在銷售量持續(xù)高增長的表象下，企業(yè)的盈利增長率卻在下降，這充分表明國內空調市場正面臨著新的課題與挑戰(zhàn)。
冷凍年度(簡稱冷年)是空調行業(yè)專用的術語，一般是指從上年的8月1日，至本年度的7月31日。剛剛結束的2011冷凍年度，在擴大內需、刺激消費政策背景下，我國空調市場繼續(xù)保持高速增長，創(chuàng)出了市場銷售的歷史新高，出貨量首次突破5000萬臺大關。但是，在銷售量持續(xù)高增長的表象下，企業(yè)的盈利增長率卻在下降，這充分表明國內空調市場正面臨著新的課題與挑戰(zhàn)。
產銷兩旺再創(chuàng)新高
奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2011冷凍年度家用空調行業(yè)實現(xiàn)終端銷售規(guī)模4919萬臺，同比增長34.4%，是繼2010冷凍年度后又一個行業(yè)增長“大年”。無論上游配套企業(yè)，還是整機生產企業(yè)，或是分銷渠道都盡享市場高增長所帶來的豐收喜悅。但值得注意的是，冷年末旺季的天氣狀況并不利于市場需求釋放，加之前期受政策性漲價預期影響部分需求提前釋放，2011冷年終端銷售增長幅度略低于企業(yè)內銷出貨增幅39.5%，年末渠道商業(yè)庫存較上年同期增加380萬臺。
從分級別市場來看，三四級市場是拉動內銷市場高速增長的主引擎。繼彩電、洗衣機、冰箱在三四級市場大規(guī)模普及過后，家用空調進入居民家庭也開始加速。2011冷凍年度全行業(yè)在三四級市場實現(xiàn)終端銷售1015萬臺，同比增長66.2%，其所占整體市場的銷量比重也上升4個百分點，已經(jīng)突破20%。一二級市場的終端銷量為3904萬臺，同比增長28.0%，增幅低于市場平均水平。
品牌份額繼續(xù)集中
從品牌表現(xiàn)來看，強者更強的“馬太效應”繼續(xù)在國內空調行業(yè)中顯現(xiàn)，品牌集中度進一步提高。奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，2011冷凍年度，前三品牌格力、美的、海爾，銷量占比為64.9%，同比上升1.2個百分點。其中，美的依托全產業(yè)鏈及多品類整合營銷優(yōu)勢，在內銷和出口市場同時發(fā)力，總銷量已略超格力，躍居行業(yè)榜首。與此同時，志高、奧克斯、格蘭仕、TCL等國產品牌也有著突出的市場表現(xiàn)，銷售增長高于市場大盤。
相比國產品牌的銷量漲幅，合資品牌市場表現(xiàn)乏力，市場占比由上年的8.5%下降至6.3%。除松下、三菱重工、三星表現(xiàn)比較穩(wěn)健外，三菱電機、上海日立、富士通、沈陽三洋、大金的增長差強人意，甚至出現(xiàn)負增長。
變頻銷量成倍增長
2011冷凍年度，“變頻”依然保持高速成長態(tài)勢，據(jù)奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，變頻空調終端銷量為1756萬臺，同比增長112.2%。自2009冷年開局美的、格力、海爾等龍頭品牌高調進入后，隨著更多國內品牌的加入，空調市場中變頻產品的銷售比重呈現(xiàn)出階梯式上升趨勢，市場占比已攀升到35.7%，較上年升高13.1個百分點。美的在變頻市場的占有率為32.2%，依舊是銷售份額最高的品牌。“需要說明的是，受日本地震變頻配件供應緊張、原材料成本上漲等因素的影響，變頻市場的增長速度并未達到業(yè)內年初預期。”奧維咨詢研究院院長張彥斌說，“變頻產品能效也呈現(xiàn)出走高趨勢，變頻3級能效銷量占變頻市場比重達到70.7%，已取代4級成為市場主流。”
定頻產品能效結構受節(jié)能惠民政策調整的直接影響，2011冷凍年度定頻空調的產品能效等級繼續(xù)提升。其中，定頻2級能效產品的銷量占比較去年同期上升6.3個百分點，達到31.9%，而定頻3級能效銷量占比由36.8%下降為24.8%。
空調產品為何價格走高
2011冷凍年度(上年度8月1日至本年度7月31日)空調全行業(yè)銷售價格呈現(xiàn)“波浪式上行”趨勢，其中除了成本因素影響外，節(jié)能惠民補貼的調整成為空調終端銷售價格變化的直接推手。
受節(jié)能惠民補貼的大幅縮水、經(jīng)濟通脹因素的不斷加強及營運成本的不斷增大的影響，2011冷凍年度空調企業(yè)的毛利水平呈現(xiàn)不斷下降趨勢。從家用空調行業(yè)的5家上市公司(格力電器、美的電器、青島海爾、海信科龍、春蘭股份)歷年財報可以看出，2010財務年度行業(yè)的毛利率為19.6%，同比下降4個百分點。面對不斷被壓縮的行業(yè)利潤，龍頭企業(yè)依靠其絕對的成本轉嫁能力通過對終端市場進行產品結構及銷售價格調整來保持行業(yè)健康發(fā)展。
奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2010冷凍年度的終端市場銷售均價為2815元/臺，2011冷凍年度終端市場銷售均價為3278元/臺，同比每臺平均增加463元，零售均價同比增長16.4%。
2011年3月到5月家用空調市場的零售均價呈現(xiàn)下行趨勢，主要受2011年6月節(jié)能惠民補貼到期退出影響，企業(yè)紛紛加大促銷力度，以爭取最大限度享受“節(jié)能補貼”這塊最后的蛋糕。2011年6月后家用空調終端市場銷售價格呈現(xiàn)環(huán)比上漲3.8%，市場銷售價格呈現(xiàn)上行趨勢。
在行業(yè)產能增長大于需求增長的背景下，2012冷凍年度市場走勢將變得撲朔迷離。“空調企業(yè)很可能還會陷入兩難選擇的境地。”張彥斌認為：一方面企業(yè)面臨漲價與降價的兩難選擇，如果漲價則意味著市場份額的丟失，如果不漲或者降價，則又要受到原材料價格高企的制約;另一方面企業(yè)面臨產品如何定位的兩難抉擇。是主推變頻還是主推定頻?在定頻里面還有能效等級的定位。“這種兩難選擇的境地，必然會給企業(yè)制定市場策略帶來一定的難度。”張彥斌說。
總之，已經(jīng)到來的空調2012冷凍年度總體向好是毋庸置疑的，但也面臨很多不確定因素的困擾，可以說是機會與挑戰(zhàn)并存。
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本文標題：業(yè)內分析：空調企業(yè)高增長亦需面對挑戰(zhàn)
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