“平均毛利率21.08%”——這是證券公司根據51家A股上市家電行業公司的半年報加權平均計算得出的結論。21.08%，較去年中期的18.39%略高，但同時也令人迷惑——家電行業并不像大喊著“家電行業利潤薄比刀片”、“賣家電不如賣白菜”的廠商們形容的那樣“苦逼”呀?
而另一組統計數據顯示，今年中期家電行業公司合計實現營業收入2612.37億元，同比下降5.23%，多數公司微增或者下降，只有5家公司實現了20%以上的增長，占比不足10%，家電行業困境由此可窺一斑。
不同的數字反映的是不同的情況，我們從中看到的積極方面是銷售收入下降，毛利率卻提升了，這說明家電行業多年來“對產業結構進行升級”做出的努力終于有回報了，家電行業的中高端產品的占比較往年有了提升。
但家電企業仍要面對這樣一個現實——毛利率的提升了并不能代表家電企業的盈利水平的提升!下面還有一組數字：中期家電行業銷售收入2600多億元，但凈利潤只有112.42億元，一半以上的公司中期凈利潤出現了不同程度的下降，萬家樂(000533)、愛仕達(002403)等中期業績下降幅度都逼近了五成，四川長虹等下降幅度也都超過了三成。
筆者認為，高企的銷售費用是拉低行業凈利潤的罪魁禍首。根據統計，家電行業中期銷售費用高達276億元，多家公司銷售費用多達數十億：格力電器前6個月的銷售費用高達60.58億元，較上年同期的36.07億元增長了67.97%，其銷售收入的增速遠不及銷售費用的增速;青島海爾前6個月的銷售費用超過了50億元;美的電器的銷售費用也超過了30億元。這說明從全行業來看，即使家電企業拿出比去年同期多很多的銷售費用(比如廣告費、進場費、促銷費等)，得到的仍然是行業營業收入比去年同期下跌5%的結果。再看看老板電器，今年上半年的銷售費用合計3.31億元，占營業收入的比重達38.56%，也就是說老板電器每收入3元錢就要給出1元作為廣告費、進場費等一系列的銷售費用。其他，諸如桑樂金(300247)、華帝股份(002035)前6個月的銷售費用占營業收入的比重也超過了20%，而格力電器、青島海爾等大型家電企業的銷售費用的比重都在10%左右。
這對老百姓、消費者是好事還是壞事?僅從數字的角度來看，今年上半年的行業環境的確是要比去年同期慘烈，而筆者認為，如果下半年企業沒有后勁繼續維持高銷售費用的支出，那么下半年的業績將不堪想像。
(本文來源：信息時報 作者：劉莉)
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本文標題：評論：銷售費用過高令家電廠家賺少了
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