如不出意外，2011年中國小家電行業營收有望突破1700億元。這個被稱為中國家電業最后利潤源的市場，正引來企業快速角逐。它們或擴張產品線，渠道下沉，或上市融資等方式，欲變身領導品牌。
領頭羊美的勢頭最猛，整合旗下小家電營銷資源后，它加速建設專賣店;格蘭仕不滿足于做微波爐老大，8月將上萬名導購員轉為正式職工，欲在生活、廚房小家電全面發力;萬家樂正從熱水器向廚房電器、日用小家電延伸;萬和則在向廚房電器全線擴張。
《第一財經日報》記者22日到美的日用家電集團中國營銷總部采訪時發現，大堂顯著位置擺放著“美的日用綜合電器專賣店看板”，每天顯示專賣店拓展的最新進展。營銷總部公關部長朱源來透露，目前美的已有約6000家專賣店，3年內要發展到20000家。
去年12月，美的日用家電集團中國營銷總部成立，打破了以往小家電產品線單兵作戰局面，下設銷售公司，并在全國成立60個區域銷售公司。
營銷變革后，美的小家電取消了各地一級經銷商，將營銷業務的決策權下沉到區域銷售公司，代理商的權限下沉到縣、鄉，綜合專賣店開到鄉、鎮。銷售公司由美的與當地有實力的經銷商合資成立，由經銷商代表出任董事長，美的派駐總經理，以加強對渠道的管控能力。
今年第一季度，美的小家電已經嘗到資源整合、渠道下沉的甜頭。美的日用家電中國營銷總部提出了新的戰略目標：到2015年，實現銷售收入400億元，經營利潤40億元，占據中國小家電市場三分之一以上的份額。
美的的同城兄弟格蘭仕也雄心勃勃，希望憑借微波爐上的領先實力，將優勢拓展到其他小家電領域。幾個月前，格蘭仕將微波爐、生活電器、廚房電器的營銷資源進行整合，由格蘭仕生活電器中國市場銷售公司總經理梁紅生來統一領軍。
今年8月，格蘭仕將奮戰在微波爐及其他小家電產品零售一線的10000多名促銷員，全部由臨時工或勞務用工，轉變為格蘭仕的正式職工。除了工資，還為促銷員購買各種社會保險。格蘭仕讓促銷員“回家”的背后，是其欲轉型為綜合類白色家電企業的新戰略。
格蘭仕副總裁、新聞發言人陸驥烈介紹，公司希望在“十二五”期間實現1000億元的銷售規模，其中小家電和空冰洗各占半壁江山。小家電中，微波爐內銷計劃做到150億元，其他小家電內銷額將達100億元。配合新戰略，格蘭仕正努力開設全產品線綜合專賣店。
梁紅生認為，中國小家電行業經過近10年的快速發展，市場正在從百家爭鳴轉入大品牌集約時代，消費也開始由零星選購轉向一站式成套購買。
北京中怡康時代市場研究公司的數據也印證了這一點。中怡康市場研究總監彭煜告訴本報記者，小家電比白色家電和黑色家電的增速更快，年增速超過10%。中國小家電的銷售規模，2010年為1605億元;今年前8個月達1157億元，保守估計2011年全年將超過1700億元。
彭煜說，目前國內市場在多個小家電產品領域，已出現雙寡頭競爭格局。如格蘭仕和美的已占微波爐九成市場，美的和蘇泊爾的電飯煲、電壓力鍋市占率已超過六成，九陽和美的的豆漿機市占率已達九成，而燃氣熱水器則由萬和、萬家樂控制，占據近四成份額。
“未來中國小家電市場將出現三至五個跨產品線的領導品牌。”彭煜說，中國小家電品類多且門檻不高，有可能延續存在幾十個甚至上百個小家電品牌，但某個小家電領域將由寡頭主導。
這一局面下，本土企業開始加快擴張產品線、并下沉渠道。它們還開始嘗試打通資本渠道，增強資本實力。繼萬和年初登陸中小板后，格蘭仕正積極推進上市進程，美的小家電業務也有IPO想法。而外資則繼續落實并購整合，在賽博收購蘇泊爾、飛利浦收購奔騰后，不排除有新的整合動作。
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