編者按：

2011年年末，美的裁員為狂飆突進的國內品牌制造企業敲響了警鐘，急速擴張的民族名牌為何不能守住底線，制造業苦練內功的時代為何一去不返，是受市場環境裹挾還是企業家心態浮躁所致？

我們認為，在當前經濟增速放緩、外需下降的情況下，更應該堅持把“回歸實業”作為制造業發展的根基，在此基礎上才能保證經濟高質量的增長，增加就業機會，全面推動勞動密集型產業、服務業、小微型企業和民營企業的健康發展。

半月談網記者試圖通過走訪珠三角和長三角的經濟個體，尋找制造企業未來發展之道，彰顯優秀案例，記錄“回歸實業”之路。

正是對每一道工序的精雕細琢使“中國制造”贏得了世界美譽度

我們通過解讀嵊州的一家制造業企業的困惑與夢想，作為“尋找中國實業樣本”這一主題的開篇。

嵊州地處寧波與杭州的中間地帶，行政上屬于紹興市管轄，行政級別為縣級市。嵊州雖然知名度無法與順德、昆山等同級別地區相比，但經濟水平同樣發達，不僅誕生了大批規模化的民營企業，甚至吸引了很多外資企業在此設立生產基地。

嵊州目前產業有茶業、領帶、廚房電器、小功率電機、音響配件；享有領帶之鄉、茶葉之鄉、廚具之都的稱號。

經過這些年的發展，嵊州整體產業格局呈現的一個非常明顯的特點：生產制造工藝十分先進，生產規模迅速擴大；但自有品牌的運作能力卻沒有質的轉變，或者說品牌意識還不夠強，仍然處在給他人做嫁衣的階段。

奧田電器是當地規模較大的一家民用抽油煙機生產企業，通過與奧田電器總經理王京文的對話，我們似乎可以窺見當下國內制造業企業在“后OEM時代”的某種思考與行動。

對話：

嵊州奧田電器廠區外景

半月談：您09年初到嵊州，對這個城市，以及您所熟悉的廚電產業，印象如何？

王京文：09年我初到奧田時，對奧田所在的嵊州這個城市，最深的體會是：制造工業超一流，甚至完全滿足歐美市場的標準，事實上也的確如此，一些國際的廚電品牌把自己的制造基地就設在嵊州。但在自主品牌方面，卻是嚴重不足的。這就是當時我對這個產業集群的第一印象。

當地的政府部門其實早就有這種意識，希望在自主品牌方面有所建樹；但可能因為經驗不足人才缺乏等問題，遲遲沒有質的發展。

從我個人對于產業的認識來說，我認為一個好的制造平臺，是支撐自主品牌的基礎。所以我在了解了嵊州的產業特點之后，就下決心留在這里，把我個人對于品牌、營銷的一些感悟和經驗拿出來，與這種優良的制造工藝相嫁接。

另外當時我也覺得這是個機會。當地有條件、有需求，只是缺有專業背景的人才，就留了下來。

半月談：嵊州與寧波、珠三角這種廚電基地相比，最缺乏什么？

王京文：與寧波相比，嵊州最缺乏的應該是運作品牌的經驗和人才。而珠三角呢，最大的特點是自主品牌的發展歷史長，專業人才的擁有量和流動性也非常強；此外珠三角也是自主品牌的一個主要窗口，是各種最為前沿的營銷和市場推廣模式的發源地。但我認為珠三角的廚電企業在制造工藝上，相比于浙江，沒有他們的營銷水平方面優勢那么明顯。

奧田這樣的浙江企業，以及嵊州這樣的浙江特色的產業基地，目前為止更關注的還是制造；把大量的資源和人力投入在制造環節。嵊州在制造方面走得是精細路線，珠三角走得是規模路線，講究的是市場導向和速度、規模。

半月談：那么這種區別，背后的原因是什么呢？

王京文：我想這大概還是和性格有關吧。珠三角處在市場的最前沿，也是國內國外客商往來的一個集散地，各種新興理念的沖擊下，人更愿意在品牌上投入得多一些。嵊州這樣的產業基地，更寂寞一點，企業主考慮的最多的還是看得見摸得著的東西，就是產品。

