在家電業(yè)的印象中，"價格戰(zhàn)"是中國企業(yè)的慣用手法。但在中國近鄰的東盟區(qū)域，往日高高在上的日韓品牌卻不得不對中國品牌家電打起了"價格戰(zhàn)"，以圖奪回被中國對手逐漸蠶食的市場份額。
血拼之前：日韓固守高端
據(jù)美通社報(bào)道，幾年前在越南地區(qū)，日韓家電與中國家電的價差在20%~30%左右。中國品牌商如美的、海爾、TCL相繼在東盟區(qū)域設(shè)立工廠之后，以物美價廉的性價比優(yōu)勢改變了"中國制造"以往在越南人心目中的偽劣產(chǎn)品印象。而日韓品牌受此壓力，主動不斷調(diào)低產(chǎn)品價位，同檔次產(chǎn)品現(xiàn)階段價差只有7~8%，而最接近家電產(chǎn)品的價差只有5%，最夸張的情況在越南節(jié)慶促銷期間，產(chǎn)品實(shí)質(zhì)售價與中國產(chǎn)品持平。中國家電原來行銷世界的性價比優(yōu)勢，就這么被日韓的價格戰(zhàn)壓縮了。
在中國家電未在東盟設(shè)廠之前，日韓品牌已經(jīng)在東盟地區(qū)駐扎了三四十年，已經(jīng)獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)同。而日韓品牌家電功能與定位普遍趨于高端，固守高額溢價不思進(jìn)取，導(dǎo)致當(dāng)?shù)夭粩喟l(fā)展起來的中產(chǎn)階層空有消費(fèi)欲望，而無能力承受日韓的高價產(chǎn)品。因?yàn)槿狈Ω偁帲译娛袌龅陌l(fā)展顯然并未對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展起到助力。
進(jìn)軍東盟：瞄準(zhǔn)中間層
據(jù)美的日電東盟事業(yè)部的一位高層介紹，在中國家電品牌集體看好東盟市場后，紛紛以投資建廠的方式進(jìn)駐。且在東盟成員國家電市場普遍有一種情況，日韓品牌占據(jù)高端市場，本地品牌則面向低端人群，而忽視了逐漸成長起來的本地中產(chǎn)階層的消費(fèi)需求，中間存在巨大的真空。這一區(qū)域性的市場特征，讓中國集體品牌看到了機(jī)會。
而且，在地緣文化上的接近優(yōu)勢，也促使了中國家電奠定了以自主品牌集體在東盟市場實(shí)施國際化路線的基調(diào)。東盟市場上日韓對手的強(qiáng)勢和以占據(jù)中間層兩頭擴(kuò)張的策略，讓中國家電品牌在定價上不約而同地也與對手保持15%~20%的價差，以凸顯"性價比"優(yōu)勢。
以美的為例，2004年美的集團(tuán)派駐東盟團(tuán)隊(duì)，相繼在2007年、2008年在越南正式投產(chǎn)了兩個生產(chǎn)基地，經(jīng)過數(shù)年的耕耘，美的已經(jīng)成為越南最大中資機(jī)構(gòu)、東盟地區(qū)最大的風(fēng)扇制造企業(yè)、電飯煲制造企業(yè)、最大的電磁爐制造企業(yè)、越南最大的家電出口企業(yè)。
市場潛力巨大，機(jī)會多多，而在中國市場屢次擊敗日韓對手的經(jīng)驗(yàn)，讓美的等中國品牌在以自主品牌與日韓對手進(jìn)行國際化競爭博弈的過程中充滿自信。
最后走向：新一輪血拼開始
日韓對手血拼價格的市場競爭手段，讓中國家電產(chǎn)品失去了"性價比"屏障。中國家電，要如何應(yīng)對這一挑戰(zhàn)?
種種跡象表明，中國品牌會再次祭出"性價比"的法寶，以擴(kuò)大生產(chǎn)基地和生產(chǎn)規(guī)模的方式來降低成本，同時加大品牌宣傳力度，并在渠道、倉儲、物流等環(huán)節(jié)加大整合力度。為提高原材料本地化，還加大了對本土原材料供應(yīng)商的扶持力度。
源自一次東盟新品發(fā)布會的信息宣稱，美的日電東盟事業(yè)部將投資4000萬美金用于興建新的生產(chǎn)基地，并引入小家電全品類產(chǎn)品。據(jù)悉，美的東盟方面供應(yīng)鏈已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)本地化，產(chǎn)品研發(fā)策劃也趨于本地化。而且多個電器產(chǎn)品在越南等東盟國家已成為市場份額的領(lǐng)先者。
美的此舉希望在品牌影響不斷擴(kuò)大的前提下，繼續(xù)與日韓品牌保持10%至15%左右的合理價差，并憑借過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，以及業(yè)已取得的國際化品牌印象，取得更多東盟市場更多份額。
中國家電研究院華東分院院長、《家電科技》主編張亞晨表示，海爾、TCL等中國品牌亦有類似的想法并正在策劃新的市場攻勢，而日韓品牌，無論是要繼續(xù)加大投入擴(kuò)產(chǎn)，還是再以犧牲利潤的方式來應(yīng)對這次行業(yè)變局，這都將是一個哈姆雷特式的迷局。
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本文標(biāo)題：日韓品牌家電以價格戰(zhàn)在東盟狙擊中國品牌
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