“燃?xì)饩邔＜摇比f和，近年來吸油煙機(jī)也是做的風(fēng)生水起。根據(jù)中怡康的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年上半年，萬和吸油煙機(jī)的零售量份額一舉殺入國內(nèi)前五。在一家以燃?xì)鉄崴骱腿細(xì)庠罹邽楹诵漠a(chǎn)品的公司中，一個(gè)處在戰(zhàn)略夾層的“副業(yè)”能取得如此突破，也算一個(gè)不大不小的奇跡。
定位清晰、價(jià)格親民、營銷能力出眾。藉此，十幾年來，萬和吸油煙機(jī)走得快且穩(wěn)健。然而，在高端趨勢日益明顯的這個(gè)行業(yè)，中低端路線是否會制約其未來發(fā)展?燃?xì)忸I(lǐng)域的優(yōu)勢能否助力吸油煙機(jī)業(yè)務(wù)的拓展?這些都是志在吸油煙機(jī)市場第一集團(tuán)的萬和，需要破解的疑問。
渠道為王 煉成業(yè)內(nèi)黑馬
萬和的超速成長與其搭配的營銷體系不無關(guān)系。
中怡康最新的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年前6個(gè)月，萬和吸油煙機(jī)市場零售量份額位居市場第五。萬和國內(nèi)營銷中心總監(jiān)徐衛(wèi)國告訴《中國電子報(bào)》記者，萬和進(jìn)入吸油煙機(jī)市場已有9個(gè)頭年，不過真正發(fā)力始于2006年。
通過短短5年的市場培育和拓展，以黑馬姿態(tài)闖入人們視野的萬和吸油煙機(jī)，居然殺入業(yè)內(nèi)前五名。對此，徐衛(wèi)國感慨頗多。“燃?xì)饩呤侨f和的核心產(chǎn)品，這是企業(yè)定位。”他坦承。但在吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾就牍袢字校捎跀[放位置、與家居配套強(qiáng)等原因，消費(fèi)者在選購的時(shí)候大多會首先關(guān)注吸油煙機(jī)產(chǎn)品。因此，萬和十分重視吸油煙機(jī)產(chǎn)品的研發(fā)及發(fā)展。“我們每年投入的資源都在遞增。”徐衛(wèi)國強(qiáng)調(diào)。
萬和的超速成長與其搭配的營銷體系不無關(guān)系。對于渠道的重要性，徐衛(wèi)國有過“品牌并不是第一位的，渠道才是第一位”的描述。
一位參加過萬和經(jīng)銷商年會的業(yè)內(nèi)人士透露，萬和非常看重“優(yōu)選經(jīng)銷商”，其經(jīng)銷商隊(duì)伍有點(diǎn)類似美的，能夠幫助萬和搭建廣泛的銷售渠道。難能可貴的是，有些經(jīng)銷商與萬和合作了十幾年。2000年年初，萬和引入職業(yè)經(jīng)理人制度，這在當(dāng)時(shí)可謂“吃螃蟹”之舉。“該行業(yè)很少采用這種方式，一般都是用本土營銷人員。”中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌評價(jià)說。
徐衛(wèi)國稱，萬和吸油煙機(jī)具有廚衛(wèi)電器專業(yè)品牌中最廣泛的營銷渠道。此言不虛。以三、四級市場為例，截止到2010年年底，萬和在全國1/3以上的縣城擁有專賣店，覆蓋了全國70%～80%的縣級市場。萬和吸油煙機(jī)的渠道商已經(jīng)突破萬家，在廣州，他們組織的活動甚至走進(jìn)了居民小區(qū);網(wǎng)購也做的有聲有色。
中怡康副總經(jīng)理賈東生認(rèn)為，萬和吸油煙機(jī)對一、二級市場中低端消費(fèi)者把握準(zhǔn)確，適中的價(jià)格策略賦予了其較強(qiáng)的市場競爭力。他還透露，萬和吸油煙機(jī)之前的型號數(shù)量較多，這兩年在注重新品開發(fā)的同時(shí)，已經(jīng)解決了老型號的市場退出問題。
定位“大眾” 何須走高端
與老板、方太刻意塑造高端形象不同，萬和的定位是“大眾名牌”。
相對于老板、方太吸油煙機(jī)刻意塑造高端形象，產(chǎn)品動輒數(shù)千元，萬和吸油煙機(jī)走的則是一條平民路線。從中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)可以看出，今年上半年萬和吸油煙機(jī)的品牌價(jià)格指數(shù)為56，這在市場前10位的品牌中是最低的，甚至不及方太的1/3。
