上車容易下車難，特別是搭上“國家政策”這輛大車。
日前，商務部公布了最新的家電下鄉銷售數據：9月下鄉產品銷售908萬臺，實現銷售額242億元，同比分別增長50%和67%。今年前9個月家電下鄉產品銷售突破7477萬臺，銷售額1881億元，同比分別增長42%和62%。
持續攀升的家電下鄉銷售業績，卻難抵家電下鄉政策退出給行業和企業帶來的恐慌性情緒。記者獲悉，在山東、河南等地區，一些家電商家提前終止家電下鄉政策。不少消費者則擔心，政策退出后一旦引發中小廠商批量性經營虧損或關門歇業，服務將現無人管狀況。同時，夏普、萬利達等15家企業也因“下鄉產品質量不合格”被國家提前終止“下鄉資格”。
種種跡象表明，如果國家對“下鄉政策退出”不采取措施，或引發整個政策四年執行期后的“滿盤皆輸”。作為政策主導者的商務部、財政部、工信部等國家部委的權威性和嚴肅性將受到挑戰，作為政策推動者的家電廠商也將面臨“企業信譽和品牌形象”受損的沖擊。當初的政策受益者農村消費者則將會成為最大受害者。
政策退出又逢連陰雨
自2007年以來商務部和財政部率先在河北、山東、四川三省試點“家電下鄉”，給予農村消費者購買五大類家電13%的財政補貼，2009年初這一政策在全國范圍內推廣實施，記者注意到，相關部委一直未出臺一份文件約束和管理“政策退出后農村市場競爭和服務秩序”。僅依靠現有的國家“三包規定”，難以在“網點少、素質差、理念缺失”的農村市場上解決“燃眉之急”。
與近年來家電下鄉銷售業績一直保持著“量增利長”產銷兩旺的局面不協調的是，記者獲悉，今年下半年以來，一些地方政府以及家電商家對家電下鄉開始收緊。一些農村消費者還在“家電下鄉信息管理系統”中反映，商家在銷售家電下鄉產品時，告知政策已結束。
作為支撐三四級市場發展的主導政策，最近三年以來家電下鄉不僅推動了大企業在農村市場的拓展，還聚集并推動了一大批中小企業在農村市場的發展。一批曾經倒閉甚至停產的老品牌，及眾多以海外OEM貼牌為生的制造工廠，均在農村市場實施品牌化運營。短時間內農村家電市場上的家電品牌數量從幾十個激增至百余個。
隨著政策的退出，這些應“家電下鄉”政策而生的中小家電企業無疑將面臨著巨大的生存考驗。
屋漏偏逢連陰雨。今年以來，歐美經濟危機再度爆發的可能性加大，全球經濟環境的持續惡化令占據中國家電企業重要份額的海外市場需求，將遭遇低迷不景氣的尷尬。同時，企業運營的產業環境也趨于惡化：經濟通脹導致原材料、勞動力成本持續高漲、銀行信貸收縮引發企業經營壓力驟增。此外，刺激政策在過去幾年間持續并提前透支農村市場的消費需求，這將加劇未來幾年農村市場增速放緩甚至停滯。
強龍力壓地頭蛇
都說“強龍壓不過地頭蛇”，不過，在三四級家電市場，卻是大企業成功擠壓了一大批區域性企業的生存空間，主導著整個市場的發展方向。根據商務部定期發布的數據顯示：長期以來，海爾、海信、美的、長虹、TCL等不足10%的大企業長期占據著家電下鄉市場80%以上的份額。
如果說下鄉政策的出現，挽救了一大批因白熱化市場競爭而陷入困境或歇業境地的中小企業，給他們提供了喘氣機會和生存空間。隨著下鄉政策退出，家電市場競爭步入了企業的品牌價格驅動市場時代，無疑對企業的綜合實力、應變能力產生了巨大的壓力。
正如美的制冷家電集團中國事業本部副總裁王金亮所說：“農村市場比城市更難做。”農村面臨的渠道因素更為復雜，不像城市市場只要有資金投入，就可以馬上通過國美、蘇寧在全國所有城市上市銷售，而農村市場就不行。必須要一個縣一個鎮去跑，建立銷售網點。同時還要面臨更具挑戰的售后服務。
家電業內人士彭雄江則指出，在后家電下鄉時代，市場的爭奪肯定是綜合實力的全面較量，其中最突出的問題就是要解決好渠道的布局。進一步實現銷售渠道全面下沉，這其中包括經銷商網點、自建專賣店等渠道建設。同時，要建立起現代流通體系和售后服務體系，物流倉儲、服務網點要能覆蓋主要鄉鎮市場。同時，還需要形成一定的口碑和品牌影響力。
不過，在中怡康市場研究總監彭煜看來：“從城市進村的企業仍保持著品牌溢價、產能規模、產品設計等諸多方面的競爭優勢，對于一直主要在農村經營的品牌來說，經過幾年家電下鄉政策的培育，已煥發新的生機，如統帥、索伊等，此外，華日、白雪等一些老品牌冰箱企業也借著家電下鄉的東風重燃生機。
不可否認的是，當前以美的、海爾為首的大企業，在進入三四級鄉鎮市場時，已經將一大批的地方性企業和區域性品牌逼到了市場競爭的墻腳邊上，缺乏了“絕地反擊”的力量。不少區域性品牌的人脈關系、成本優勢、政策拉力，在大企業的沖擊下變得暗淡。
完整性決定政策輸贏
當年家電下鄉政策推出之初，便是由商務部、財政部、工信部三部委共同主導下，以“國家招標”的形式為農村消費者篩選“品牌可靠、質量過硬”的好產品以及“實力過硬、信譽可信”的銷售網點，最終成為“家電下鄉”中標產品和中標網點。
彭煜指出，以農村為基礎的中小企業應該意識到農村消費群體掙錢不容易，他們追求物美價廉，在保障產品基本功能的前提下，價格越低越好。他們也特別注重售后，不會像城里人那樣追求服務細節化，只希望產品出現問題會有人受理，只要能夠得到及時解決，他們會四處宣揚服務，也達到了口碑營銷的目的，家電企業占領鄉鎮農村市場不可忽視售后服務，應該在傳統的營銷方式上獲取充分信息，開辟諸如口碑營銷的新營銷策略。
這意味著，中小企業參與農村市場競爭，除了綜合實力，最關鍵的是“質量可靠的產品”和“快速響應的服務”。對于政策制定方的國家三大部委，家電廠商的健康可持續經營，則直接關系到家電下鄉政策后續的評價和口碑。除了制定嚴格的準入制度，還要制定更為嚴格的退出制度，只有從法規和制度上實現了對農村家電服務體系的保障，才能真正讓政策的影響力在退出后繼續延續，確保整個市場環境的健康發展。
令人擔憂的是，此前家電下鄉政策實施過程中，對于大企業而言，由于涉及的銷售網點數量多、分布散，難以對家電下鄉銷售網點采取相當規范的管理，因為監管失職而造成旗下銷售網點騙補等惡性事件發生。對于中小企業而言，則一直面臨著如何做大做強的生存發展壓力以及在未來的可持續經營動力。
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