根據政策規定，今年11月底，山東、河南、四川、青島三省一市首批試點地區的家電下鄉政策到期，其他地區也將于2012年11月到期。在家電下鄉政策的刺激下，國內家電市場整體規模在2009年、2010年保持了近30%的增長，使家電企業在營收和利潤上雙雙飄紅。家電下鄉政策成為了家電行業、企業快速發展的有力助推器。但是隨著政策即將到期，家電企業又將面臨新的挑戰，尤其是借下鄉政策東風迅速發展起來的三線品牌，將迎來市場重新洗牌的生存考驗。為了擺脫政策退出可能帶來的市場陰影，曾憑借下鄉政策迅速發展起來的中小家電品牌紛紛調整市場策略，開始將目光投向消費能力大的城市市場，期望與大品牌共享這一美味的“蛋糕”。比如依靠家電下鄉政策發展起來的典范索伊電器，其總經理在接受記者采訪時表示：“家電下鄉的推廣成就了索伊跳躍式的發展，但我們不能就此滿足于現狀，在將家電下鄉項目推進的同時，要制定更長遠的發展戰略，打造品牌就是戰略的根本。”雖然沒有明示索伊進軍城市市場的時間表，但其話里話外都透露出對城市市場的渴望。然而，專家指出，就像家電下鄉政策實施之初眾企業面臨水土不服問題一樣，現在中小品牌想進城，也同樣面臨著水土不服難題，而且遠比當初下鄉時大得多，因為城市市場已經飽和，而且競爭非常慘烈，對他們來說，城市的大門檻將很難跨越。
門檻一：品牌
品牌并非一朝一夕就能夠煉成。隨著消費者的日益成熟，品牌消費成為城市消費者日益青睞的時尚。中國家電市場調查研究課題組對消費者問卷調查的結果顯示，消費者選購家電產品時最為關注的3個指標分別是品牌、技術和服務。不僅如此，隨著消費者對品牌認知水平的提高，品牌也日漸融入了生活品質的內涵。如今，很多消費者可以隨口說出“好空調格力造”、“原來生活可以更美的”、“海爾，真誠到永遠”等等。品牌形象深入人心，這就是目前家電龍頭企業品牌戰略的成功之處。而中小品牌的通病就是嚴重缺失打造品牌認知度的積極性和持續性。
門檻二：技術
在市場競爭日益慘烈的今天，技術創新能力將決定企業的前途，海信、海爾、格力、美的等龍頭企業已經深深意識到了這個問題，并暗自發力，通過與外資企業合作，幫助自身掌握核心技術，從而逐步實現自主化生產。海信科龍日前宣布其最新研制的變頻雙高效空調能效比第三次刷新空調節能世界紀錄，海信科龍還將成為國內第一家變頻空調、定速空調100%為無氟產品的企業。海爾也于近日宣布研制成功全球首臺具有智能安防、遠程運行監控、管理等功能的無氟變頻物聯網空調，這是全球首家空調企業在物聯網技術方面的成功應用，也是中國空調業影響世界的一次創新之舉，掀起了全球空調業在信息化技術應用革命中的新浪潮。
而中小品牌卻在技術自主化領域鮮有建樹，即便打出所謂的能效牌，也被普遍認為是掩人耳目。更讓人難以理解的是，在成本壓力不斷顯現的形勢下，這些企業仍然頻頻發動低價攻勢，把自己陷在行業怪圈里不肯轉變思想，以這樣的實力和這樣的覺悟想要在城市市場占有一席之地，恐怕到頭來只是一場黃粱夢。
門檻三：服務
在中小品牌進城之路上，服務同樣是一大攔路虎。中國電子商會副秘書長陸刃波表示，品牌要保持長久的生命力，企業不能認為把產品賣給了消費者就萬事大吉，與之相配套的服務不可或缺。
構建良好的服務體系，要求企業不僅要有科學的服務理念，不斷提高服務效率、提升服務品質，還要有雄厚的資金編織服務網絡、維護服務渠道。而反觀中小品牌，服務理念不到位、資金鏈薄弱、規模有限的弊病讓他們在市場上吃盡了苦頭。對于消費者來說，沒有優質服務作后盾的產品就像定時炸彈，后患無窮，所以消費者不可能選擇一個沒有安全感的品牌來為自己服務。這從月兔空調進軍城市市場的遭遇中就已經充分體現出來。月兔空調前段時間高調發布了進城宣言：2011年，月兔將從原有的三四級市場進軍全國的一二級市場，并推出4個系列的新產品。但對于城市消費者而言，號稱擁有25年品牌史的月兔空調仍然是陌生的，知名度和影響力幾乎沒有建立起來。