有消息稱，歐洲最大、全球第三的消費(fèi)電子零售商萬得城正在加速在華落子。其宣布，將在上海齊開三家萬得城店，門店開張后，萬得城在中國的總數(shù)量也將達(dá)到7家。而來自日本也是全球第二的電子銷售零售商山田電機(jī)年底也將在南京開張新店。繼全球第一大消費(fèi)電子零售商百思買來華受挫，無功而返之后，萬得城和山田電子的雄心反而不改。然而其能否吸取前人的教訓(xùn)還是會重蹈覆轍，只有時間能驗(yàn)證。業(yè)內(nèi)一些專家認(rèn)為，外資品牌在國內(nèi)做家電可以，但是要做家電零售賣場則困難重重。中國的家電賣場依然掌握在中國人的手里。
百思買水土不服“折戟沉沙”
作為全球第一的家電零售商，美國百思買公司進(jìn)入中國市場較晚。在剛剛進(jìn)入中國市場時，百思買復(fù)制在美國所走的高端路線，買斷經(jīng)營，拒絕廠家促銷員，雖然廠商關(guān)系和諧，毛利率卡得也高，但是仍然難以持續(xù)。
究其原因，百思買對中國家電賣場的游戲規(guī)則并不熟悉，尤其在節(jié)日旺季的促銷和價格戰(zhàn)上。由于國美(微博)、蘇寧等國內(nèi)連鎖采取出租場地，賺取傭金的方式，而百思買則采取低價買入產(chǎn)品，自有人員以高價銷售產(chǎn)品從而賺取差價的形式，一旦遇上廠家降價，消費(fèi)者自然愿意用低價購買同樣的產(chǎn)品。
在經(jīng)過幾年的經(jīng)營之后，由于無法實(shí)現(xiàn)盈利，無奈，百思買于2011年2月關(guān)閉了在中國大陸的9家門店，只能憑借其收購的五星電器在中國內(nèi)地開拓市場。
萬得城、山田電機(jī)加速在華落子
在百思買在華開店的同時，全球第二大消費(fèi)零售商山田電機(jī)和全球第三大消費(fèi)電子零售商，由德國麥德龍和臺灣富士康投資的萬得城也加緊了進(jìn)軍中國市場的步伐。
從目前情況看，歐洲受到債務(wù)危機(jī)困擾，而美國對經(jīng)濟(jì)提振信心不足，日本在受大地震和日元升值影響下，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也受到阻礙。相比而言，中國市場依然有著巨大的市場潛力。這也是為什么全球前三大的家電零售商紛紛考慮要在中國內(nèi)地開店的原因。
目前，日本的山田電機(jī)已經(jīng)在沈陽和天津開出了兩家店，而在南京的第三家店也正在招兵買馬中。在運(yùn)營模式上，山田電機(jī)采取同類商品最低價政策，即使價格比別的連鎖渠道高1元，也會及時降價。其店內(nèi)產(chǎn)品以日系品牌為主導(dǎo)，東芝、索尼、夏普等日本企業(yè)的產(chǎn)品占據(jù)賣場產(chǎn)品70%以上，由于同為日本企業(yè)，其采購價也較低。除此之外，店內(nèi)還有一些日本的奢侈品、兒童玩具、化妝品等商品，可以提升毛利率。另外，日本山田電機(jī)在營銷管理上采取會員制，顧客走出店外，會頻繁收到DM、短信促銷信息，很能咬住會員顧客。
而萬得城在剛進(jìn)入中國時就采取了雇傭制、買斷產(chǎn)品經(jīng)營、分權(quán)模式，前兩者和百思買大同小異。所謂分權(quán)模式，意味著每個店的店長或負(fù)責(zé)人會享受所在門店利潤的10%。從產(chǎn)品類別來看，除了傳統(tǒng)家電產(chǎn)品，還包括一些相關(guān)配件、附件，IT類產(chǎn)品相對豐富。由于有富士康加盟，其在產(chǎn)品采購上也具備一定貨源優(yōu)勢。
中國家電零售市場仍然掌握在國人手里
不過，從目前的情形來看，中國的家電賣場仍然掌握在中國企業(yè)手里。深度傳播機(jī)構(gòu)家電分析師劉娟認(rèn)為，外資品牌在國內(nèi)做家電產(chǎn)品可以，但是做家電賣場則較為困難。
“做產(chǎn)品只要把產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量和營銷做好，而做家電連鎖則需要更多的考慮消費(fèi)者的購買心理和購買習(xí)慣。同時中國本土家電零售商所慣用的促銷手段也是外資零售商所不具備的。”
在國內(nèi)市場，家電連鎖主要還是國美和蘇寧在抗衡。尤其是國美在收購了北京的大中電器連鎖和上海的永樂電器連鎖之后，實(shí)力更加強(qiáng)大。
目前，國美在全國有42家分公司和1200多家直營店面，蘇寧有600多家連鎖店面。同時，國美蘇寧還在進(jìn)一步加快開店步伐，進(jìn)行渠道下沉，進(jìn)軍三四級市場。
不僅如此，隨著B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式成熟，國美也開設(shè)了自己的網(wǎng)上商城，并收購了庫巴網(wǎng)，而蘇寧網(wǎng)上銷售平臺蘇寧易購上線一年多以來也取得了不錯的銷售業(yè)績。通過線上線下平臺的緊密結(jié)合，國內(nèi)消費(fèi)電子零售商已經(jīng)牢牢占據(jù)了國內(nèi)家電零售的主導(dǎo)權(quán)。
在這樣的環(huán)境中，外資企業(yè)要想建立自有品牌市場將會異常艱難。目前百思買已經(jīng)暫別中國內(nèi)地市場，山田電機(jī)和萬得城的運(yùn)營模式在華是否能取得成功還有待時間檢驗(yàn)。
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本文標(biāo)題：外資品牌在中國做得了家電做不了賣場
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