嵊州人舍得投入的地方是廠房、設備、先進的生產線；另外在產品的工業設計方面特別重視，不愿意隨大流，而是要打磨出自己的獨特風格。這也是為什么歐美企業尋找生產基地愿意在嵊州的原因，他們更看重這些。

半月談：廚房電器這個行業的特點是怎么樣的，制造的持續投入能很好地反映在產品檔次上嗎？

王京文：實際上，廚房電器在核心技術上沒有太大的差異化；目前各個企業之間能拿出來比較的，一個是制造工藝，另外一個就是工業設計的水平。實際上廚房電器有些類似工藝品、服裝的特點，而不像其它的電子類產品，相互之間拼的是核心技術、電路系統。廚房電器比拼的其實就是工藝和設計能力。

半月談：嵊州的廚房電器產業，是外向型的還是內向型的？

王京文：目前為止各占一半。嵊州廚房電器自主品牌之路，奧田電器可以說是拉開了這個帷幕，帶了個頭。繼而有了幾個品牌的跟進，這個我認為是奧田電器之于嵊州的最大價值。

半月談：奧田電器在決定做自主品牌的時候，是否是因為看到了純粹代工的不可持續性？

王京文：擁有自己的品牌應該是每個企業的情結。奧田電器的創始人當時也是意識到能擁有一個自主品牌，擺脫純粹給他人做代工，才是人生價值的一個真正體現。確切地說當時主要是基于這方面的考慮。純代工的發展模式其實完全可以走下去，但在企業成就感方面，遠遠不如做自有品牌。

半月談：您當時給奧田，或者說嵊州廚房電器產業群注入了怎樣的品牌意識和發展思路？

王京文：我始終堅持的是一種基于樸素的品牌意識和品牌發展思路：不冒進、關注產品、循序漸進。比如在目標消費群體的定位上，我們就選擇了知識分子、白領，這種能夠理性看待產品使用價值和真實價值的人群。整個嵊州的產業群體其實都應該如此定位，有了好的工藝和好的產品，但在品牌包裝上又沒有太多經驗，或者說不愿意過度渲染非核心的產品價值，那么就選擇理性的消費群、選擇理性的品牌路線。

舉個例子，很多內向型的企業十分關注國內宏觀經濟的走勢，并為之欣喜或焦慮；我個人反而認為，作為企業沒有必要太多關注所謂的市場紅利或者市場危機。因為我們在制定自有品牌戰略的時候，就是一個長線，并不期望能在短期內爆發，而是持續不斷的投入和收獲。

我想對于其它類似奧田的企業，以及類似嵊州的產業基地，都要學會這種思維。就是把品牌作為戰略投入，把具體的系統的工作一點點地做好；在做這些工作的時候，別人因為著急趕路一時超越了你，不要著急。就是還要拿出打磨產品線的耐力打磨品牌。

更重要的是，做自主品牌，更不能忽視品牌的本源，即產品。甚至說，要比做代工的時候拿出多幾倍的韌勁，更要敢于自我否定，敢于在細節上追求完美。

半月談：在剛才的談話中，您反復提到打磨這個詞；給我的感覺是，您的這種思路很像日本和歐洲一些家族企業的做法——堅持做個手藝人。

王京文：我非常贊同這種比喻。我們給奧田電器所制定的所有發展戰略中，放在第一位的永遠是：提供可靠的優質的產品。

這又回歸到剛剛的話題了：制造型的企業，無論是代工企業還是自主品牌，都應該把最大的精力用來不斷完善自己的產品，而不應該把精力用來揣摩各種營銷模式、宏觀經濟走勢。兩三年賺不到錢就撤出這個行業，這更加類似風險投資商的思維邏輯，而不是制造型企業應該有的。

制造型企業就應該甘愿做個手藝人。

半月談：奧田也是個家族企業嗎？

王京文：確切地說是民營性質，但并非家族企業。在做OEM的時期，管理層中有部分家族成員的參與；做自主品牌之后，已經全部交由經理人團隊了。這是OEM企業做自主品牌的另一個基礎——淡化家族性質。（半月談記者 柯勇）

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本文標題：從奧田電器看“后OEM時代”的思考與行動

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