中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌指出，國內空調業的“大雁格局”形成多年，海爾、美的、格力、奧克斯、志高、海信科龍幾大家族的市場份額非常穩定。月兔空調不顧自身的品牌弱勢、實力弱勢，從三四級農村市場進入一二級市場，只會讓其資源快速透支，未來發展前景堪憂。一旦失敗，眾多月兔空調的用戶又將面臨“空調壞了沒人修”的尷尬情況。另據了解，雖然月兔空調進城時間不長，但是消費糾紛卻不少，并引起了媒體的廣泛關注，甚至還在業內掀起了一股關于中小品牌進城的討論。記者在采訪中了解到，月兔空調進城之后備受詬病，主要原因是售后服務不到位，而這也正是中小品牌最大的軟肋。
門檻四：渠道
中小品牌進軍城市市場，渠道是一個難以克服的阻梗。拓展一個市場，渠道是關鍵，目前，蘇寧、國美已經成為城市渠道之王，進軍城市市場如果不跟他們合作，那只能是奢談。但是同這些處于壟斷地位的連鎖巨頭合作，首先面對的就是巨額成本費用。業內專家告訴記者，對于三線品牌來說，進場費、促銷費加上廠商運營費用，要占產品全部成本的25%-40%，這是以低價在農村市場起家的中小品牌難以承受的。“大連鎖渠道成本非常高，中小企業的經營壓力會更大。而且每年合同續約都要與渠道商進行艱苦的談判。”這位業內人士告訴記者。“如果是一線品牌廠商，在渠道商面前還能得到充分的尊重，因為連鎖賣場里不能少了一線品牌。但是對于三線品牌廠商，就沒什么討價還價的余地了。”業內專家劉步塵認為，大連鎖所要求的高昂渠道成本和幾無彈性的門檻，會讓中小品牌很難進入一二級市場，即使是這些廠商擁有先進的技術和可觀的市場前景。
●背 景
下鄉政策即將到期小品牌遇生存困境
在家電下鄉政策的扶持下，中國家電企業的數量居高不下。業界專家劉步塵指出，如果相關政策終止，必將導致農村家電消費萎縮。大品牌們擁有足夠的資金實力，小品牌則面臨淘汰危機。這些目前已有所顯現。商務部的統計數據顯示，今年4月份，家電下鄉的銷量為329.8萬臺，同比下降31%，而3月份的銷量為1471.5萬臺，落差巨大。5月份銷量為578萬臺，同比僅增長0.9%。
為了應對政策退出對農村市場的負面影響，大品牌紛紛未雨綢繆，加速渠道下沉，深耕細作，提前打響了新一輪的農村市場開拓戰。“美的將從產品的質量和服務上繼續保證在三四線市場的占有率。”美的中國營銷總部副總裁王金亮表示，農村消費市場目前也還沒有飽和，他們不會因為家電下鄉政策到期而調整市場戰略布局。海爾則大力發展農村渠道，目前已經擁有7000多家縣級零售店，覆蓋90%以上的縣;3萬家鄉鎮級銷售點，覆蓋65%以上的鎮;村級服務聯系站遍布13萬個村。
實際上，龍頭企業進行的渠道下沉成本是很小的，大品牌強大的品牌支撐可以起到“戰略性占領”的作用，開一家新店基本上是經銷商自己在承擔成本。以美的為例，其開店的速度是驚人的，60多家專賣店在3個月內就可以完成。如此速度，是任何一家中小企業都望塵莫及的。
另據商務部統計，中小洗衣機企業下鄉銷售情況普遍較差，在73家中標企業中，下鄉洗衣機銷量為兩位數的企業有16家，全部為中小企業，甚至還有4家的銷量為零。
劉步塵認為，隨著家電下鄉效應的減弱、行業龍頭在三四線市場銷售網絡強化，對于中小企業以及過度依賴家電下鄉政策的企業來說，面臨的困難將更大。如何調整企業的發展方向、避免陷入經營困境，必須引起這些企業的思考。
“洗牌的時間快要到了。”中國電子商會副秘書長陸刃波對記者表示：“這兩年家電行業的填鴨式銷售，已經使一二線市場達到飽和，三四線城市以及農村市場也趨于飽和。家電企業的銷售幾乎不可能保持前兩年的勢頭，未來3到5年，家電行業的洗牌將會加劇，行業可能會發生較大的并購行為。”
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本文標題：下鄉政策即將到期 家電小品牌要進城?難!
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