2011冷凍年度(2010年9月至2011年8月，簡稱冷年)，對(duì)于向來“靠天吃飯”的空調(diào)業(yè)來說，遭遇了不少尷尬局面：南方降雨不斷、匯率變動(dòng)、成本上漲……尤其是今年6月份，空調(diào)節(jié)能惠民補(bǔ)貼政策正式結(jié)束，在將要到來的11月份，首批試點(diǎn)地區(qū)的家電下鄉(xiāng)政策也將到期。

　　雖然多方因素給空調(diào)業(yè)的運(yùn)行帶來了不小的影響，但可喜的是2011冷年空調(diào)業(yè)依然頂住了壓力，交上了一份滿意的答卷。數(shù)據(jù)顯示，2011冷凍年度，國內(nèi)重點(diǎn)城市空調(diào)銷售量同比增長20.45%，銷售額同比增長28.64%。這也是近5年來銷售額增速首次超過銷售量，意味著以往空調(diào)業(yè)依靠價(jià)格取勝的模式有所轉(zhuǎn)變。

　　價(jià)格上升是理性回歸

　　“2011冷年空調(diào)銷售額增幅高于銷售量增幅，其中最主要的因素是空調(diào)價(jià)格理性回歸。”國家信息中心信息資源開發(fā)部主任助理蔡瑩分析指出。

　　數(shù)據(jù)顯示，2011冷凍年度，整體空調(diào)市場平均價(jià)格呈現(xiàn)同比上升態(tài)勢，與2010冷凍年度相比較，整體平均價(jià)格水平同比上升13.38%，其中變頻空調(diào)同比上升4.91%，定頻空調(diào)同比上升11.17%。

　　分析價(jià)格回歸的原因，蔡瑩認(rèn)為，政策調(diào)整、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、各種綜合成本上升這三大因素是推動(dòng)本冷年空調(diào)價(jià)格上升的重要原因。

　　首先，對(duì)企業(yè)銷售增長發(fā)揮了重要作用的空調(diào)節(jié)能惠民補(bǔ)貼措施于2011年6月正式結(jié)束后，高能效定頻空調(diào)價(jià)格水平受到較大沖擊，盡管各企業(yè)為保證市場占有率不受較大影響，紛紛從內(nèi)部挖潛消化因補(bǔ)貼取消帶來的成本增長，但是最終依然在價(jià)格水平上有所體現(xiàn)，高能效空調(diào)價(jià)格明顯上升。

　　其次，空調(diào)節(jié)能惠民政策的執(zhí)行，高能效空調(diào)產(chǎn)品比例提升迅速。龍頭企業(yè)在變頻空調(diào)上不遺余力地推動(dòng)，帶動(dòng)變頻空調(diào)整體占比上升，銷售量占有率接近40%。兩方面因素導(dǎo)致本冷凍年度整體空調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有了更大的變化，這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的平均零售價(jià)格水平變化，最終成為本冷年價(jià)格上升的影響因素之一。

　　再次，成本更是2011冷年伊始企業(yè)尤為關(guān)注的問題，成本性通脹對(duì)國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的影響非常明顯。原材料成本、人工成本、物流成本、銷售成本普遍上升，其中稀土價(jià)格大幅飆升造成的壓縮機(jī)成本上升，更是迅速反映到產(chǎn)品銷售終端上。

　　三四級(jí)市場競爭更趨激烈

　　2011冷年最顯著的亮點(diǎn)是，三四級(jí)市場對(duì)行業(yè)整體增長的貢獻(xiàn)力突出，主要體現(xiàn)在銷售規(guī)模增長幅度和整體消費(fèi)水平的提高兩個(gè)方面。數(shù)據(jù)顯示，2011冷凍年度三四級(jí)城市繼續(xù)保持整體規(guī)模逐步擴(kuò)大的趨勢，其中三級(jí)城市銷售量同比增長37.50%，四級(jí)城市銷售量同比增長更是達(dá)到70.88%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平均增長水平和一二級(jí)城市同比增長水平。

