中國冰箱市場經過2009、2010年的高速增長之后，銷售規模已達高位，加之受諸多外部環境因素的影響，2011年市場規模增速明顯放緩，第三季度甚至出現負增長。就產品而言，市場繼續呈現高端化趨勢，尤其是200升左右的小容積三門已擠占普通兩門產品的市場。
市場規模:同比增速放緩，進入高位橫盤階段
2010年，國內冰箱市場在家電下鄉、以舊換新政策的影響下維持了整體向上的趨勢。隨著政策效應的減弱，2011年前三季度整體增長幅度明顯放緩。奧維咨詢推總數據顯示：2011年前三季度中國冰箱終端銷量3340萬臺，同比增長3.6%，增速較2009、2010年明顯回落，其中第三季度銷量同比更是出現0.7%的負增長。
產品結構:延續高端化趨勢，小容積三門表現搶眼
自2009年下半年開始，企業逐步加大對高端冰箱的推廣與配合力度。至2011年9月，三門、多門、對開門冰箱的銷售規模增長幅度較大。數據顯示，2011年1至9月，三門、多門、對開門銷售量同比增幅分別為50.5%、79.8%、23.4%。尤其是200升左右的小容積三門冰箱對雙門冰箱形成擠壓。
與去年同期相比，2011年1-9月累計200L以下三門產品零售量增長122.6%，181-200L雙門零售量下降10.1%。而200L以下三門與181-200L雙門的價格差僅在60元左右，從產品性價比來看，200L以下三門產品具有很大的競爭優勢。
品牌競爭:主力品牌有喜有憂，集中度繼續提升
從市場的品牌集中度來看，2011年前三季度海爾、美的、美菱、容聲、新飛、西門子等前六品牌銷量合計市場占有率超過75%，同比上升0.6個百分點。其中，海爾以23.5%的市場占有率繼續領先市場，美的、美菱、容聲均以略超10%的占有率分列2—4位，新飛、西門子以9%左右的占有率緊隨其后。與去年前三季度相比，美菱、美的的市場占有率分別增長1.2個和1.1個百分點，新飛和西門子均下降0.6個百分點。
在快速增長的三門冰箱市場，2011年前三季度本土品牌發力明顯，已占有近80%的市場份額，同比去年上升了5.5個百分點，尤其是美菱和容聲，在三門冰箱市場的銷量占有率分別上升了2.4個和4.1個百分點。
均價變化:主流產品均價持續走低，產品結構變化拉高整體均價
從零售均價情況來看，2011年第三季度冰箱市場的零售均價達到2880元，較去年同期相比，同比上升9.5%。分析認為零售均價的上揚，主要是來自于產品結構的變化。其中三門市場零售量份額同比上升10.6個百分點。
具體到產品類型來看，2011年第三季度主流產品零售均價下降明顯，其中雙門、三門、多門零售均價與去年同期相比分別下降0.4%、5.8%、2.6%。從降幅程度來看，三門產品的降幅最為顯著。
從品牌角度來看，主要品牌加大了對高端產品的促銷力度，據奧維咨詢監測數據顯示：以三門市場為例，2011年第三季度主要品牌海爾、美菱、容聲、新飛的零售均價同比降幅程度達5%以上，其中海爾的零售均價為3494元，同比下降10.1%。另外容聲的零售均價2634元，同比下降6.3%。
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本文標題：前三季度冰箱市場增速放緩高端產品成趨勢
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