都是在做制冷設(shè)備，同樣是制冷行業(yè)的寡頭，在同樣的市場里搏殺多年的對手，格力和美的已經(jīng)開始分道揚鑣。

　　2012年，歐美呈現(xiàn)蕭殺之勢、而中國宏觀經(jīng)濟偏冷預(yù)期濃厚的大背景下，這兩家龍頭實業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇路徑呈現(xiàn)了完全不同的趨勢。

　　一個依然是產(chǎn)業(yè)目標(biāo)。格力在最近所有宣示的核心就是他的技術(shù)、產(chǎn)品和渠道。這家公司甚至正在實施產(chǎn)能擴張計劃，新的逾30億元的股權(quán)增發(fā)融資計劃已經(jīng)就位，其上游的合作伙伴喊價3億元準(zhǔn)備參與。

　　一個是市值目標(biāo)權(quán)重的放大：股權(quán)投資機構(gòu)進入美的集團，是一個標(biāo)志性的事件。作為美的集團旗下四大二級產(chǎn)業(yè)集團之一的制冷集團，開始將利潤調(diào)整為最重要的考核目標(biāo)。按照觀察人士的說法，美的所有大的行動，都會為未來的整體上市計劃服務(wù)。

　　分野

　　無論他們?nèi)绾握{(diào)整，這兩家公司都面臨著共同的問題——有極大概率會變得孱弱的2012年的經(jīng)濟環(huán)境。

　　2011年以來，家電行業(yè)的增速已經(jīng)明顯放緩。宏觀經(jīng)濟景氣下降，消費者捂住錢包。而實施多年，曾一度為家電企業(yè)貢獻千億營收的家電下鄉(xiāng)政策，也在2011年接近尾聲，農(nóng)村市場銷量大幅增長的年代，似將遠去。

　　美的2011年上半年整體銷售增長亦接近40%，但是從下半年開始，美的集團增長速度開始下降。“如果說近40年，美的集團速度能打100分的話，2011年則只是打80分。”美的集團一名內(nèi)部人士向記者表示。

　　美的電器的凈資產(chǎn)收益率從2010年的25%以上，下降到了2011年前三季度的15%，盈利能力大幅下降。“從注重增長數(shù)量轉(zhuǎn)為注重增長質(zhì)量”，是美的集團在2011年7月提出的轉(zhuǎn)型目標(biāo)的核心內(nèi)容。

　　與此相配合，美的集團對各事業(yè)部進行的績效考核的重點已經(jīng)進行了調(diào)整，在各項指標(biāo)中，利潤將占據(jù)近一半的權(quán)重。

　　以此為燃爆點，美的集團選擇在2011年的歲末進行裁員瘦身。美的日電年底的這場改革，正是將合資銷售分公司的模式重新調(diào)回營銷成本和人員需求更低的代理制。“美的日電裁員主要是針對銷售人員。”美的前員工表示。

　　相關(guān)的估計稱，裁員規(guī)模有5000人左右，但美的集團向本報表示：“此次調(diào)整沒有硬性指標(biāo)，而是根據(jù)各單位實際情況進行局部差異化、結(jié)構(gòu)性調(diào)整，調(diào)整幅度也沒有個別網(wǎng)絡(luò)傳播得那么夸張”。

　　格力電器的盈利能力仍然較強，2012年前三季度的凈資產(chǎn)收益率維持在23.42%以上。以至于盡管行業(yè)形勢看上去很嚴(yán)峻，但格力依然走在產(chǎn)能擴張的道路上。

　　格力目前正在準(zhǔn)備新股增發(fā)。根據(jù)相關(guān)議案，其擬募集超過32億元的資金，主要用于擴產(chǎn)和技術(shù)改造項目。其上游的三花股份(002050)亦發(fā)布公告，準(zhǔn)備投資不超過3億元參與格力的增發(fā)。

　　根據(jù)當(dāng)時的增發(fā)方案，融資將用于投資五個項目：總部商用空調(diào)技改擴產(chǎn)項目，投資額約6億元;武漢商用空調(diào)建設(shè)項目，投資額約5.6億元;鄭州家用空調(diào)建設(shè)項目，投資額約7.6億元;年產(chǎn)600萬臺新型節(jié)能環(huán)保家用空調(diào)壓縮機項目，投資額約11.8億元;節(jié)能環(huán)保制冷設(shè)備工程技術(shù)研究中心技術(shù)改造建設(shè)項目，投資額約5.6億元。

　　“現(xiàn)在最新的考核指標(biāo)數(shù)據(jù)是，盈利排在了規(guī)模之前，預(yù)計占到了40%到50%的份額。”前述內(nèi)部人士向記者表示，美的集團之前每年做的都是微調(diào)，但是今年卻做出了如上的巨大調(diào)整。

　　規(guī)模、贏利、品質(zhì)等方面是美的集團此前對各事業(yè)部進行的績效考核的重點，其中規(guī)模最為重要，一般占考核分的40%左右，新上馬項目甚至要占70%的考核分，贏利排在第二位，品質(zhì)考核居尾。1997年，何享健從美國引入了事業(yè)部的制度，并設(shè)立相應(yīng)的負責(zé)人對每個事業(yè)部全權(quán)負責(zé)，并對每個事業(yè)部設(shè)立考核條款，若不及格，相應(yīng)事業(yè)部負責(zé)人則立馬走人。

　　美的的變化將是顯著的。“這看上去只是一個數(shù)字的變化，但是指標(biāo)大變之后，也就意味著現(xiàn)在不需要規(guī)模的擴大了。很多不盈利的產(chǎn)業(yè)將會被削掉，一些此前規(guī)劃的國內(nèi)外投資項目，今年也將不會繼續(xù)。”美的內(nèi)部人士稱。

　　美的集團，這個家電業(yè)的騰訊，擴張的邏輯與騰訊一樣，先靜觀對手動作，等看到有利可圖的機會之后，再大舉進入，并干掉競爭對手。這一做法一度令其飽受詬病，但配合營銷優(yōu)勢，也讓它迅速躋身中國白電前三強的行列。

　　當(dāng)行業(yè)處于高速發(fā)展階段，“美的速度”這種重規(guī)模的擴張方式，值得推崇，但是當(dāng)行業(yè)增速放緩，則必然面臨風(fēng)險，這便是一場由何享健主導(dǎo)的美的變革的深層次原因。

　　2010年，美的電器營收達到745億元，格力電器為608億元，青島海爾為605億元。美的集團凈利潤率在前三強中較差。美的電器的凈利潤為28.8億元，利潤率近4%，而格力在2010年的凈利率近6%。與格力相比，美的收入超出格力電器近130億元，但是凈利潤還比格力電器少了近10億元。

　　尤其值得注意的是，美的是全品類作戰(zhàn)，而格力僅僅在空調(diào)這一品類深耕細作。與美的追求速度和規(guī)模不同的是，格力一直強調(diào)自己產(chǎn)品的利潤率。董明珠多次在媒體面前強調(diào)格力單品的利潤率，在她看來，國內(nèi)沒有一個品牌的利潤率可以與格力媲美，而正是如此才使得格力在渠道方面有著強勢的話語權(quán)。

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本文標(biāo)題：格力和美的分道揚鑣：格力發(fā)力 美的拐彎

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