事隔兩年多，悲觀情緒再度籠罩著我國家電業。
“與上一輪危機相比，這一輪發展困境和壓力會更大，外部的歐美債務危機到底有多大的風險還不得而知，但內部市場方面，一方面是前幾年的高增長提前透支了市場需求;另一方面，曾經的刺激政策紛紛退出了。我們到底應該拿什么來參與今明兩年的市場競爭?沒有想好”。多位家電企業人士在接受《中國企業報》記者采訪時，突然一改往日的自信，紛紛流露出對2012年家電市場發展看空的觀點。
已經開啟的2012年市場大幕，擺在國內家電企業面前的壓力與挑戰到底有哪些?與上一輪金融危機沖擊相比，家電企業又將如何應對這一輪的危機沖擊?在“十二五”發展期間正面臨著升級轉型挑戰的中國家電業，又將如何“危中尋機”實現逆勢發展?路在腳下。
2012寒冬前置
當前，中國已經成為全球最大的家電制造業中心和創新中心，正在成長為全球家電業規模最大的消費市場。在全球一體化的市場競爭背景下，中國家電業與全球保持著高度的一致，同樣面臨著“內外交困”的巨大壓力。
今年下半年以來，在歐美債務危機、綠色低碳引發的產品技術升級等不利因素的沖擊下，我國家電企業的出口已提前遭遇“倒春寒”。來自中國機電產品進出口商會的統計數據顯示：自2008年金融危機以來，我國家電業出口業績還沒有完全恢復到危機前的水平。一位在廣東從事了10多年家電海外貿易的人士向《中國企業報》記者表示，“就在2011年10月的廣交會上，家電出口已經提前遭遇寒冬，不少企業的長期訂單和大訂單數量大跌，不少歐美買家開始減少采購量，提前過冬”。這意味著，這一輪的歐美經濟危機背后暗流更加兇猛，隱藏著更大的風險。
在國內市場上，家電企業的日子也不過好。房地產政策的趨緊調控以及以舊換新、節能惠民等刺激政策紛紛退出，市場早在2011年上半年便開始步入了“持續下跌的通道”。進入2011年10月份以來，國內家電企業的銷售開始遭遇下跌甚至停滯。
家電企業的“裁員潮”、“高層變動”、“中小公司重組”等一系列重大事件在2011年年底提前上演，旨在為2012年市場競爭卸下包袱。市場研究公司中怡康時代市場營銷總監彭煜告訴《中國企業報》記者，“當前，國內家電企業面臨的主要壓力是2012年市場增長動力不足，在市場有效增長不足的情況下，如成本控制、產能過剩、渠道擴張變革、電子商務、費用壓縮等各方面家電企業的壓力都會凸顯出來。”
危機中的商機
內憂外患之下，國內家電企業對于2012年發展走勢判斷，出現了兩種不同的論調。一種認為，“未來2—3年內中國家電業都將在低谷運營，2012年只是開始，2013年還會更加糟糕，企業必須要學會裸泳，否則很難前行”。還有一種觀點指出，“寒冬在給一些中小企業或體質不健康企業造成滅頂壓力的同時，還會釋放出一部分市場空間，這無疑將會成為大企業擴大市場份額的好機會”。
奧維咨詢研究院院長張彥斌向《中國企業報》記者表示，“當前，支撐家電剛性需求增長的因素依然存在。首先，兩年來政府保障房的開工總數量超過2000萬套，‘十二五’期間還將有3000萬套，這一市場帶來的家電新增需求是以前沒有的。其次，全國的城鎮化進程還在進一步加快。未來城鎮每年會增加800萬到1000萬戶家庭。此外，還應該看到結婚潮的延續。從1986年到1991年是中國人口的最后一個生育高峰，1200人群步入適婚年齡段。這對于高端家電的消費拉動非常明顯”。
國家統計局最新公布的數據顯示：2010年我國城鎮居民彩電、冰箱、洗衣機與空調等主要家電的百戶擁有量已經接近或超過100臺。隨著家電下鄉等一系列拉動內需政策的出現，也極大地撬動了三四級市場的消費潛能與意識。以冰箱為例，近3年來農村居民的百戶擁有量提升了19臺，這是平常年代的4倍速度。
除了城市的更新換代，彭煜還認為，“三四級市場的消費者還屬于基本型產品的普及階段，因此通過豐富完善的銷售網絡、更便利的支付渠道、更加低廉的價格與更周到的售后服務才是持續撬動三四級市場消費者錢袋子的利器。”
盡管一二級市場的換代和三四級市場的普及，仍會帶來新的增長空間。不過，多位家電企業人士在接受《中國企業報》記者采訪時卻明確指出，“刺激政策的退出對家電業在2012年的發展是很大的挑戰”。2012年，國內家電業只有“家電下鄉”這一政策在延續，此前盛傳的“平板電視、變頻空調、太陽能熱水器”等節能家電產品的補貼，也一直停留于前期的可行性方案調研過程中，并沒有明確具體的出臺時間表。
不過，張彥斌卻指出，“轉變經濟發展方式是今后的經濟重點，特別是低碳發展、節能減排將是家電業的重中之重。2012年不排除國家會針對一些節能家電推出節能補貼，從而在刺激市場需求的同時，推動家電的節能轉型”。
多點開花成定局
面對已經開啟的2012年家電市場大幕，中國家用電器商業協會秘書長董芝在接受《中國企業報》記者采訪時，并不認可當前家電業的悲觀論調，在她看來，“2012年市場增長的壓力肯定不小，但這絕不是寒冬，整個產業的增長還將持續，只不過與前兩年的超預期增長相比，屬于回歸一種正常的發展軌道”。彭煜也認為，“2012年只是前幾年市場高速增長的回歸，并不代表中國家電業已經走向衰退，更不代表企業和市場沒有任何增長機會”。
近日召開的中央經濟工作會議上傳遞出來的信息表明：2012年中央要把經濟增長放到保民生上。保民生就意味著刺激內需，而家電正是過去三年來中央政府刺激內需的重要內容。進入2011年年末以來，政府的宏觀政策調控已經開始松動，下調存款準備金率、放寬對中小企業的信貸等等措施均表明，政府正在為家電業營造一個良好的運營環境。
不過，除了來自外部的政策推動之下，存在于國內家電企業的內在實力提升和建設已是迫在眉睫。“持續加大產品技術創新、依靠技術與創新轉型，構建企業的產品競爭力和品牌影響力。積極拓展市場營銷渠道，建立面向城鄉兩級市場的多元化渠道布局。這些都是當前國內家電企業亟待提升和解決的。”董芝如是說。
彭煜則認為，“2012年家電業不會出現普漲的情況，但是在一些差異化產品和市場上，還是存在著較大的機會。比如下鄉政策驅動下的農村市場以及3D等技術創新推動下的平板電視市場等，都將會成為國內家電企業的發力點和增長點”。
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本文標題：2012年家電行業：捕捉差異化市場機會
地址：http://m.sdlzkt.com/a/zhibo/20111230/159494.html
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