今年，隨著家電下鄉(xiāng)對(duì)彩電行業(yè)刺激的減弱，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)利潤(rùn)整體攤薄、資金鏈吃緊，甚至出現(xiàn)少數(shù)企業(yè)面臨虧損的狀況，國(guó)內(nèi)外家電廠商都試圖通過(guò)3D電視尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。中國(guó)3D電視市場(chǎng)開始進(jìn)入群雄逐鹿的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。

　　中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)陸刃波認(rèn)為，3D功能會(huì)成為未來(lái)彩電的標(biāo)配。但是目前由于片源和技術(shù)原因，消費(fèi)者對(duì)3D電視接受程度并不高，究竟能否因?yàn)?D發(fā)展而扭轉(zhuǎn)家電產(chǎn)業(yè)的低迷現(xiàn)象呢?3D未來(lái)發(fā)展會(huì)依循怎樣的軌跡進(jìn)行?鳳凰網(wǎng)連線了多位家電專家，也經(jīng)過(guò)多日市場(chǎng)調(diào)查，還原3D市場(chǎng)現(xiàn)狀、一起來(lái)解構(gòu)3D市場(chǎng)的目前與未來(lái)。

　　【市場(chǎng)篇】：外熱內(nèi)冷方興未艾

　　今年，盡管如火如荼的高世代液晶面板線扎堆亮相，仍難掩彩電企業(yè)低速增長(zhǎng)的光景。由于受到眾多客觀因素影響，如樓市交易逐漸疲軟，消費(fèi)者對(duì)彩電的需求也隨之降低;與此同時(shí)，家電下鄉(xiāng)等宏觀政策的刺激作用也在減弱。加上平板電視的大眾市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和。據(jù)奧維咨詢的數(shù)據(jù)顯示，彩電上半年規(guī)模基本跟去年持平，液晶市場(chǎng)上半年的銷售額有所下降，為656.6億元，比去年同期下降6.3個(gè)百分點(diǎn)。下降的主要原因是受到液晶電視降價(jià)影響。

　　面對(duì)嚴(yán)峻的狀況，家電企業(yè)都在紛紛尋找出路，試圖挖掘出新的增長(zhǎng)點(diǎn)解決困境，3D電視似乎家電企業(yè)們集中對(duì)焦是一個(gè)很好的對(duì)象。從曾創(chuàng)下票房奇跡的《阿凡達(dá)》到前段時(shí)間熱映的《功夫熊貓2》，3D技術(shù)帶來(lái)的三維立體效果讓觀眾有了前所未有的“真實(shí)”視覺體驗(yàn)，當(dāng)前觀眾對(duì)3D的認(rèn)知率已經(jīng)高達(dá)80%。3D趨勢(shì)目前應(yīng)該說(shuō)是來(lái)勢(shì)兇猛，各個(gè)廠商在3D市場(chǎng)，展開新的布局。廠商也希望借助3D這個(gè)東風(fēng)，讓自己的大船揚(yáng)帆出海。

　　廠家熱：為打“未來(lái)戰(zhàn)”

　　廠家之所以積極將資金投放3D電視中，提高產(chǎn)品賣點(diǎn)增加利潤(rùn)空間是主要原因。第一，短期利潤(rùn)危機(jī)，產(chǎn)品更新需求。各大廠商全力以赴的推動(dòng)3D市場(chǎng)的發(fā)展，表面上是因一部大家都耳熟能詳?shù)?D電影催生了人類對(duì)3D的濃厚興趣，進(jìn)而引起了企業(yè)加大對(duì)3D的關(guān)注和投入，其實(shí)這個(gè)邏輯并不完整。要保證價(jià)格不大幅度下降，利潤(rùn)空間不受到影響，不斷更新產(chǎn)品技術(shù)，提高產(chǎn)品賣點(diǎn)，成為各廠商追求的目標(biāo)。短期內(nèi)如何提高產(chǎn)品的附加值，提高企業(yè)利潤(rùn)成為當(dāng)務(wù)之急。因此，3D產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)將繼續(xù)進(jìn)行。第二，為搶占市場(chǎng)空間不惜血本。電視行業(yè)無(wú)疑是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，同時(shí)也是一個(gè)極度浮躁的行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)似乎成為唯一有效的競(jìng)爭(zhēng)方式，因而各廠商利潤(rùn)空間非常有限。各廠商為搶占市場(chǎng)空間不惜血本，采取各種競(jìng)爭(zhēng)手段，熱炒一切可以引起注意的賣點(diǎn)，3D也當(dāng)之無(wú)愧的挑起了新時(shí)期的重任。

