編者按：京東和蘇寧的價格戰不可避免得會出現常態化，也將從大家電戰走向大零售戰。雙方各有哪些勝算和瓶頸，蘇寧能否攜背靠大樹之力突出重圍，京東商城又能否憑電商基因進行圍剿，多方觀點交戰。以下為虎嗅網摘取的三方人士觀點：

　　相當長的時間里，京東與蘇寧的商戰，都將是中國商界最熱門的話題。又逢“雙十日”前、京東大規模集體換微博標，業內猜測：京東正在蓄謀新一輪價格戰。頻繁的價格戰背后，是傳統線下零售巨頭和線上超級力量爭奪用戶、控制渠道、重塑供應鏈的競爭。可以說，它們的勝負，決定誰是未來中國零售之王。

　　虎嗅接到作者蔡勇勁先生的投稿《蘇寧的勝算》，其核心觀點是蘇寧最終會贏下這場戰役。為避免這篇文章會引發新一輪的口水之爭，虎嗅特約請電商分析人士李成東、魯振旺對文章進行點評。其次，虎嗅還要提醒：蔡文論據的“落腳點”多在大家電、且眼光與分析偏于靜態，這是有相當局限的。“大家電”先天是蘇寧強項，2012年數據能說明，京東預計大家電100億的銷售規模不及蘇寧易購保守預計的140億，但其實，京東和蘇寧的爭奪應該是在“大零售”的范疇中進行，而不僅僅局限在大家電。

　　兼聽則明。兼顧幾方視角，能幫我們更全面把握蘇寧這個傳統家電零售巨頭在當前轉型背景下的優劣勢。它能逃脫百思買式的詛咒嗎?

　　以下是蔡勇勁的文章及李成東、魯振旺的點評：

　　品牌影響力

　　電商網站品牌與傳統連鎖品牌的運作差異很大。電商品牌是拿著鈔票燒出來的，連鎖品牌幾乎不需要太多額外的推廣成本，因為連鎖企業的推廣成本其實是蘊藏在它的店租成本里面的。連鎖企業的每一家連鎖店面就是一個活生生的品牌展示，連鎖品牌的大小與它的店鋪多少成正比。

　　從電器和電商的行業屬性來說，我們可以得出一個結論：知道京東的人一定知道蘇寧，但是知道蘇寧的人卻不一定知道京東。也就是說，蘇寧和京東在一線城市的用戶群其實是重疊的，但是蘇寧二三線的城市用戶群是蘇寧所獨有的。蘇寧易購沾了蘇寧電器的光，他們獲取這部分用戶的成本是很低的，而且品牌影響力早已形成。

　　相反，京東對這部分消費群并不具備真正意義的影響力，這部分消費者甚至很可能從來沒有聽過京東商城，壓根不曉得京東是干啥的。換句話來說，蘇寧對廣大用戶的品牌滲透力與影響力遠高于京東。

　　李成東：蘇寧在線下有很強的影響力，蘇寧品牌的背書，的確也促成了蘇寧易購的快速增長。但負面影響是蘇寧的標簽是“家電”，而不是綜合百貨，給蘇寧易購的綜合化擴張造成困難。人們去蘇寧易購購物，想到的是家電而不是其它品類。另外還是要把線上線下用戶區隔開來，京東有8000多萬用戶，目前蘇寧易購的用戶不到1000萬，總的來說，在線上京東的影響力是要遠遠大于蘇寧易購的。

　　魯振旺：起碼就目前來說，線上線下的用戶群體雖然有些重疊，但是還是有區別的，目前網購人群2.1億，絕大多數聚焦在18~35歲群體中，而且就線上渠道品牌來說，線下渠道轉型線上需要重塑品牌，我個人曾經做過調研，目前線上品牌的影響力來說蘇寧還是落后于京東商城，國外也是一樣，百思買在3C領域的影響力遠不如亞馬遜。

　　企業規模

　　據公開數據顯示，蘇寧2011年已經跨越千億級關口，總銷售額達到1100億元，與國美并列2011年連鎖企業百強榜亞軍。其中，蘇寧易購2011年約完成59億元銷售規模，而京東商城2011年度銷售額是210億元。

　　如果剔除蘇寧線下連鎖系統的銷售額，僅以蘇寧易購線上的59億元與京東的210億元對比，兩者約為3.6倍。考慮到蘇寧與京東在一線城市的用戶群重疊程度極高，蘇寧正式涉足電商只有短短2年的時間，而京東的電商路上已然度過8年。公正地說，3.6還不算是一個太過懸殊的數字。

　　據蘇寧2012年上半年最新數據顯示，蘇寧易購目前已經完成52.8億元銷售額，同比增長105.53%。按此推斷，蘇寧易購今年做到100億元的規模，難度應該不大，何況還要加上新近收購的紅孩子，紅孩子2011年的銷售額是15億元。也就是說，今年，蘇寧易購做到京東的1/2規模不會有太大問題。

　　未來，如果蘇寧在一線城市的線下用戶轉化率方面做文章，可收一石三鳥之效：第一是可以藉此削減業績不佳的線下門店，降低運營成本;第二是有效打擊京東的核心用戶群，狙擊對手;第三是提升線上蘇寧易購的銷售規模，搶奪線上老大位置。

　　魯振旺：更正一下，今年蘇寧易購的實際規模將在150億左右，不是100億，但是京東商城的銷售額將在400億上下，GMV(含稅交易額)超過500億，但是有一點，京東在大家電方面的規模并不大，所以采購定價權遠低于蘇寧，京東的采購權優勢在筆記本等電腦設備，稍領先于蘇寧，但是3C是超低毛利品類，差異有限。所以不能簡單從規模比較，最好結合細分市場的規模、占有率和毛利率。

　　產品控制力

　　不久之前，我提出過一個實物類電商對產品必須具備足夠的控制力的觀點，否則很容易受制于人。

　　蘇寧和京東的主要產品都是電器。電器是一個標準化程度很高的品類。可以說，雙方在產品領域其實都是沒有太大區別的。

　　對于大多數的電器生產企業而言，線上電商和線下連鎖都不過是一個銷售渠道的區別而已，出貨量才是他們真正關心的核心問題。蘇寧1100億元的銷售規模顯然要比京東的210億元更具吸引力。捧著這么大的一塊蛋糕，蘇寧自然也是免不了會要對供貨商敲打一番的。無論是從供應商的角度，還是從京東的立場來看，大家最好的策略都是在型號上面做些小文章。

　　由于雙方銷售規模的巨大落差，按照常理推測，蘇寧拿貨的價格很可能低于京東。換句話來說，必要時刻，蘇寧打價格戰的底氣很可能比京東更充足。因為，蘇寧對產品的控制力要高于京東。

　　魯振旺：京東的核心品類是3C，其次是家電，再次是百貨和POP業務。而蘇寧的核心品類是家電，尤其是大家電，其次是3C，核心品類的差異，最終產生競爭的差異。蘇寧的家電采購價遠低于京東，京東的3C采購價稍低于蘇寧。蘇寧假如說有底氣，體現在：1、資本實力更強;2、家電優勢太明顯，產生較高的壁壘;3、3C是低毛利率高標準化品類，蘇寧憑借資本的力量有可能會較低代價占領市場。

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本文標題：勝算與瓶頸：再論蘇寧電器的線上競爭

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