美的電器(000527)2011年上半年營業收入同比增長59%至620億元，空調產業收入超過主要競爭對手近50億元，外界看來，美的電器依然處于“野蠻生長”的狀態，然而，進入2011年8月,美的集團董事局主席何享健每次內部會議都必提“轉型升級”。
所謂“轉型升級”，即四大產業集團和所有的事業部，都要從規模增長第一轉變為規模與利潤同步發展，特別要提升品牌定位和溢價能力。
2011年上半年，與銷售收入同比增長59%相比，美的電器同期凈利潤增長只有13.7%，而歸屬于母公司的凈利率為3.18%,同比下滑1.27個百分點。戰略轉型還在路上，這也是整個中國家電產業面臨的問題。
野蠻生長后的轉型
美的在所有進入的領域，都在復制其在小家電和空調行業取得的成功，那就是首先做大規模，依靠對產業鏈上下游垂直整合來降低成本，目前其空調壓縮機、電飯煲等10多個產業的規模全球領先。
以美的電器占有率達到36%的變頻家用空調為例，2010年空調壓縮機銷量超過2500萬臺，2011年將達3300萬臺，全球市場占有率超過26%，而變頻壓縮機的市場占有率更突破30%，與此同時美的集團旗下的威靈電機家用空調電機產量穩居全球第一。
然而，美的集團有關人士9月21日透露，“2010年底美的集團戰略規劃部門提交了一份競爭力對比報告，除了空調壓縮機等一些絕對領先的產業外，在家用空調、洗衣機、冰箱、豆漿機等很多產業上美的與標桿企業在毛利率、產品單價上都還存在著不小的差距，何享健提出了要轉型升級的目標。”
按照何享健提出的目標，美的要在利潤率、人均產出、產品單價等所有的主要指標上超越格力、海爾等標桿企業——美的內部已經將美芝壓縮機作為了內部的標桿，美芝壓縮機不僅規模領先，而且毛利率比行業第二的松下要高出10個百分點。
成本壓力下的轉型提速
“2011年美的集團銷售收入超過1500億元已經板上釘釘，但是集團已經要求各產業主動放慢增長速度，同時尋求利潤率和品牌定位提升的方式，美的1500億元用了20萬員工，而一些競爭對手同樣的規模卻只有幾萬員工，而且原材料等成本的快速上升在不斷壓縮美的的盈利空間，美的需要提升單價來延伸自身的盈利空間。”美的電器有關人士表示。
美的制冷家電集團是美的集團轉型的重中之重，美的制冷集團中國營銷總部副總裁王金亮表示，“美的制冷的突破就是要在中高端市場和海外市場尋求突破。”
2010年下半年開始，主要原材料價格持續上升，銅價從谷底的價格已經上漲超過10倍，而變頻家電所需的稀土資源一度上漲超過10倍，國家刺激政策的相繼退出，則讓美的等家電企業雪上加霜，2011年上半年美的除了冰箱外的其他產業毛利率都出現下降。
轉型升級的壓力也在持續增加。帕勒咨詢資深董事羅清啟表示，“目前提升單價可能意味著市場份額的丟失，還需要通過研發和品牌投入來提升溢價能力。”同樣在國美、蘇寧等連鎖渠道，海爾、西門子、三星等擁有更高的溢價能力，隨著美的白電產業規模提升，溢價能力正在改善，比如變頻空調方面。海外市場也是突破方向，在越南和白俄羅斯布局后，美的又先后接手了開利空調在埃及和巴西的工廠的股份，接下來還要在印度市場需求突破，接下來還計劃以東南亞為突破口來發展自主品牌。
(本文來源：21世紀經濟報道 作者：郎朗)
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本文標題：美的艱難轉型：何享健要求提升溢價能力
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