　　根據(jù)奧維咨詢的數(shù)據(jù)，3D滲透率已經(jīng)飆升到8.4%。這個(gè)說(shuō)法得到了廠家的證實(shí)，創(chuàng)維品牌管理部總監(jiān)李從想就向鳳凰網(wǎng)透露：“我們今年3D電視的產(chǎn)量預(yù)計(jì)達(dá)到200萬(wàn)臺(tái)，內(nèi)部產(chǎn)品滲透率將達(dá)30%。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，我們還是很看好這個(gè)市場(chǎng)的。”

　　消費(fèi)者冷：不想買半成品

　　跟企業(yè)的興奮相比，2011年的3D電視上半年市場(chǎng)并沒(méi)有火熱。經(jīng)過(guò)筆者多次走訪國(guó)美蘇寧賣場(chǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，3D電視盡管一直是各大彩電品牌的主推產(chǎn)品，但其銷售情況卻不如市場(chǎng)預(yù)期的那般紅火。消費(fèi)者對(duì)3D電視的熱情并不是很大，購(gòu)買仍是以液晶電視為主。蘇寧賣場(chǎng)索尼電視專區(qū)的銷售人員向筆者道出個(gè)種原因：“其實(shí)廠家一直在推3D電視，運(yùn)用降價(jià)優(yōu)惠來(lái)吸引消費(fèi)者，但是由于片源和技術(shù)不成熟問(wèn)題，3D只是一個(gè)輔助功能，普通消費(fèi)者并不太看重，他們更會(huì)理性選擇技術(shù)已經(jīng)成熟液晶電視。”

　　在賣場(chǎng)遇到的何先生道出了消費(fèi)者對(duì)3D的遲疑，經(jīng)歷了《阿凡達(dá)》、《創(chuàng)戰(zhàn)記》等大片的洗禮后，何先生陷入了3D的狂潮，看到國(guó)內(nèi)的廠商推出3D電視后，也有了買一臺(tái)3D電視回家的想法，不過(guò)在多方了解后，何先生推遲了購(gòu)買的計(jì)劃。何先生表示，“現(xiàn)在還處于3D技術(shù)成熟的前夜，還是等裸眼技術(shù)成熟后，片源多些再買入吧，現(xiàn)在買入感覺就像是一個(gè)半成品。”

　　【競(jìng)爭(zhēng)篇】能否成為商家致勝“皇牌”?

　　2012后3D電視將高速滲透

　　回顧平板電視的發(fā)展史，我們也可以從中對(duì)3D電視的發(fā)展找出可尋的軌跡。

　　自2004年前后平板電視替代CRT(傳統(tǒng)顯像管電視機(jī))潮流興起，但是在此后幾年，平板電視并沒(méi)有從一開始就有比較好的發(fā)展勢(shì)頭。如2006年，到了“金九銀十的傳統(tǒng)家電銷售旺季，國(guó)產(chǎn)品牌主流液晶電視產(chǎn)品，利潤(rùn)均為負(fù)數(shù)。”即使利潤(rùn)如此低，但國(guó)內(nèi)外家電企業(yè)在那時(shí)候大舉擴(kuò)展。到了2009年，中國(guó)彩電行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2009年上半年，彩電共銷售533.5萬(wàn)臺(tái)，同2008年上半年相比減少58%;共銷售平板電視977.8萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)58.3%。之后隨著數(shù)字電視的普及，如今的平板電視已經(jīng)淘汰CRT，占領(lǐng)主要市場(chǎng)。

　　事實(shí)證明，雖然如今彩電市場(chǎng)對(duì)3D的接受程度不高，但是參照平板電視發(fā)展情況和彩電技術(shù)更新?lián)Q代迅速的特點(diǎn)，中信證券的分析師對(duì)3D未來(lái)還是給出相當(dāng)樂(lè)觀的結(jié)論：“2011年為3D電視市場(chǎng)培育期，而2012年以后將成為3D電視市場(chǎng)的高速滲透期。”

　　國(guó)內(nèi)家電企業(yè)能再崛起?

　　至于3D電視的發(fā)展，能否引起行業(yè)翻天覆地的變化，又或者使國(guó)內(nèi)家電企業(yè)再次崛起，把外資企業(yè)優(yōu)勢(shì)壓下去呢?

