中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2011年12月，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模突破5億，與此同時，電子商務(wù)交易規(guī)模超過5000億元。隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)家電行業(yè)迎來新的競爭機(jī)遇。2011年以來，萬和、方太、博西、櫻雪等主流廚電企業(yè)除了在自建網(wǎng)點上積極布局，也紛紛加大了電子商務(wù)的渠道開拓，探索新的銷售模式。
尋求第三方合作
電子商務(wù)點燃了廚電企業(yè)的熱情。2011年以來,方太、萬和等廚電企業(yè)均相繼加大了與第三方平臺的合作。
目前，我國家電網(wǎng)絡(luò)銷售形成了三大類平臺，即以國美和蘇寧為代表的傳統(tǒng)連鎖渠道網(wǎng)絡(luò)平臺、以京東商城為代表的第三方B2C家電網(wǎng)絡(luò)平臺、以各家電廠商為代表的企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)平臺。
奧維咨詢的數(shù)據(jù)表明，到2015年，我國家電網(wǎng)購將突破千億元規(guī)模，占家電銷售額的比重將達(dá)到14%左右，成為家電市場的第三大渠道業(yè)態(tài)。正是基于巨大增量的誘惑，2011年以來，京東、國美、蘇寧等紛紛加快了電子商務(wù)擴(kuò)張的步伐。國美宣稱，未來2～3年，國美網(wǎng)上商城將占據(jù)中國家電網(wǎng)購市場總量的 15%以上;根據(jù)蘇寧最新的2012年工作規(guī)劃，蘇寧易購的整體銷售規(guī)模將增長4～5倍;京東預(yù)計，其2011年的整體銷售規(guī)模達(dá)260億元，其中家電銷售占比達(dá)到20%。
可以說，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)渠道的快速擴(kuò)張也點燃了包括廚電企業(yè)在內(nèi)的家電廠商對于電子商務(wù)的熱情。 2011年以來，方太、萬和、華帝等廚電企業(yè)均相繼加大了與第三方平臺的合作。博西家用電器(中國)有限公司副總裁唐建榮表示，目前來看，廚電企業(yè)與第三方平臺合作是切入這一新興銷售渠道的最佳方式。因為廚電企業(yè)與綜合性家電企業(yè)相比，品類較少、產(chǎn)品線相對單一，自建電子商務(wù)平臺目前還不具備足夠的實力。
但與此同時，一位廚電企業(yè)老總透露，目前廚電企業(yè)試水電子商務(wù)的整體表現(xiàn)并不盡人意，未來能夠在電子商務(wù)這塊大蛋糕中分享到多少增量，還是個未知數(shù)。
線上線下差異是難點
線上與線下產(chǎn)品的區(qū)隔會增加產(chǎn)品線及庫存管理的難度。
記者在采訪中了解到，廚電企業(yè)開展電子商務(wù)還面臨多方面的挑戰(zhàn)。
首先，廚房電器與其他百貨商品相比，具有售后安裝的需求。櫻雪集團(tuán)副總經(jīng)理陳素表示，網(wǎng)上消費群體十分注重購物體驗，對于物流、售后服務(wù)都有很高的期望，這對廚電企業(yè)線下銷售網(wǎng)點的布局和反應(yīng)速度都提出了較高的要求。
其次，線上線下產(chǎn)品的差異化是廚電企業(yè)面臨的難點。網(wǎng)上購物的特性要求產(chǎn)品價格相對較低，如果企業(yè)不將線上與下線產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，很容易對線下銷售造成強(qiáng)烈沖擊，而進(jìn)行區(qū)隔，往往又會增加產(chǎn)品線及庫存管理的難度。據(jù)了解，目前有些廚電企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了產(chǎn)品線的區(qū)隔。萬和電氣電子商務(wù)部部長何華斌表示，為了真正抓住消費者的眼球，萬和已經(jīng)針對線上消費群體的需求進(jìn)行了產(chǎn)品線的規(guī)劃和布局，甚至已經(jīng)有高、中、低檔產(chǎn)品的劃分，這樣可以有效防止線下產(chǎn)品的價格沖擊及規(guī)避串貨行為。
第三，廚電企業(yè)還面臨專業(yè)人才團(tuán)隊短缺的困境。陳素表示，電商商業(yè)運營模式與傳統(tǒng)零售模式有本質(zhì)的區(qū)別，需要組建專業(yè)的團(tuán)隊去運作，而目前電子商務(wù)優(yōu)秀人才普遍還比較短缺。