其實(shí)，細(xì)心的消費(fèi)者不難發(fā)現(xiàn)，萬和旗下其他品類的產(chǎn)品，包括其賴以成名的燃?xì)饩叩染鶅r(jià)格親民。對此，萬和集團(tuán)總裁盧楚隆有自己的理解：萬和追求的不是便宜，而是性價(jià)比。在他看來，萬和的產(chǎn)品價(jià)格適中、質(zhì)量不錯(cuò)、購買便利，保證了萬和始終有一個(gè)比較合理的利潤空間。而這種講求“實(shí)惠”的理念同樣被貫徹于萬和的吸油煙機(jī)產(chǎn)品。
徐衛(wèi)國指出，萬和吸油煙機(jī)的定位是“大眾名牌”。他對目前吸油煙機(jī)市場高額渠道成本、高額廣告成本等高舉高打的做法并不認(rèn)同，認(rèn)為這是吸油煙機(jī)企業(yè)陷入“品牌集中度低、做不大”怪圈的罪魁禍?zhǔn)住?/p>
然而吸油煙機(jī)行業(yè)高端化漸成趨勢，3000元以上價(jià)位段的吸油煙機(jī)份額在持續(xù)增長。萬和也流露出挺進(jìn)高端的雄心，并進(jìn)行了布局，例如其力推的“雙渦輪”吸油煙機(jī)，是業(yè)內(nèi)唯一一款具有19立方米超大排風(fēng)量的產(chǎn)品。只是徐衛(wèi)國對外界表示，應(yīng)該把這個(gè)步驟設(shè)計(jì)好，一步一步走。
不過，一位不愿意具名的業(yè)內(nèi)人士很干脆地對記者說：“萬和吸油煙機(jī)走高端不現(xiàn)實(shí)。”
何為高端?他舉例說，老板、方太每推出一個(gè)小小的變革都足以引起市場跟風(fēng)，簡單觸摸屏加17立方米排煙量的風(fēng)扇可以賣到幾千元，別的廠商就不行。“這才是高端。”他解釋說，“這么多年的品牌定位、品牌感受和積累不足以讓消費(fèi)者感受到萬和吸油煙機(jī)是款高端產(chǎn)品，它應(yīng)該做的是提高產(chǎn)品感受而非定位高端。”他對記者表示，中低端路線不會限制萬和吸油煙機(jī)的發(fā)展，其戰(zhàn)略應(yīng)該是穩(wěn)固現(xiàn)有市場，通過品牌和產(chǎn)品的提升，提高單機(jī)獲利水平。
更進(jìn)一步 有賴優(yōu)勢整合
要取得更大突破，萬和吸油煙機(jī)必須利用自己在燃?xì)饩呱系膬?yōu)勢。
近年來，國內(nèi)吸油煙機(jī)市場競爭激烈，格局也非常微妙。老板、方太雖占據(jù)第一陣營，卻始終無法甩開競爭者。整個(gè)行業(yè)仍然是散而不強(qiáng)，規(guī)模超過10億元的企業(yè)鳳毛麟角。萬和吸油煙機(jī)從中看到了做大做強(qiáng)的機(jī)遇。徐衛(wèi)國表示，未來3到5年，萬和將通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，增加吸油煙機(jī)市場占有率。
上述不愿具名的專業(yè)人士給出建議，萬和吸油煙機(jī)應(yīng)把市場上的二、三線品牌和“雜牌”視為主要競爭對手，爭當(dāng)?shù)诙瘓F(tuán)的領(lǐng)軍企業(yè)。而洪仕斌提醒，老板、方太并非萬和進(jìn)入第一集團(tuán)的最大競爭對手，更應(yīng)該警惕的是正憑借全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢在廚衛(wèi)電器市場擴(kuò)張的傳統(tǒng)家電大廠商。不久前，一向在廚衛(wèi)市場默默無聞的長虹喊出，五年內(nèi)要躋身該市場的五強(qiáng)，其中吸油煙機(jī)是主打產(chǎn)品之一。更具威脅的是美的，根據(jù)中怡康對于今年6月份數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，其吸油煙機(jī)的零售量份額以微弱優(yōu)勢力壓老板和方太，坐上了第一把交椅。
接受采訪的專家無一列外地指出，要取得更大突破，萬和吸油煙機(jī)必須利用自己在燃?xì)饩呱系膬?yōu)勢。據(jù)了解，目前，萬和在燃?xì)饩哳I(lǐng)域的專利超過500項(xiàng)。
正略鈞策副總經(jīng)理付志勇認(rèn)為，這樣法的益處在于，一是可以借助“強(qiáng)項(xiàng)”提升萬和吸油煙機(jī)的整體品牌溢價(jià)，從產(chǎn)業(yè)協(xié)同層面帶動吸油煙機(jī)產(chǎn)品的發(fā)展。二是抓住了集成灶產(chǎn)品未來發(fā)展趨勢，形成吸油煙機(jī)、灶具、消毒柜“三箭齊發(fā)”的局面。賈東生則表示，煙機(jī)灶具一體化趨勢愈來愈明顯，優(yōu)勢品類的橫向支撐，將把吸油煙機(jī)帶入具有一定知名度和一定組合的品牌營銷中，使雙方產(chǎn)生呼應(yīng)。
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