消費者正在挑選售價超過1.5萬元的洗衣機。該洗衣機可以蒸氣洗滌、蒸氣烘干，可謂家電中的“奢侈品"

　　家電企業紛紛競逐于高端市場，高價產品不斷上市。但在日前舉行的2011-2012中國高端家電趨勢發布暨第三屆“紅頂獎”頒獎盛典上，中國家電網發布的相關調查顯示：在高端家電這個價值高地，消費者的選購越來越理性，其目光的第一落點是品牌。

　　由中國家電市場研究小組聯合美蘭德等專業市場調查公司針對高端家電的調查結果表明，品牌口碑好、品質過硬、技術含量高、節能環保、售后服務好、設計時尚化和個性化的高端家電備受消費者青睞。與此同時，為滿足不斷上升的個性化需求和消費體驗需求，高端家電在產品與服務方面亮點頻現。

　　品質與技術是高端產品的基石

　　據了解，在本屆頒獎盛典上，美的、海爾、夏普、萬和等一線品牌的頂尖產品分別斬獲各項品類“紅頂獎”。而針對“高端家電產品應具備哪些特點”的調查結果顯示，品牌口碑最受消費者重視，獲選率達到76.8%。在實際購買中，消費者最看重的因素也包括了品牌，獲選率高達83.2%，較上年提高了4%。由此可見，品牌是成就高端價值的最重要因素，而這也是如今家電企業越來越重視塑造品牌形象、提升品牌拉力的重要原因。

　　清華大學美術學院教授邱松認為，從縱向來說，品牌設計是連接企業和顧客的橋梁;從橫向來說，品牌則與產品、服務相關聯。企業通過投資產品和服務，來滿足消費者的各種需求，被稱為可視品牌策略;而通過投資品牌形象等提升品牌價值，則被稱為不可視品牌策略。目前國際知名企業的品牌戰略均正在由前者向后者轉移。

　　同時，在高端產品應具備的特點中，技術含量高位居第二，為75.0%。本屆“紅頂獎”評委之一、資深家電媒體人劉荷清指出，80后、90后正逐漸成為當下引領消費潮流的主力，這些新消費群體對品牌的認知與認可不再停留在幾年前的印象，品牌的高認知建立在產品的較高品質和較高技術水平之上。比如在彩電行業，日韓品牌中，索尼、三星、夏普、松下一直保持著品質與技術上的領先優勢，而東芝近兩年在這方面的表現卻不盡如人意，從而影響了其在年輕消費群體中的品牌形象。任何靠吃老本的品牌都難以為繼。

　　調查顯示，高端家電品牌的更迭與以往相比也呈現出差異化特征。在選擇“你心目中的高端電視機品牌”時，大多數年輕消費者青睞的日韓品牌中，相比索尼、三星、夏普、松下分別為58.1%、44.9%、34.7%和31.8%的高獲選率，因豎線門而元氣大傷的東芝僅有4.8%的獲選率。

　　高端家電消費越來越理性

　　雖然消費者認為品牌是高端家電首要必備因素，但調查也顯示，消費者在高端家電的消費過程中越來越理性。中國家電網主編呂盛華介紹說，本次調查顯示，與去年相比，在消費者選購高端家電時，對于價格的關注度有所提高。他認為，人們對于價格的關注一方面受到經濟環境的影響，另一方面，經過近兩年的高速發展，高端市場正在走向成熟，消費者不再將高端產品與奢侈品劃等號，在購買高端產品時，不僅要挑品牌，還要選功能、比價格。調查表明，在實際購買中，消費者選購高端產品時最注重的因素不是品牌，而是功能，這一比例高達91%。同時，消費者對價格的關注度比去年提升了8%，而節能環保和售后服務好也受到了消費者的青睞，獲選率分別為68.5%和63.1%。

　　“家電畢竟與奢侈品不一樣，還是要物有所值才好。”熱衷于消費各類名牌產品的劉小姐這樣對記者說。在采訪中，記者也聽到不少消費者表示對高價家電“不感興趣”，有的消費者甚至認為“高價是商家的噱頭”，其與普通產品的區別并不大。一些賣場工作人員也表示，由于一些高價家電功能過于“先進”，因此僅具備展示功能。

　　此外，調查還顯示，消費者在選購家電產品時對外觀也提出了更高的要求。邱松指出，在家電設計中，人文因素越來越受到人們的關注。在歐洲，家電外觀設計正呈現出奢華的流行趨勢，但目前在我國，受經濟等因素制約，仍然以簡樸為主。中國流行色協會趨勢研究中心主任招霞表示，家電產品將更重視與家居的和諧性，崇尚個性與多元素的統一性。同時綠色主題將進一步升級，色彩更加清新自然，甚至材質也有可能出現金屬與其他自然材質相結合的產品，拉絲、鑲嵌等工藝的應用將更加體現產品的品質。

　　品牌傳播涌現網絡新勢力

　　讓品牌得到良好的傳播，從而擴大品牌的認知范圍，這是企業不可懈怠的功課。不過與以往品牌傳播途徑有所不同，如今新媒體平臺的崛起成為企業不可忽視的一股傳播力量。“什么牌子的空調好”、“誰家的冰箱保鮮效果好”……在家電論壇和搜索引擎上，經常有人提出這樣的問題。記者通過調查也發現，不少年輕消費者在購買家電產品前，都會在網上“做功課”。在本次調查中，“購買高端家電事先主要通過哪些途徑獲取參考信息”的問題中，通過網上搜索的獲選率為62.6%，高于去賣場觀察與咨詢等方式。而在網上“做功課”的首選途徑則依次為搜索引擎、家電專業網站和大眾門戶網站。

　　對此，呂盛華認為，現在互聯網對消費者獲取信息的影響越來越大，一些新媒體形態如微博等，可以讓品牌信息的傳播范圍瞬間放大，一些新營銷渠道如電子商務網站等通過購物評價反饋可以影響一個品牌的美譽度，因此在品牌傳播及營銷活動中，企業應該注重在這些新渠道中的品牌美譽度。

　　更新換代仍是高端消費主要推動力

　　調查還顯示，未來刺激高端家電市場增長的推動力仍然是更新換代的需求，其獲選率為67.2%。近期有購買打算的獲選率為30.3%，而年內有購買打算的獲選率為30.7%。同時，受宏觀環境的影響，購買意向略低于上年。在一線城市，因新居裝修產生的需求降幅為3%，因新婚產生的需求也有所下降。

　　不過在選購高端家電產品時，消費者越來越注重消費體驗和個性化的專屬服務。企業為迎合這種消費需求，在產品和服務上也下了不少功夫。例如海爾就推出了定制家電并隨之形成一股全新的消費潮流，通過量身定制，消費者不僅能夠得到符合自己需求的個性化家電產品，還能體驗到參與家電設計的樂趣。又如“紅頂獎”產品萬和混合動力熱水器，也已經不是傳統概念上的熱水器，它應用了太陽能、空氣能、燃氣、電能等多種熱水能源動力，通過成套輸出的能源互補作用，打破了熱水持久供應難等單一能源熱水器的應用瓶頸，從而為消費者提供更加經濟節能、使用便利的高效熱水。

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本文標題：消費者越來越理性 買高端家電最重品牌

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