國德國面對中韓等來自亞洲的競爭，目前德國高端白色家電在世界仍處于領先地位。德國國際經濟研究中心專家羅伯特·布特奈認為，未來的白色家電市場，最看重的將是節能、智能的統一。面對這一現實，國內企業紛紛未雨綢繆，推出高端品牌搶著先機。
據《2011年度洗衣機市場白皮書》顯示，雖然高端機型在銷量上只占到22.34%的比重，但銷售額的比重卻高達42.57%，高端產品業已成為對企業利潤貢獻最大的一個細分市場，成為各企業的主攻方向。
事實上，隨著中外企業技術的不斷交流，國產品牌與外資品牌在白色家電產品核心技術方面的差距正在不斷縮小。正如松下對于三洋品牌的遺棄，讓中國的合肥三洋不得不考慮“后三洋時代”的品牌之路，但同時也催生出一個新的自主高端品牌的誕生。合肥三洋董事長金友華在接受《中國產經新聞》記者采訪時表示，原先“三洋”品牌在中國的使用并沒有冰箱，帝度的出現，將成為冰箱以及高端洗衣機方面的主要高端品牌。金友華表示，目前的國內外家電業，企業品牌、品類多元化發展已成必然趨勢，多品牌、多品類發展，成為很多企業實現規模化運作的最主要手段。但目前合肥三洋使用的三洋品牌是租賃來的，品牌授權僅限于洗衣機、微波爐領域使用，想要進軍更廣泛的新品類，也必須打出新的品牌。
“馬太效應”下的產業升級戰
中國家電巨頭海爾和日本三洋電機已經正式簽署轉讓協議，三洋將其在日本和東南亞國家的9家全資及合資子公司股權全部轉讓給海爾，這些子公司以在日本和東南亞市場生產和銷售冰箱、洗衣機等白色家電為主要業務。 對此，日媒評論說，海爾作為電冰箱全球市場占有率第一、洗衣機全球占有率第二的領導者，正在逐步吸納和取代日本在傳統家電產業上的優勢，“可能意味著新的國際家電霸權的轉移”。
當前，國內家電行業的馬太效應已經日益顯現，行業寡頭的競爭格局已逐漸形成。而想要在這種競爭格局中占據優勢地位，必然要重點把脈未來的消費需求。中國家電業發展的歷史證明，技術產品的不斷創新是推動家電產業高速發展的發動機。但是，國內很多家電企業并沒有遵循這一發展規律，特別是在白電產業中這種傾向更為明顯。與黑電及3C領域層出不窮的“技術戰”不同，白電產品是屬于物理性技術，核心技術一旦形成就容易固化，產品技術創新的難度很大。就連現代白電的鼻祖日本企業，在白電核心技術上也沒有突破性的進展。
但是，不能因此就否認白電產品的技術創新與進步。白電是十足的耐用家電消費品，在核心技術沒有突破的前提下，創新就是附屬功能的增減與品質的穩定。目前冰洗等家電產品的高度普及已造成消費者未來對于白電的需求將以產品替代升級為主，這兩點決定了未來國內市場對于白電的生產要求將進入品質為王的時代。
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本文標題：白電行業：多品牌戰略背后的產業升級戰
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