南方日報訊 (記者/張培發(fā))近期，四川、河南、山東和青島三省一市在全國率先結(jié)束家電下鄉(xiāng)政策，其余各省市、自治區(qū)也將在未來一年內(nèi)陸續(xù)讓家電下鄉(xiāng)政策退出市場。但不少順德家電企業(yè)仍認為，即使沒有政策支持，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村三四級市場依然是家電業(yè)未來的增長空間所在。同時，順德家電巨頭已加大力度在三四級市場建設專賣店，試圖通過縮短中間環(huán)節(jié)進一步降低運作成本謀求渠道突圍。
美的成家電下鄉(xiāng)最大贏家
商務部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至今年11月，全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品累計銷售2.1億臺，實現(xiàn)銷售額4874億元，發(fā)放補貼556億元，有效地拉動了內(nèi)需的增長。其中，冰箱、彩電、空調(diào)和洗衣機是銷售增長最快的產(chǎn)品。
作為中國家電之都，順德家電企業(yè)也成為家電下鄉(xiāng)政策的受惠者。美的、格蘭仕、海信科龍、萬和、威博等企業(yè)都成為家電下鄉(xiāng)中標企業(yè)，下鄉(xiāng)產(chǎn)品涉及空調(diào)、冰箱、洗衣機、微波爐、電磁爐等品種。
“家電下鄉(xiāng)政策就像催化劑，引爆了中國的農(nóng)村市場。”格蘭仕副總裁陸驥烈說，在國家政策的支持下，三四級市場的活力和活性得到了提前釋放。美的制冷有關(guān)負責人也認為，在金融危機背景下，家電下鄉(xiāng)政策就像一場“及時雨”，有效拉動農(nóng)村消費，使農(nóng)民生活條件得到改善，使眾多家電企業(yè)在金融危機中得到發(fā)展機會。
其中，美的空調(diào)、冰箱、洗衣機等產(chǎn)品銷量全面領(lǐng)先。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，美的集團家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的整體銷售排在行業(yè)前三名。美的以“產(chǎn)品量身打造”、“渠道鋪展深耕”、“服務破局立新”成為家電下鄉(xiāng)最大贏家之一。
同時，得益于這一政策，位于容桂的威博電器則順利實現(xiàn)從OEM向自主品牌的轉(zhuǎn)型。“在OEM轉(zhuǎn)型中趕上家電下鄉(xiāng)政策，我們成為其中的受益者。”威博電器有關(guān)負責人說，該公司在過去幾年中，結(jié)合整個家電下鄉(xiāng)推廣，完成了南方大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場布局，銷售額獲得50%到60%的增長。“去年基數(shù)比較大，預計將增長30%。”
從地區(qū)來看，順德家電產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值在過去幾年里得到了高速增長，截至去年突破2000億元，達2095億元，占全國家電總產(chǎn)值的比例也從原來的15%上升為20%。
農(nóng)村市場并未“透支”
商務部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，11月份銷售產(chǎn)品1115萬臺，實現(xiàn)銷售額298億元，同比分別上升44.1%和65.8%。山東、河南、四川的銷售額占據(jù)前三位，均超30億元。三省11月銷售額同比增速超100%，顯示政策退出前的拉動效應非常明顯。業(yè)內(nèi)人士擔憂，這種拉動效應可能提前透支未來農(nóng)村的市場“蛋糕”，導致農(nóng)村市場未來增長乏力。但記者走訪發(fā)現(xiàn)，順德企業(yè)對“后家電下鄉(xiāng)時代”的三四級市場前景依然看好。
“所謂的透支消費的說法并不存在。”陸驥烈表示，對一個市場的判斷，不能用一個月這樣短的時間段來衡量，而是應該看發(fā)展的長期趨勢。他認為，雖然經(jīng)過四年的家電下鄉(xiāng)，但農(nóng)村市場才剛剛激發(fā)起來，整體仍處于增長之中。“必須預見到，一些已經(jīng)受惠于家電下鄉(xiāng)的用戶，在未來一段時間內(nèi)也會逐步產(chǎn)生更新?lián)Q代的需求，這也是未來的市場增長所在。”