不僅如此，廚電企業(yè)在打開這一全新銷售渠道的同時，往往還受制于京東等第三方平臺的制約，不得不在供貨價、保底返利、進(jìn)場費、廣告費等方面做出妥協(xié)，導(dǎo)致其凈利率水平普遍較低。
傳統(tǒng)渠道的有益補(bǔ)充
電子商務(wù)給廚電企業(yè)提供了一個感知消費者的機(jī)會。
記者在采訪中了解到，出于對渠道沖突的擔(dān)憂，很多廚電企業(yè)對于開展電子商務(wù)都比較謹(jǐn)慎。 唐建榮告訴記者，博西并未對線上線下的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，目前來看，電子商務(wù)并不能取代傳統(tǒng)銷售渠道的作用。美的整體廚房事業(yè)部總裁徐旻鋒表示，美的廚電在電子商務(wù)上仍處于起步階段，不論是與第三方平臺合作還是自營電子商務(wù)，這兩種方式無所謂孰好孰壞，在未來發(fā)展前景不明朗的情況下，美的仍會把重心放在提升產(chǎn)品質(zhì)量和強(qiáng)化傳統(tǒng)渠道建設(shè)上，為電子商務(wù)打好基礎(chǔ)。
事實上，對于廚電企業(yè)而言，面對電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，除了要在各方面積極應(yīng)對，真正了解電子商務(wù)或許才是用好電子商務(wù)的基礎(chǔ)。從本質(zhì)上來講，電子商務(wù)并不是簡單地在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的平臺，而是給廚電企業(yè)提供了一個感知消費者的機(jī)會，通過消費者的購物過程、需求及售后反饋等消費軌跡，企業(yè)可以準(zhǔn)確分析出他們的真正需求，從而優(yōu)化甚至創(chuàng)造出更加符合網(wǎng)購消費需求的產(chǎn)品。
因此從這個層面來看，擁有終端反饋的電子商務(wù)將是廚電企業(yè)傳統(tǒng)銷售渠道的一個有益補(bǔ)充。對于廚電企業(yè)而言，積極拓展專賣店的覆蓋區(qū)域?qū)崿F(xiàn)物流倉儲的快速反應(yīng)、收集消費需求以實現(xiàn)線上線下產(chǎn)品線的有效區(qū)隔和差異、組建專門的電子商務(wù)團(tuán)隊實現(xiàn)專業(yè)化運營等，才是豐富產(chǎn)品流通渠道、實現(xiàn)電子商務(wù)渠道突圍的當(dāng)務(wù)之急。
專家觀點：
萬和電氣電子商務(wù)部部長 何華斌
“提升消費者的購物體驗和滿意度是廚電企業(yè)開展電子商務(wù)的最終目標(biāo)。”
廚電企業(yè)開展電子商務(wù)，一方面要有針對線上消費群體的產(chǎn)品規(guī)劃和布局;另一方面是充分利用網(wǎng)點布局，對于線上的成交給予快速反應(yīng);三是無疆域限制的物流和售后安裝服務(wù);四是在供應(yīng)鏈及倉儲方面不斷完善。總之，提升消費者的購物體驗和滿意度才是企業(yè)的最終目標(biāo)。
未來萬和在電子商務(wù)領(lǐng)域的規(guī)劃將主要集中在兩大方面：一是積極尋求量的增長;二是夯實基礎(chǔ)，在網(wǎng)點布局、售后服務(wù)、倉儲反應(yīng)、產(chǎn)品線設(shè)計等方面提高顧客滿意度，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。尤其是研究線上消費者的購買特點，研發(fā)出最具吸引力和賣點的產(chǎn)品。
華帝燃具股份有限公司副總裁 劉偉
“電商投入將逐漸增加，如何降低廣告營銷成本，成為廚電廠商面臨的新課題。”
電子商務(wù)的發(fā)展為傳統(tǒng)廚電企業(yè)帶來了營運難題。電子商務(wù)的運用會出現(xiàn)單一傳統(tǒng)渠道的價格體系被擾亂、物流配送體系無法滿足需求以及安裝服務(wù)費用分?jǐn)傠y等問題。對此，華帝分別采取高額補(bǔ)貼、在全國建立四大集散發(fā)貨點以及服務(wù)費補(bǔ)貼等方式解決。隨著電商平臺運用過熱，電商投入成本增加，如何降低廣告投入成本，成為傳統(tǒng)廚電廠商面臨的新課題。華帝從2011年7月初開始啟動電子商務(wù)渠道，而京東、卓越亞馬遜則是華帝重點突破的電商平臺。
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