　　從3D電視目前的品牌銷售數(shù)據(jù)來(lái)，似乎沒(méi)有出現(xiàn)如平板電視初期那樣，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被外企品牌占完全優(yōu)勢(shì)的情況出現(xiàn)。近期，3D電視銷售量最高的前三位均為國(guó)產(chǎn)品牌，分別為創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、海信，而其零售量份額分別占到了3D電視總銷量的20.3%、18.3%和17%，顯示出在3D電視產(chǎn)品中，國(guó)產(chǎn)品牌受到了更多消費(fèi)者的關(guān)注。

　　消費(fèi)者更多關(guān)注國(guó)內(nèi)品牌的一大原因是國(guó)外3D電視價(jià)格普遍偏高，而國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)大膽的進(jìn)行了大幅降價(jià)措施，甚至部分產(chǎn)品已經(jīng)跌至3000元以下的低價(jià)區(qū)域。創(chuàng)維品牌管理部總監(jiān)李從想表示：“在3D電視的技術(shù)實(shí)現(xiàn)這塊，國(guó)內(nèi)品牌和外資品牌差距已經(jīng)不大。”一位業(yè)內(nèi)人士分析：“只有通過(guò)低價(jià)格才能讓新產(chǎn)品快速普及市場(chǎng)，最終搶占市場(chǎng)份額，而新技術(shù)只是國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)利用的工具。”而與此同時(shí)，價(jià)格的因素也會(huì)影響三維成像技術(shù)的發(fā)展。“企業(yè)的急功近利的心態(tài)會(huì)影響到新技術(shù)的升級(jí)和革新。”上述人士認(rèn)為。

　　不過(guò)，也有不愿透露姓名的資深家電分析師向鳳凰網(wǎng)表示不大看好如今的國(guó)內(nèi)3D市場(chǎng)，認(rèn)為長(zhǎng)期來(lái)看，技術(shù)還是外企品牌占優(yōu)勢(shì)：“如今3D電視關(guān)于技術(shù)不確定的因素還是很多，最后哪家企業(yè)能勝出還不清楚。雖然表面來(lái)看，很多企業(yè)都似乎花很大力氣在3D電視上，但其實(shí)他們對(duì)于這條路看得還不是很清楚，反而現(xiàn)階段他們會(huì)更看重LCD、LED的積極改進(jìn)。目前的3D市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)家電品牌還是有機(jī)會(huì)的，因?yàn)閺亩唐谑袌?chǎng)來(lái)看，考慮的因素很簡(jiǎn)單，無(wú)非就是三個(gè)：價(jià)格、銷量和市場(chǎng)份額。但是從長(zhǎng)期來(lái)看，在技術(shù)上中國(guó)還是沒(méi)有太多的優(yōu)勢(shì)。”

　　等離子電視因3D成“黑馬”可能性不大

　　據(jù)奧維咨詢預(yù)測(cè)，在3D電視領(lǐng)域，等離子目前滲透比液晶電視快，預(yù)計(jì)到2013年有91%的等離子電視是3D電視，而在液晶上可能會(huì)稍稍慢一點(diǎn)，大概只有32%左右是3D電視。

　　等離子電視作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最早的平板電視，曾一度以卓越的顯示效果和在大尺寸上的成本優(yōu)勢(shì)盡領(lǐng)“風(fēng)騷”，曾占據(jù)了這一市場(chǎng)的大部分份額。但怎奈好景不長(zhǎng)，以平板電視LCD電視為代表的液晶電視迅速崛起，并以獨(dú)特的價(jià)格優(yōu)勢(shì)“蠶食”等離子電視的市場(chǎng)空間。之后LED也加入，雙雙發(fā)力擠占等離子電視的市場(chǎng)份額。在3D電視面市之前，等離子電視已頗有些“四面楚歌”的味道，從而淪落為“敗寇”者的角色。

　　然而，近兩年3D電視漸次興起之后，看到市場(chǎng)商機(jī)的眾品牌紛紛“回歸”或搶灘等離子電視“陣線”。這主要是由于等離子特有的技術(shù)原理將使其在3D顯示效果上較液晶電視有階段性優(yōu)勢(shì)。中信證券分析師表示，在3D電視發(fā)展初期，游戲、電影、體育節(jié)目為主要助推力，3D效果較好的等離子更可能得到市場(chǎng)肯定，等離子電視有望借助3D電視而捕捉電視市場(chǎng)份額上超出預(yù)期。這樣的超預(yù)期增長(zhǎng)是否能進(jìn)一步促進(jìn)等離子產(chǎn)業(yè)鏈的完善是判斷行業(yè)后續(xù)發(fā)展動(dòng)力的關(guān)鍵。如果產(chǎn)業(yè)鏈得到進(jìn)一步完善，那么上游原材料和面板廠商的多樣性、下游電視品牌商的大力營(yíng)銷都會(huì)形成正反饋，對(duì)等離子電視行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展大有裨益。在2010年等離子產(chǎn)業(yè)鏈表現(xiàn)也有所提升，3D電視是重要拉動(dòng)力之一。但是當(dāng)3D電視進(jìn)入入快速普及階段，等離子的優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸變小，在于液晶電視參與者甚多、投入大、技術(shù)進(jìn)步快，若3D電視的普及速度慢，液晶等離子在3D上的差距將隨著時(shí)間縮小，因而仍將是電視行業(yè)的主流。所以“中期發(fā)展看等離子，長(zhǎng)期看液晶。”