美的制冷有關(guān)負責人也認為，“后家電下鄉(xiāng)”時代，農(nóng)村消費的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有望得到持續(xù)提升，剛性需求也將繼續(xù)維持三四級市場的規(guī)模增長。
威博電器有關(guān)負責人則認為，是否透支應視不同的產(chǎn)品而定，空調(diào)、冰箱、洗衣機等大家電可能會出現(xiàn)提前消費的情況，但熱水器等一般都是根據(jù)需求購買。
二三線品牌利潤將縮水
“作為企業(yè)的一種戰(zhàn)略，即使是沒有政策支持，家電企業(yè)自己也仍在下鄉(xiāng)。”陸驥烈說，在補貼政策退市之后，家電下鄉(xiāng)進入一個以市場為主導的時代。
美的有關(guān)負責人表示，家電下鄉(xiāng)政策實施4年來，大品牌在三四級市場建設起了較為完善的市場渠道，進一步強化競爭能力。在家電下鄉(xiāng)政策的有序退出后，大品牌在三四級市場已經(jīng)建立起的綜合優(yōu)勢仍將繼續(xù)發(fā)揮作用，但中小品牌可能會受到一定程度的影響。
此前，部分二三線品牌通過拉開中標價與實際價的價差、讓利經(jīng)銷商，從而增加吸引力、獲取成長空間。隨著補貼的取消，這種高返利的現(xiàn)象將難以持續(xù)，二三線品牌企業(yè)利潤空間縮小，消費需求增長趨緩，勢必導致未來農(nóng)村市場更加激烈的競爭。
威博電器有關(guān)負責人則認為，沒有政策支持，大品牌也將面臨考驗，比如網(wǎng)點過多，無法保障經(jīng)銷商的合理利益，而小品牌則可以通過委托獨家代理形式，讓經(jīng)銷商賺到利潤，這是競爭優(yōu)勢所在。
企業(yè)自建專賣店突圍
業(yè)內(nèi)人士認為，后家電下鄉(xiāng)時代，市場的爭奪肯定是綜合實力的全面較量，其中最突出的問題就是要解決好渠道的布局，進一步實現(xiàn)銷售渠道全面下沉，這其中包括經(jīng)銷商網(wǎng)點、自建專賣店等渠道建設。為此，順德家電巨頭已加大力度在三四級市場建設專賣店，試圖通過縮短中間環(huán)節(jié)進一步降低運作成本謀求渠道突圍。
記者了解到，美的制冷旗下多個產(chǎn)品的專賣店在全國已經(jīng)超過了15000家，全面覆蓋各級縣、鄉(xiāng)市場。從產(chǎn)品、營銷和服務，都建立了一體化的流程體系，使之能夠繼續(xù)向農(nóng)村市場深入滲透。
今年6月起，格蘭仕利用其綜合白電企業(yè)的優(yōu)勢，啟動了格蘭仕專賣店財富工程，按照“一縣一店”的原則在全國2000多個縣級城市建設“格蘭仕專賣店”，進一步拓展縣級及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。根據(jù)計劃，格蘭仕將以“品牌高保障、商家零風險”為方針，首期投入10億元資源，為“格蘭仕專賣店”提供一站直供、全白電產(chǎn)品供應、店面專修、年度租金補貼、營銷策劃、專業(yè)培訓及售后服務體系支持。
與此同時，美的也宣布推行“中部崛起”計劃與深化“千縣萬鎮(zhèn)工程”項目，深耕三四級市場。美的制冷有關(guān)負責人表示，美的將進一步鞏固在三四級市場的品牌、渠道和產(chǎn)品優(yōu)勢，針對三四級市場推動高效節(jié)能產(chǎn)品升級、專賣店建設和完善售后服務網(wǎng)絡，為農(nóng)村消費者提供更方便、更優(yōu)質(zhì)、更具性價比的消費體驗。
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2011年6月起，中國空調(diào)業(yè)因政策推動部分結(jié)束，前期市場提前分流，整體經(jīng)濟環(huán)境不好等因素，整體呈現(xiàn)下滑狀態(tài)。一時之間，行業(yè)到處彌漫著寒冬來襲的聲音。應對寒冬，行業(yè)各品牌也是八仙過海，各顯神通。改革、裁員、戰(zhàn)>>>詳細閱讀
本文標題：后家電下鄉(xiāng)時代：順德企業(yè)自己“下鄉(xiāng)”
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