“雙11”的火熱引眾媒體紛紛報(bào)道，也讓很多傳統(tǒng)品牌的老總對(duì)天貓蠢蠢欲動(dòng)。可以預(yù)見(jiàn)的是，即使沒(méi)有“雙11”，線下的購(gòu)物也一定會(huì)向線上轉(zhuǎn)移，但“雙11”加快了這個(gè)過(guò)程。在我看來(lái)，今年的“雙11”是電子商務(wù)時(shí)代的催化劑，同時(shí)也是品牌的興奮劑、電商格局的塑型劑和消費(fèi)者的安慰劑。
從電商格局來(lái)講，“雙11”是大淘寶的衛(wèi)冕戰(zhàn)爭(zhēng)，“雙11”使其整體影響力急劇上升。從品牌商角度來(lái)講，“雙11”將拉大品牌之間的差距。以中糧為例，“雙11”當(dāng)天銷售額是714萬(wàn)元，而平時(shí)中糧在天貓和淘寶的5個(gè)店一天正常的銷售額是7萬(wàn)元。也就是說(shuō)，在“雙11”當(dāng)天，中糧門店的銷售額增加了100倍。但與此同時(shí)，一個(gè)小賣家的銷量增長(zhǎng)最多不會(huì)超過(guò)10倍。這意味著“雙11”讓大品牌和小品牌的差距進(jìn)一步擴(kuò)大。所以說(shuō)，它在一定程度上決定了電商格局。
之所以說(shuō)“雙11”是消費(fèi)市場(chǎng)的安慰劑，是因?yàn)槭聦?shí)上“雙11”并沒(méi)有起到釋放市場(chǎng)消費(fèi)需求的作用。雖然很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為線上用戶與線下用戶擁有差異性，但其實(shí)我們很容易發(fā)現(xiàn)，線上消費(fèi)者在很大程度上搶占了線下的消費(fèi)。也就是說(shuō)它對(duì)消費(fèi)增幅的貢獻(xiàn)有限，只是一針安慰劑，真正要擴(kuò)大內(nèi)需還是需要減稅、提高收入。
來(lái)自天貓的數(shù)據(jù)顯示，上海所有300多家的商業(yè)企業(yè)，在黃金周8天的銷量是80多億元，而天貓1天的銷售額就能達(dá)到191億元，這給傳統(tǒng)的線下品牌一記響亮的耳光。毫無(wú)疑問(wèn)，線上正在搶占線下的資源，傳統(tǒng)零售商再不進(jìn)軍電商就真的“無(wú)商可務(wù)”了。
任何市場(chǎng)和品牌，一般情況下行業(yè)老大占據(jù)70%市場(chǎng)份額，老二是20%的份額，其他的就是10%的市場(chǎng)份額。這個(gè)“721法則”同樣適用于品牌電商。品牌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的集中也是一種趨勢(shì)。以男裝品牌為例，現(xiàn)在全國(guó)男裝品牌可能數(shù)以萬(wàn)計(jì)，但五年之后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我預(yù)計(jì)能存活下來(lái)的品牌不超過(guò)300個(gè)，這就是“721法則”的作用。
未來(lái)，垂直B2C或者品牌電商一定有很大的生存空間。中國(guó)電商銷售規(guī)模今年必定將超過(guò)1萬(wàn)億元，未來(lái)可以預(yù)見(jiàn)5萬(wàn)億元、10萬(wàn)億元。有了這么大的池子，就不會(huì)養(yǎng)不活垂直的電商，所以垂直電商會(huì)活得很好。但正是因?yàn)榇怪彪娚痰牧科床贿^(guò)前面那個(gè)“7”，所以其商業(yè)模式一定是從拼銷量變成拼利潤(rùn)，這是一個(gè)邏輯推論。
而更高的利潤(rùn)意味著更高的消費(fèi)者價(jià)值。消費(fèi)者為什么愿意買你的單，大家運(yùn)營(yíng)成本差不多，甚至天貓流量成本更低一些。在這種情況下，為什么說(shuō)我們要獨(dú)立B2C買單，這意味著你可以給消費(fèi)者提供更多的價(jià)值。這才是未來(lái)垂直電商發(fā)展的方向。
品牌生命周期明顯縮短是電子商務(wù)的特征。每一年都會(huì)有新的品牌出來(lái)，也會(huì)有品牌死去。從近兩次“雙11”銷售排行榜上就能看出。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)企業(yè)的生命周期可能就十年。而人們對(duì)企業(yè)的認(rèn)知也在發(fā)生變化，以前認(rèn)為進(jìn)入一家好公司是可以在企業(yè)干到退休，但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最佳職業(yè)發(fā)展方式是，在企業(yè)干三年，上市了，拿到股票就可以退休了。
互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)顛覆了我們的信仰，顛覆了我們的認(rèn)知。一個(gè)品牌從零開(kāi)始起步做到行業(yè)第一可能需要十年、二十年，甚至百年的時(shí)間，但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成就一個(gè)全球性的品牌也就三年的時(shí)間。同時(shí)，一個(gè)品牌從全球第一變成死掉也許只要一年的時(shí)間。之前人們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)是平等、開(kāi)放和自由，但是現(xiàn)在的事實(shí)是，互聯(lián)網(wǎng)是“721法則”，大的更大，強(qiáng)的更強(qiáng)。
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本文標(biāo)題：評(píng)論：從“雙11”看品牌電商的未來(lái)
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