　　這里就不得不提及長(zhǎng)虹。長(zhǎng)虹的等離子電視項(xiàng)目是其獨(dú)特于國(guó)內(nèi)其他電視廠商的最大的特點(diǎn)，隨著3D電視逐漸興起，等離子電視不利的競(jìng)爭(zhēng)地位有所改善，或?qū)⒅厮芄�司電視業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)若等離子電視不能放量，不能實(shí)現(xiàn)盈利，那么等離子面板項(xiàng)目將繼續(xù)成為公司的負(fù)擔(dān)。

　　【未來(lái)篇】多領(lǐng)域推動(dòng)3D普及

　　雖然以上一些不確定的因素阻礙3D電視的發(fā)展，哪個(gè)廠家能最終“笑傲江湖”還未知分曉，但有一觀點(diǎn)大家都很認(rèn)同的：3D未來(lái)一定得到飛速發(fā)展。

　　中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)陸刃波認(rèn)為，3D功能會(huì)成為未來(lái)彩電的標(biāo)配，3D無(wú)疑是未來(lái)電視的發(fā)展方向。3D電視的未來(lái)發(fā)展也有賴于3D技術(shù)在其他領(lǐng)域的側(cè)面推動(dòng)。在娛樂(lè)業(yè)，3D電影的推出很大地驅(qū)動(dòng)了3D影院的發(fā)展。世界3D影院屏幕數(shù)量自2008年急速增長(zhǎng)，從2008年的約2000塊上升到2010的14000塊，到2018年預(yù)計(jì)將達(dá)到約17000塊。在游戲業(yè)，各游戲平臺(tái)也推出3D游戲的解決方案。在體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，體育節(jié)目轉(zhuǎn)播3D化也將極大提升觀賞體驗(yàn)。未來(lái)電影、游戲和體育轉(zhuǎn)播將成為3D電視在市場(chǎng)培育期的重要示范因素和激發(fā)因素，消費(fèi)者在其他場(chǎng)合有過(guò)3D體驗(yàn)后，對(duì)于3D顯示的原理、效果、內(nèi)容來(lái)源均會(huì)有一定的認(rèn)識(shí)和期待，并等待時(shí)機(jī)成熟將3D搬進(jìn)自己的客廳。此外，以3D家用游戲主機(jī)為代表的消費(fèi)也可使3D電視的井噴時(shí)期提前到來(lái)。

　　智能電視主宰未來(lái)電視界

　　提到未來(lái)3D電視發(fā)展，就不得不提“智能電視”這個(gè)概念，對(duì)于彩電業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)的發(fā)展方向是3D還是智能，其實(shí)這兩個(gè)并不相悖。所謂智能電視，是指像智能手機(jī)一樣，具有全開放式平臺(tái)，搭載了操作系統(tǒng)，可以由用戶自行安裝和卸載軟件、游戲等等第三方服務(wù)商提供的程序，通過(guò)此類程序來(lái)不斷對(duì)彩電的功能進(jìn)行擴(kuò)充，并可以通過(guò)網(wǎng)線、無(wú)限網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上沖浪的彩電。3D電視實(shí)質(zhì)是終端顯示技術(shù)的升級(jí)，而智能電視更側(cè)重軟件系統(tǒng)的人性化發(fā)展和互聯(lián)互通的體驗(yàn)，其實(shí)處在不同的比對(duì)平臺(tái)上。3D將來(lái)也只是智能電視的一項(xiàng)功能而已。

　　除了3D功能外，如今的智能電視又得到進(jìn)一步升級(jí)，創(chuàng)維數(shù)碼8月18日宣布推出全球首款“云電視”，并計(jì)劃于國(guó)慶期間實(shí)現(xiàn)規(guī)模量產(chǎn)上市。業(yè)內(nèi)人士介紹，智能電視推廣方興未艾，而云計(jì)算技術(shù)首次運(yùn)用到電視機(jī)產(chǎn)品，則是對(duì)智能電視的一次全新革命。云電視是以云平臺(tái)為基礎(chǔ)，基于Android智能操作系統(tǒng)，首次在電視上實(shí)現(xiàn)云空間、云服務(wù)、云瀏覽、云搜索等個(gè)性化應(yīng)用，可以通過(guò)軟件支持實(shí)現(xiàn)電視屏、手機(jī)屏、平板電腦屏三屏互動(dòng)，以云端服務(wù)器為后臺(tái)，進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和資源整合，為用戶提供個(gè)性化需求的可擴(kuò)展平臺(tái)。

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本文標(biāo)題：深度探析3D電視：電視行業(yè)的最后救贖？

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