前進是火焰，后退是海水。“深度合作”到底是體面下臺的一種方式，還是不堪罷手的茍延殘喘?蘇寧與國美對于家電品牌的“包養”是否有其更多的考慮?前期消費者購買的這些品牌的產品和服務是否能夠有保證?

　　10月26日，三菱重工與蘇寧電器(002024,股吧)共同宣布，專為中國市場成立一家合資公司，此后三菱重工家用空調的銷售與服務由該公司負責。這是蘇寧在普通經銷合作、獨家包銷、定制機型后，與家電制造企業探討出的第四種合作模式——這也被一些業內人士稱為“包養”。

　　三菱重工并非是第一家與家電連鎖企業展開深度合作的外資公司。4月，三洋電視與國美電器簽訂包銷定制協議;9月，伊萊克斯與國美電器達成除冰箱產品外的全系列產品獨家銷售協議;8月中旬，先鋒電視成為蘇寧電器的獨家供應商;9月底，蘇寧電器成為飛利浦彩電的國內獨家銷售商;加上此前蘇寧電器買斷惠而浦空調，三菱重工更進一步與蘇寧電器組建合資公司，制造企業與家電連鎖企業的“包養式”合作正越演越烈。

　　無論是業內人士還是蘇寧電器，均坦承“這些外資企業無疑是在國內市場上遇到了困難”，在面對必須變革的情況下，探討出了這樣集中合作模式。但也有專家指出，這既滿足了外資企業日后的“體面下臺”，又充實了蘇寧電器的自有品牌戰略。

　　外資家電知難而“退”?

　　蘇寧電器營銷總部執行副總裁王哲告訴本刊記者：“這些外資家電制造企業在中國發展過程中，采用原有戰略、通過原先的廣義上的渠道確實遇到了一些困難。”

　　10月18日，海爾集團執行副總裁梁海山和日本三洋電機株式會社副社長本間簽署收購協議。包括三洋電視在內的冰箱、洗衣機、空調等“SANYO”品牌的家用電器產品可以由海爾在一定期限內在越南、印度尼西亞、菲律賓、馬來西亞進行銷售;而三洋電機在日本的洗衣機和家用冰箱業務及其在印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓和越南的洗衣機、家用冰箱和其它家用電器銷售業務正式納入海爾麾下。

　　同時據中怡康發布的2010-2011年家電產品零售監測數據顯示，今年一季度國內空調市場的前五名格力、美的、海爾10%、奧克斯4.5%、志高3.9%分別占據市場的29.5%、24%、10%、4.5%、3.9%，七成市場份額已被五家國內企業瓜分;而從去年到今年1月的5個季度，三菱重工在中國空調零售份額中在1.5%到1.8%之間;惠而浦、伊萊克斯等外資品牌在空調零售市場份額也均在2%以下。

　　而伊萊克斯6年6次換帥，一度虧損達6000萬元;飛利浦的困境則更為明顯：根據飛利浦的2011財年第一季度業績報告顯示，該公司這個季度的凈利潤僅為1.38億歐元，與去年第一季度2億歐元的利潤相比,下降了三分之一，而電視業務的虧損超過1億歐元。這些外資家電企業無一不是因為市場業績不佳，既定戰略難以維持，最終選擇委身“國美”或者“蘇寧”。

　　王哲指出，蘇寧與這些外資家電企業探討出這種深度合作模式一共出于以下四種原因。“一是這些外資家電企業遇到了一定的困難;二是依然看好中國市場，面對不能放棄的市場又有心無力，那么就一定要變革;三是我們發展這么多年已經是全國第一的家電連鎖，無論從渠道的廣度還是深度對它們都有吸引力，尤其是國際品牌與國內品牌不一樣，它們的目標主要集中在一二三級市場，在此方面還是全國性家電連鎖優勢更大;四是它們在品牌、技術、質量等方面有優勢，而我們在銷售、服務、物流、渠道推廣等方面有優勢，所以在國內市場推出了這樣一種新的渠道合作模式，可以說是優勢互補。”

　　而實際上，其實不只是外資企業，一些內資企業也早已經開始了這種合作模式的探討。王哲告訴本刊記者：“2010年蘇寧電器就與新科空調、威力等品牌展開了這種合作模式，只是沒有宣傳罷了。”

　　但無論怎么看，凡是采用這種合作模式的品牌無一不是市場占有率不高、已經淪為邊緣品牌或并非這些企業的拳頭產品，如伊萊克斯就只保留了其最具信心的冰箱產品，而把其他產品全部交給國美電器打理。那么這些品牌未來的結局又會如何?

