十一黃金周是空調新冷年開盤后的第一個市場高潮，各空調品牌都卯足了勁，準備打好開盤第一仗，以檢驗新冷年市場策略與政策的針對性與有效性。主流品牌美的、格力都出臺了相應的政策，以啟動淡季市場的第一個銷售高峰。
現實市場與期望總是會有一些差別。據了解，今年的十一黃金周市場，銷售數量同比出現了一定的下滑，很多品牌或多或少都有些失落。但可喜的是，銷售金額并沒有隨銷售數量下滑而減少，銷售金額同比出現了持平，甚至有一定的上漲。這對廠商而言算是失落中的一種安慰吧!
根據對空調賣場與專賣店節日市場的觀察，奧維咨詢(AVC)總結出今年十一市場有以下幾大特點：
特點一：黃金周市場沒有重現火爆
十一黃金周全國各家電大賣場、專賣店普遍反映今年十一期間空調銷售并不理想，沒有達到像上年度那樣大幅增長的預期。據監測數據顯示，十一期間國內終端市場空調銷售同比有所下降，平均降幅在10%左右，一些品牌與去年同期相比，銷售降幅超過20%以上。品牌之間冷熱不均的現象還是存在。
奧維咨詢(AVC)分析認為，第一，十一距今年空調旺季時間不長，今年旺季由于節能惠民工程要退出，很多消費者為此提前進行了消費，十一期間就很難再形成銷售高潮;第二，今年房產銷售量大幅萎縮，造成了剛性需求的的大幅減少。十一本是房屋裝修購置空調的時期，因為房地產成交的低迷，也延禍到家電產品的購置上;第三，旅游經濟目前是消費的重點，十一假期較長有利于居民外出旅游，消費熱點轉移到旅游經濟上。第四，像西北、西南、華東，十一期間又都處于雨水天氣，部分區域氣象條件也不支持空調銷售增長。
面對十一市場環境不佳的狀況，各品牌采取了積極的應對策略。十一期間，河北格蘭仕空調銷售公司開展了200多場大篷車活動，銷售空調超過22000多套，銷售也主要集中在鄉鎮市場上。奧克斯空調十一期間，針對取暖期即將到來的取暖需求，通過“熱霸”空調的預售，帶動全系列產品的銷售。十一期間預售“熱霸”超過1萬多套。主流品牌美的、格力、海爾都針對長假出臺了“買贈”和“折扣”等促銷活動措施。
特點二：穩定價格是市場主流基調
每年十一是淡季沖量的第一個重要節點，各個品牌往往會出臺政策進行促銷。但是今年情況似乎有所變化，穩定價格體系似乎是今年十一市場更重要的一個主題。
據格力經銷商反映，格力今年對價格控制非常嚴格。不僅區域銷售公司聘請第三方公司作為價格監督，業務員的主要職責也轉變為以控價為主。對各專業銷售門店發現亂價，第一次處罰導購員;第二次對該門店罰款1萬元;第三次停止供貨。格力不僅制定的規定嚴肅，執行起來也是毫不含糊。今年開盤以來，在陜西已經對至少三家違規經銷商進行了處罰。據了解，河南市場是格力控制價格最穩定的區域。
格力之所以要嚴格控制價格，實際上就是要對前段時間一系列提價措施效果進行鞏固與落實。格力在9月21日漲過一次價，整個空調的均價水平已經上漲到2700元/套，而此前格力空調的平均價格水平一直在2500元/套左右。美的在9月1日上漲過一次價格，而區域經理透露，還將在10月10日還要上漲一次價格，漲幅在10%左右。
控制價格穩定確實也在市場得到明顯效果。今年十一市場銷售出現約10%左右的下滑，但是銷售金額卻沒有隨銷量下滑而萎縮。龍頭企業美的、格力的這一特征更是明顯，銷售額與上年度同期持平，甚至略有增長。
當然各品牌也都采取了一些促銷活動，但都是以送促銷品為主，與往年大幅度降價促銷形成鮮明對比。雖然也有個別降價的，但幅度也非常有限，穩價的主題是根本無法撼動的。
特點三：任務分解加大淡季銷售量
一位不愿透露姓名的某主流品牌核心代理商，給我們曬了曬該品牌給他下達的2012冷年的銷售計劃安排。透過這一計劃我們不難發現，空調市場淡旺季的差別越來越縮小的原因與動力，這也是個企業看重十一市場表現的重要原因。
這份計劃是這樣安排的：2011年8月，完成年度銷售的15%;2011年9月，完成年度計劃的10%;2011年10月，完成年度計劃的7%;2011年11月，完成年度計劃的7%;2011年12月，完成年度計劃的11%;2012年1—3月，各月完成年度計劃的7%。剩余不足30%的任務在旺季(2012年4—7月)內完成。
從這一計劃安排明顯看出，淡季前階段(2011年8月—12月)，要完成計劃的50%。淡季后半段(2012年1—3月)，再完成21%。而旺季的4個月只要完成30%，就可以完成全年度銷售計劃。計劃明顯是把任務的重頭壓在了淡季，完全是把原來淡旺季比例掉了個個。意圖在于，迫使代理商在淡季想方設法開拓銷售。只要淡季完成了銷售計劃，旺季根本不在話下。
這位經銷商還透露，為了保證計劃安排的落實，該品牌采取了按月兌現提獲獎的措施，即：完成當月任務，在下月提貨時兌現上月的提貨獎勵，完不成任務的不能享受提貨獎勵。拿不到提貨獎勵就意味著要損失3—5個點的利潤。目前空調代理商的盈利空間也就5個點左右，拿不到提貨獎勵就有可能虧損。
特點四：鄉鎮市場要好于城區賣場
十一期間，奧維咨詢(AVC)人員走訪了北京的家電連鎖賣場，看到賣場的顧客人流與人們熟知的故宮等旅游景點的接踵摩肩相比，只能說是小巫見大巫了。在走訪的四家賣場中，數碼通信的柜臺前客流量比較大，而家電柜臺前顧客并不多。而且在賣場觀察的半天時間內，消費者詢問了解產品的多，而實際成交的并不多，收銀臺前也沒有擁擠的現象。柜臺一位促銷員也坦言，國慶長假期間不是空調銷售的旺季，黃金周假期相對比較長，人們都安排外出旅游，所以進店購物消費的人就比較少。
相比一級市場的家電大賣場而言，以四五級市場為代表的鄉鎮專賣店情況要樂觀一些。西安長安區斗門鎮是一個典型的農村市場，十一期間經銷商借助廠家的促銷活動，把市場做得有聲有色，十一期間銷售超過平時的3倍。西安雅豪電器總經理陳西民說，2011年他們公司在斗門鎮的分銷商銷售就超過400萬元，銷售量不亞于市區的一個專業門店。
營銷專家對此現象分析認為，十一期間一二級市場活躍度不及四五級市場，表明空調市場增長點向鄉鎮、村鎮轉移的跡象越來越明顯。美的制冷集團副總裁王金亮在談到農村市場時就指出，“誰現在掌握了鄉鎮市場，誰將掌握空調行業的未來。”可見，今后各品牌對農村鄉鎮市場的爭奪將會更為激烈。
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本文標題：新冷年第一仗 十一空調價格堅挺銷量下滑
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