“雙11”硝煙漸去，電子商務(wù)理所當然地又一次成為贏家。
據(jù)報道，光棍節(jié)當日淘寶全網(wǎng)(含天貓)成交額就達到了191億元，所有電商成交額預(yù)計突破300億元，這個數(shù)字讓電商們心花怒放之余不免憧憬，電子商務(wù)是否可以撼動并取代線下傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢地位呢?
誠然，電子商務(wù)已經(jīng)得到了極大的發(fā)展，O2O(Offline to Online，線下到線上)成為一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，但電子商務(wù)真的可以撼動傳統(tǒng)渠道的地位嗎?
電子商務(wù)最初只是少數(shù)人購買少數(shù)商品(如圖書、音像制品)的行為，后逐漸發(fā)展為少數(shù)人購買多數(shù)商品，多數(shù)人購買少數(shù)商品，直到目前多數(shù)人購買多數(shù)商品的階段。
從業(yè)態(tài)發(fā)展角度來看，最初電子商務(wù)的主流是個人賣家，類似于線下的集貿(mào)市場;目前電子商務(wù)的主流已經(jīng)演變?yōu)樘熵埳系膫鹘y(tǒng)品牌商以及京東商城等B2C商城，類似于線下的百貨商場。但電子商務(wù)最吸引消費者的因素還是低廉的價格，而傳統(tǒng)品牌商也主要把電子商務(wù)作為處理庫存和尾貨的手段。
從這個角度來看，電子商務(wù)與奧特萊斯、尾貨商城等業(yè)態(tài)更為接近。目前，無論是從商品種類多樣性還是業(yè)態(tài)層次多元化方面，電子商務(wù)還僅僅是傳統(tǒng)渠道的補充，離顛覆傳統(tǒng)渠道的目標還有較大的差距。
與傳統(tǒng)的銷售渠道相比，電子商務(wù)的用戶轉(zhuǎn)換成本較低，建立市場壁壘的難度更大，無法通過地理位置的有效區(qū)隔實現(xiàn)差異化經(jīng)營，因此電子商務(wù)更容易通過規(guī)模效應(yīng)獲取競爭優(yōu)勢，這會導(dǎo)致電子商務(wù)具備較高的市場集中度，所以電子商務(wù)成交額會主要集中于淘寶等幾個主流網(wǎng)站，使得單個網(wǎng)站會具備較為漂亮的數(shù)字，無疑會夸大電子商務(wù)的重要性。
另外，只有差異化經(jīng)營才能獲得較高的利潤率，而差異化最容易通過商品實現(xiàn)，而商品的設(shè)計生產(chǎn)則主要是在線下進行的。
因此，打通線下的商品設(shè)計生產(chǎn)環(huán)節(jié)，實現(xiàn)線上線下的無縫連接，是未來電子商務(wù)能夠顛覆傳統(tǒng)渠道的關(guān)鍵所在。
周洪美，中國人民大學(xué)電子商務(wù)方向博士生，統(tǒng)計學(xué)碩士;先后在CNNIC和正望咨詢工作，曾擔(dān)任正望咨詢副總裁兼首席統(tǒng)計師，對電子商務(wù)有較深入的研究。(以上觀點不代表本報意見)
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本文標題：電商若想顛覆傳統(tǒng)渠道需先打通生產(chǎn)環(huán)節(jié)
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