　　前進是火焰，后退是海水

　　到底是獨自打拼還是傍個“大款”?傍蘇寧還是傍國美?無論怎么選擇，都意味著渠道話語權的喪失。在一定時間內甚至是永遠，這些被“包養”的外資企業可能會短期內嘗到甜頭，但絕無可能依靠這種深度合作模式東山再起。

　　無論是投靠了國美還是投靠了蘇寧，這就意味著在全國性家電連鎖領域，至少要喪失一半左右的市場。國美電器副總裁何陽青在接受媒體專訪時曾表示，國美僅僅占到整個國內市場的12%。而即使同時選擇國美和蘇寧也僅僅能夠占有國內30%不到的市場份額，更何況目前幾乎所有家電企業都極為看重的三四級市場還掌握在70%以上的區域連鎖手里。

　　往前進，是火焰，往后退，是海水。無論怎么選擇，似乎結局只有一條：逐漸消失，體面下臺。

　　業內人士指出，這種外資品牌與家電連鎖的深度合作模式，既是流通大手壟斷品牌資源，削減公眾品牌的一種表現;同時也是一些品牌除倒閉、破產、消失之外的另一種茍活方式。

　　更有甚者，已經有家電觀察家肯定的預測這些外資公司無一例外會“逐漸退出”中國市場，品牌雖在，但已經不掌握在自己手里，名存實亡。歸根到底，這只是這些企業的一種“體面下臺”的方式，因為它們已經喪失了渠道話語權。

　　家電行業觀察家梁振鵬就在微博上指出：“沒有渠道話語權的家電制造商下場是很悲慘的。5年前相信國美、蘇寧能夠‘優化家電產業鏈、加快產品升級’的家電制造商，要么已經不堪重負退出了國美、蘇寧賣場，要么已經處于退市的邊緣。”

　　自有品牌戰略：“蘇寧們”的思考

　　雖然面前給出的并不見得就是回春之術，但至少蘇寧在態度上是明確表示支持的，并不惜利用手中的資源給出一些傾斜性的政策。

　　王哲對本刊記者表示：“我們有各種各樣的模式，比如常規的經銷合作、包銷、定制等等，我們會根據各企業間的合作意愿以及條件達成不同的模式，只是深度不同。但既然廠家把這種權利和責任給予了蘇寧電器，蘇寧理應在各方面給予它們需求與幫助，這也是無可厚非的。”

　　當記者問道是否會有“傾斜性政策”時，王哲肯定地回答：“應該會有所傾斜，我們會用蘇寧電器的資源支持它們的。”

　　但王哲也表示，三菱重工與蘇寧電器組建合資公司并不是以弱傍強。蘇寧電器在銷售上是有優勢的，三菱重工在品牌、技術、質量上是領先的，雙方的優勢在不同層面。“三菱重工有很多專利，是世界500強企業，并不是一無是處，只不過在國內市場的運作上還不適應。三菱重工有強處，也有弱處，我們是合作互補，不是500強企業過來傍我們，也不是它弱我強，實際上我們的規模與三菱重工相比還是有差距的。”

　　王哲還表示，即使未來有更多的廠家或者品牌采用這種深度模式，形成規模以后蘇寧電器也不會主動要求其他廠家也必須選擇這種合作模式。蘇寧電器的目標是做全球領先的商業服務平臺，提供信息、銷售、推廣、服務四種平臺，要求的是適應性。“模式并不重要，更重要的結合雙方企業的特點，進行雙贏的合作。”

　　但有業內人士指出，無論是定制、包銷還是組建合資，都是蘇寧電器自有品牌戰略的一部分。在自有品牌戰略上，蘇寧目前有三種模式：一是自創品牌松橋電器，二是惠而浦空調的“買斷”模式，三是更進一步的組建合資公司。“到了這一步，蘇寧很有可能涉及生產領域。”

　　業內人士認為，惠而浦、伊萊克斯、三菱重工等未進行深度合作之前是市場的公眾、公開品牌，現在變成了獨家品牌。成也蕭何敗也蕭何，外資家電企業對于大連鎖的過度依賴，只會成為蘇寧和國美的口中餐。

　　“撒手”后的善后

　　不管怎樣，外資家電企業要對自己的品牌或產品“撒手”了。前期銷售的產品怎么辦?服務是否有保證?

　　王哲告訴本刊記者：“合資公司將是三菱重工空調在中國的總代理，蘇寧只是參股，表明態度和責任，運營仍由合資公司進行，銷售與服務人員仍是原班人馬。所以對于以前的消費者是沒有任何影響的。”

　　據悉，蘇寧電器占有合資公司10%的股份。而未來三年，三菱重工空調計劃通過蘇寧渠道實現銷售規模三倍以上增長。10%換三倍增長，值嗎?

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本文標題：外資家電知難而退 蘇寧式包養靠得住？

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