家電下鄉(xiāng)、以舊換新、空調(diào)節(jié)能補貼等利好政策相繼到期;高速增長后，家電業(yè)面臨市場下滑產(chǎn)能過剩，美的等企業(yè)裁員應(yīng)對

　　對家電行業(yè)來說，2011年的冬天，比往年更冷一些。去年就有專家預(yù)警，今年家電市場不會再現(xiàn)去年的繁華景象，但誰也沒想到情況會這么糟糕。用一位家電業(yè)內(nèi)人士的話來說，家電業(yè)剛以大繁榮的姿態(tài)告別一個21世紀(jì)第一個十年，結(jié)果新十年征程的頭一年，就迎頭撞到了冰山上。

　　從美的日電集團營銷體系“瘦身”開始，到美的制冷家電集團個別銷售公司裁員三成，美的集團的裁員風(fēng)波愈演愈烈。并非只有美的一家企業(yè)揮舞裁員大刀，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這場裁員風(fēng)波幾乎牽涉所有家電企業(yè)，“只是別的企業(yè)沒有美的這樣大張旗鼓”。

　　裁員背后，是企業(yè)經(jīng)營壓力加大，高增長難以為繼。一位家電公司銷售高管感慨，“今年我們窮死了，壓力好大，冬天難捱啊。”上游供應(yīng)商也有同樣的感受，上周來華訪問的LGD公司高級副總裁李邦洙說，對所有面板企業(yè)而言，過去一年半時間里，日子都非常難過。

　　政策推動家電產(chǎn)業(yè)

　　家電協(xié)會秘書長徐東生說，家電行業(yè)正常的發(fā)展速度應(yīng)該保持在15%左右，這是比較好的狀態(tài)，但這幾年家電行業(yè)的發(fā)展猶如坐上了過山車。

　　2007年前，我國家電行業(yè)規(guī)模每年上一個臺階。來自中怡康公司的數(shù)據(jù)顯示，2005年家電行業(yè)年銷售額6110億元，2006年增至7056億 元，2007年則達(dá)到8067億元。2007年之后家電行業(yè)開始了“顛簸式”發(fā)展。2008年，受金融危機影響，行業(yè)規(guī)模增速驟降至4.5%，2009年 僅為5.8%。

　　2009年，家電下鄉(xiāng)、以舊換新、空調(diào)節(jié)能補貼等利好政策相繼出臺，家電企業(yè)每銷售出一臺符合規(guī)格的產(chǎn)品，國家就給予10%-13%的政策補貼。在相關(guān)利好政策的刺激下，2010年家電行業(yè)迎來一場“造富”運動，

　　根據(jù)行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，美的、格力等公司的營收和凈利潤增長均在40%以上;志高控股2010年上半年拿到的政府節(jié)能補貼高達(dá)5.9億元，而上半年該公司的凈利潤為2.78億元。

　　每年的家電下鄉(xiāng)招標(biāo)最能反映行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。2010年11月舉辦的家電下鄉(xiāng)招標(biāo)會上，有200家冰箱企業(yè)投標(biāo)。美的電器負(fù)責(zé)家電下鄉(xiāng)投標(biāo)的負(fù)責(zé)人表示， “有很多企業(yè)和品牌都是家電下鄉(xiāng)政策實施后新出現(xiàn)的。還有部分老品牌本來瀕臨死亡，但借著政策東風(fēng)，又能活一陣的。一旦政策撤出，這些企業(yè)的生存就難以為 繼，其下鄉(xiāng)產(chǎn)品的售后問題也將凸顯。”

　　家電行業(yè)協(xié)會提供的一份“十一五回顧”中寫道，在家電工業(yè)近30年的發(fā)展史上，“十一五” (2005-2010年)是非常值得慶祝的5年。在這期間，國家實施家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能惠民等一系列政策，推動家電產(chǎn)業(yè)升級。五年內(nèi)，年銷售額超過 500萬的家電企業(yè)達(dá)3133個，增加59%;從業(yè)人員102萬人，同比增長22%。

　　猛踩油門再踩剎車

　　2010年，美的集團年營收規(guī)模突破1100億元，成為僅次于海爾的中國第二大家電企業(yè)，但其未獲同行贊美，反而被稱為“家電公敵”。

　　在家電行業(yè)造富運動中，美的無疑是最大的一匹黑馬。

　　2004年，美的進(jìn)軍汽車業(yè)遭受重創(chuàng)，損失十多億元后退出，開始專注于家電并獲成功。2004年美的先后收購榮事達(dá)、華凌，2008年又協(xié)議收購小天鵝，完成在白電領(lǐng)域的布局。隨后，美的在日電領(lǐng)域快速擴張，并取得集團規(guī)模的爆炸式增長。

　　美的的爆炸式增長，沒有獲得同行的贊美，反而被稱為“家電公敵”。因為美的每進(jìn)入一個新領(lǐng)域，都會興起一輪慘烈的價格戰(zhàn)，并借此迅速占領(lǐng)這個市場的最大份額，取得規(guī)模優(yōu)勢后繼續(xù)打價格戰(zhàn)，讓同行“無路可走”。

　　不過，家電協(xié)會秘書長徐東生認(rèn)為，中國家電行業(yè)核心技術(shù)并不多，這些年，中國家電企業(yè)普遍靠規(guī)模取勝，美的只是其中的一個典型而已。

