年初，不論是家電業還是媒體，流行著對2012年市場信心極度匱乏的情緒。對廠家與商家來說，從去年上半年火爆市場跌入到下半年的持續低迷，有一些悲觀情緒可以理解，畢竟低迷的市場給企業帶來的是巨大的壓力。
不過一些人放大了這種情緒，對2012年的家電市場前景特別悲觀，似乎行業已經走到了崩盤的地步，大有2012世界末日來臨的態勢。
據奧維咨詢(AVC)研究認為，市場困難與壓力確實存在，特別是一些不確定因素難以預料，但絕沒有像有些人說得那樣恐怖與悲觀。正確認識困難與不確定因素，樹立信心找到應對策略，以積極心態去擺脫危機才是正確的選擇。
不應過分倚重政策
2011年6月份之前持續2年多的家電牛市，是“家電下鄉”、“節能惠民”、“以舊換新”三大政策推出后催生出來的。家電以舊換新政策已于2011年12月31日如期結束，不再延續。
在此之前，部分省市的“家電下鄉”已于2011年11月結束，其他省市也將于2012年停止。而更早的2011年6月1日，“家電節能惠民政策”已經如期結束。政策的如期退出，意味著拉動家電業高速增長的因素之一已經逐漸淡化，很多人就把市場低迷完全歸結于政策走勢。
然而，我們應該看到在政策背后，剛性需求存在才是近幾年市場增長的真正推動力量。這種剛性需求來源于我國經濟高速增長帶來的國民收入的顯著增加，以及國民對生活質量改善的迫切愿望。說白了，沒有改革開放多年經濟的發展，沒有全體國民經濟收入的顯著增加，沒有城鄉人民生活水平的提高，就不可能有家電產品從奢侈品到必需品的質變，也就不可能有家電產品的平民化與普及化。
據奧維咨詢(AVC)研究認為，支撐家電產品剛性需求增長的重要因素依然存在：第一，過去3年來政府保障房的開工總數量超過2000萬套，未來“十二五”期間還將有3000萬套。基于保障房建設而產生的家電購買需求，可以大大抵消因房地產調控帶來的負面影響。第二，“十二五”城鎮化的進程還在進一步加快。據測算，“十一五”期間城鎮每年會新增加大概800萬到1000萬戶城鎮家庭，這對家電行業來說也是一個新增的需求。第三，結婚潮的延續。從1986年到1991年是中國人口的最后一個生育高峰期，如今這個時段出生的人開始進入了適婚年齡階段。據民政部門統計，2009年結婚人數是1200萬對，2010年是1500萬對，而且未來3年還將保持增長。據分析，新婚家庭對家電新增需求的拉動非常明顯。
在上述新增需求的支撐中，未來幾年家電需求不會因為政策退出而大幅銳減。從2011年下半年家電市場的走勢不難看出，在政策中受惠越多的板塊，政策退出后受到的影響就相對明顯。而各家電產品在不同政策中的受益情況又有所不同，如“節能惠民”對空調的受益最大，因此下半年市場就顯得低迷，而彩電在這一政策中幾乎沒有受惠，因此下半年市場就依然保持增長態勢。
而在“家電下鄉”政策中，空調又是受惠相對最低的，因而在農村為代表的四五級市場就沒有出現大幅萎縮。所以說，對于政策的退出也要區別對待，不能說政策退出市場就完結了，市場需求的主流還在于剛性需求是否存在。政策只是諸多影響需求因素中的一個，沒有必要把其影響過于放大。
因此，沒有理由把市場需求完全寄托在政策刺激上。只要剛性需求的增長基礎還存在，那么就應該遵循家電行業自身的發展規律，順應行業發展的節奏進行市場運作，沒有必要對市場自身的起伏做出過激反應。況且政策退出后還會有相應新的政策出臺，據了解，新一輪的政策支持正在調研醞釀過程中，政府可能會推出包括對平板電視、太陽能熱水器、變頻空調等產品的節能補貼，以落實政府承諾的節能減排目標的實現。這些都會對今后需求增長起到刺激作用，把政策推動與剛性需求結合起來，2012年的家電市場依舊會保持一定的增長。
基本面在逐漸改善