　　為何2011冷年三四級(jí)市場出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長?蔡瑩認(rèn)為，深層次的原因在于，經(jīng)過幾年的快速增長，一二級(jí)城市消費(fèi)需求正逐步趨于飽和，企業(yè)紛紛將主要著力點(diǎn)放在三四級(jí)市場，從而使三四級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場已經(jīng)逐步成為保證國內(nèi)空調(diào)整體銷售規(guī)模的重要市場，同時(shí)也成為支撐空調(diào)行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要力量。

　　空調(diào)企業(yè)都將爭奪三四級(jí)市場的武器放在營銷通路的建設(shè)上。格力、美的、海爾、志高等一批領(lǐng)軍企業(yè)已經(jīng)建立了相對(duì)完善的三四級(jí)城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場經(jīng)銷體系，這對(duì)其銷售增長的貢獻(xiàn)作用非常明顯。一些有條件的生產(chǎn)企業(yè)在空調(diào)銷售上開始積極建立自有渠道，通過專營店、經(jīng)銷商、代銷商等方式積極擴(kuò)大銷售渠道規(guī)模，并逐步納入企業(yè)銷售公司整體銷售平臺(tái)進(jìn)行相對(duì)嚴(yán)格的管理。

　　在整體銷售規(guī)模逐步提升的同時(shí)，三四級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)也得到了進(jìn)一步的提升和改變。高能效、變頻已經(jīng)成為這一市場的消費(fèi)主流，新品接受程度甚至快于一二級(jí)城市。正是看到這種消費(fèi)水平的變化，空調(diào)企業(yè)需進(jìn)行縱深的渠道布局外，在產(chǎn)品上也紛紛開始加碼變頻空調(diào)，爭奪因消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)變化帶來的增長機(jī)會(huì)。

　　中國家電網(wǎng)總編呂盛華認(rèn)為，相對(duì)于規(guī)模的擴(kuò)大，三四級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化、消費(fèi)水平提高對(duì)于提升國內(nèi)整體空調(diào)技術(shù)水平的作用更為突出，三四級(jí)乃至農(nóng)村市場的重要性也更加明顯。同時(shí)，企業(yè)更為縱深的發(fā)力也將使三四級(jí)市場競爭更趨白熱化，三四級(jí)以及農(nóng)村市場的需求特點(diǎn)將成為主導(dǎo)未來中國空調(diào)市場競爭格局的主要因素之一。

　　兼顧國內(nèi)國際兩個(gè)市場

　　當(dāng)前，我國空調(diào)行業(yè)面臨著國際、國內(nèi)兩個(gè)市場不斷發(fā)生變化以及諸多不確定因素的考驗(yàn)。在國際市場中，美國經(jīng)濟(jì)步入衰退、歐債危機(jī)持續(xù)蔓延、新興市場出現(xiàn)滯漲等一系列不穩(wěn)定因素導(dǎo)致空調(diào)出口的幾大傳統(tǒng)優(yōu)勢地區(qū)面臨需求不足的難題。而國內(nèi)市場經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，產(chǎn)品普及程度迅速提高，政策推動(dòng)作用正在逐年遞減，這些極為嚴(yán)峻的宏觀因素和市場變化都應(yīng)該引起企業(yè)的足夠重視。

　　對(duì)此，中國家電協(xié)會(huì)副理事長王雷表示，在當(dāng)前空調(diào)業(yè)多變的環(huán)境下，面對(duì)越發(fā)復(fù)雜的市場競爭態(tài)勢，空調(diào)企業(yè)應(yīng)該思考如何更包容地面對(duì)競爭對(duì)手，更積極正面地參與市場競爭、引導(dǎo)消費(fèi)，有效地管控企業(yè)的競爭機(jī)制，并能擔(dān)負(fù)起企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，從而保障空調(diào)行業(yè)持續(xù)、健康地發(fā)展。

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本文標(biāo)題：2011“冷年”我國空調(diào)業(yè)“喜憂參半”

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