　　在“規(guī)模第一”的指導(dǎo)思想下，去年美的集團制定新規(guī)劃，“5年再造一個美的，2015年銷售收入超2000億元。”為完成這一目標(biāo)，美的制冷集團下出第一步棋，讓小天鵝空調(diào)重生，希望借此獲得更大的空調(diào)市場份額。

　　美的集團一名高管稱，“美的集團今天的裁員，其實就是當(dāng)時一撥管理者拍腦門的結(jié)果。比如推小天鵝空調(diào)，本來小天鵝品牌和美的品牌就沒有明顯的界限，已經(jīng)造成內(nèi)部競爭，現(xiàn)在還要花血本來推廣小天鵝空調(diào)。”“即使銷售理想，它的銷售收入連在賣場的推廣費用都抹不平。”

　　據(jù)報道，過去5年美的集團通過并購和自建模式在全國建設(shè)起近20個工業(yè)基地，而員工人數(shù)也從原來的7萬增長到20萬。此外，美的還不斷擴張銷售渠道。美的稱，到今年年底，其自有品牌專賣店將達(dá)1.5萬家。

　　直到今年下半年，美的發(fā)現(xiàn)這條路走不通了。美的電器財報顯示，2011年上半年，美的電器銷售收入同比增長96%，第三季度增幅回落到9.41%，而第四季度很可能出現(xiàn)負(fù)增長。

　　高速增長戛然而止

　　牛市過后，白電行業(yè)面臨市場下滑、產(chǎn)能過剩，而出口方面受歐美主權(quán)債務(wù)危機的影響，訂貨逐步下降。

　　不僅僅是美的，從今年下半年開始，其他家電企業(yè)也開始感到寒意陣陣。

　　數(shù)據(jù)顯示，格力電器上半年銷售收入同比增長60.03%，第三季度跌至24.46%，凈利潤也由40.37%跌至18.79%;海信科龍上半年銷售收入為96.81億元，第三季度僅為46億元，環(huán)比處于負(fù)增長狀態(tài);空調(diào)節(jié)能補貼政策最受益的志高，第三季度也進(jìn)入負(fù)增長狀態(tài)。

　　奧維咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)空調(diào)市場自2009年下半年至今年上半年，出現(xiàn)了長達(dá)將近兩年的牛市行情。2010年國內(nèi)空調(diào)市場銷售增長率達(dá)到32.2%，今年上半年累計同比零售量增長33.9%。但是，進(jìn)入第三季度，市場風(fēng)云突變，增長勢頭戛然而止。第三季度空調(diào)市場零售同比下降9.0%，前三季度累計零售量同比僅上漲18.3%，遠(yuǎn)低于上半年的增長水平。

　　國家信息中心資源開發(fā)部主任助理蔡瑩透露，今年10月國內(nèi)白電銷量均大幅下滑，其中冰箱銷量比去年同期下降9.64%，洗衣機下降8.17%。“成本提升、市場下滑、產(chǎn)能過剩，是白色家電行業(yè)面臨的三大壓力。”

　　而出口方面受到歐美主權(quán)債務(wù)危機的影響，訂貨逐步下降。來自2011年10月廣交會的數(shù)據(jù)，出口量前四位的格力、美的、海爾和志高公司，今年11月均出現(xiàn)了50%-77%的下滑，其中美的出口已經(jīng)是連續(xù)四個月下滑。

　　“寒意”蔓延全行業(yè)

　　除了白電行業(yè)以外，市場下滑的“寒意”向小家電行業(yè)、彩電企業(yè)及上游供應(yīng)鏈企業(yè)迅速蔓延。

　　小家電行業(yè)的遭遇同樣如此。2011年上半年九陽股份收入小幅下滑;美的日電2010年銷售收入突破300億元，今年下半年以來增速回落到10%左右。

　　彩電企業(yè)去年投資方向有誤導(dǎo)致集體虧損，今年上半年各項財務(wù)指標(biāo)比去年同期有所改善。但國內(nèi)彩電市場整體行情仍不容樂觀。來自奧維咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國內(nèi)彩電零售市場累計銷量1937萬臺，銷售額736.6億元，較去年同期分別下降0.6%和2.3%。預(yù)計下半年彩電市場仍將維持低速增長，全年銷售將低于去年水平。

　　家電行業(yè)上游供應(yīng)鏈企業(yè)的日子也不好過。

　　首當(dāng)其沖受影響的是彩電面板企業(yè)。由于全球液晶面板供大于求，價格已經(jīng)連續(xù)17個月下滑，在此背景下，全球幾大面板廠商均告虧損。

　　LGD在廣州的高世代液晶面板生產(chǎn)線的動工時間一推再推。LGD高級副總裁李邦洙表示，這主要是因為過去一年半的時間里，面板企業(yè)實在太困難了，目前仍沒有找到動工的合適機會。

　　LG集團和臺灣冠捷兩年前合資成立的生產(chǎn)液晶模組的樂捷公司，上周宣告倒閉。佛山一家生產(chǎn)空調(diào)用控制器的企業(yè)“華鷺公司”，由于今年下半年訂單太少，上周工人以罷工為要挾“要求加班”。

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本文標(biāo)題：家電業(yè)極盛之后遇嚴(yán)寒：順應(yīng)環(huán)境裁員過冬

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