多家電企業看淡2012年市場，很大程度上是因為經濟環境基本面存在一些不確定因素，比如2012年全球經濟是否還會低迷?國內經濟增長會不會出現大幅度減速?GDP增長下調到8%會對居民消費有哪些影響?家電產品會不會因為經濟減速失去增長動力?這些基本面因素的不確定性，導致了企業對2012年家電市場的茫然，甚至出現一些悲觀情緒。
基本面因素確實存在很多不確定性，但是要看我們怎樣去理解與解讀。首先，從全球經濟形勢來看，歐債危機已經到了緊要關頭，美國經濟依然還在低谷徘徊，新興經濟體受到影響也出現波折。總之，最壞的情況已經出現，還能再壞到哪兒去呢?況且，我們的家電出口雖然有可能下滑，但可以將增長轉移到新興經濟體市場，這樣出口壓力就可以減緩。
2012年國內經濟“穩”將是主基調。銀河證券首席經濟學家左小蕾在解讀中央經濟工作會議精神時指出，中國經濟經過30年的高增長，已進入到一個全新的增長時期，轉變增長方式將是調結構的重要內容，即經濟增長將從外需占比過重向內需占比增加過渡，從投資推動增長向消費推動增長轉變。
2012年經濟增長穩定在2011年的9%左右，就不會出現硬著陸，“穩” 的基調將體現在“穩政策”、“穩增長”、“穩通脹”三個方面。從左小蕾的分析判斷中不難看出，推動內需增長模式從投資轉向消費，意味著擴大內需的力度將會大幅增加，家電作為重要的消費品肯定會受益于增長模式的轉變，必然會給家電業發展再提供一次機遇。
再次，政府強力持續調控樓市使家電企業信心備受打擊，而且近來已經有10多個省市表示2012年不會放松限購政策。但是，不要忘了政府在調控樓市的同時，還在加大政府保障房建設的力度。保障房是從2010年5月開始的“軍令狀”，簽到今天已經有3個。第一個是2010年5月，580萬套;第二個是2011年2月，1000萬套;第三個是2011 年12月22日，700萬套。
從時間間隔來看，明顯在縮短，說明這個任務是很緊迫的。再來看“軍令狀”用詞，是借用了一個軍事上面的用語，表明是一個必須完成的任務。不僅如此，這次還提及到竣工率，表明政府的決心與力度。從2012年開始，保障房的竣工交付使用陸續到來，這不僅僅是提振信心，而且是實實在在的需求增加。
第四，節能環保的經濟發展模式將帶動家電業的轉型發展。轉變發展方式將是2012年重要的舉措，特別是低碳發展、節能減排將是重中之重。以往的家電產品都存在耗能過大的問題，因此，政府有可能針對節能家電出臺扶持政策。比如，平板電視、太陽能熱水器、變頻空調等。這些政策的出臺將會彌補以往政策退出不利影響，無疑會進一步推動家電產業走上一條節能環保的道路。
第五，去庫存化已經到了末期節點，回補庫存將帶動上半年的銷售。造成本次家電業低迷的重要原因之一就是巨大庫存，比如，空調在新冷凍年度開盤時達到歷史高位――1620萬套，不僅大量占用了廠家、商家的資金，還動搖了廠商對市場的信心。經過近5個月的去庫存化，目前庫存已經基本恢復到正常合理水平。筆者近期在走訪廠家時發現，多數企業已經正常開工，說明去庫存化已經達到預期的目標，否則就不會再開工進行生產。
總之，政策等基本面轉向已經悄然在改善。針對家電產品的刺激政策退出可能會影響短期，但不改家電業長期向好趨勢，2012年家電行業仍然值得期待。如果我們能夠以平和心態看待由于政策退出、自身規律、透支需求等多種因素造成的市場需求回落的話，對2012年的市場就會有一個比較客觀的預期，就不會有那么多的擔憂與怨氣，就會以積極的心態去應對2012年。
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本文標題：三大剛需支撐家電業 不應過分倚重政策
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