又是一年“3.15”。每年的這個時候，許多家電企業惶恐不安，到處進行危機公關，撲滅各個可以燎原的火焰，生怕有天有個媒體曝光其售后服務的“那點事兒”，但是，無論你公關不公關，“事兒”就在那里，癥結不除，早晚會重創自己。
今年的“3.15”顯得格外不同。一方面，全球經濟萎靡不振，國內市場需求下滑，中國家電企業在逆境中尋求突破轉型，共同舉起的競爭利器正是售后服務;另一方面，中國社會在微博的推動下迎來“信息爆炸時代”，消費者與時俱進，眼光毒辣，行為犀利，廠家的小小瑕疵在龐大的輿論漩渦中或成潰堤之蟻穴。
于是，中國家電企業瞄準的“服務競爭”，真真正正是柄鋒利的“雙刃劍”。
共舉服務營銷
近年來，隨著家電行業迅速發展和產量增長迅猛，在 “家電下鄉”、“以舊換新”等政策的引導下，城鎮居民家電擁有量已趨于飽和，農村市場保有量也飛速提高。經歷了2009年下半年至2011年上半年的超高速擴張之后，中國家電企業更是集體意識到，轉型升級勢在必行。《電器》記者在與眾多家電企業高層的溝通中發現，轉型升級的必要手段，除了追求核心科技的創新發展之外，就是依靠服務來打造“長盛品牌”。于是，海爾在售后服務方面依舊有著出色的發揮并在持續進步，格力、美的等空調企業的售后服務承諾越來越高調，美菱甚至將“品質服務”上升到企業核心經營理念的層次……用美菱總裁王勇的話說，“未來的競爭就是服務的競爭”。
值得一提的是，中國家電企業將售后服務作為戰略重心的舉動，在2011年下半年變得更加密集。隨著中國經濟宏觀調控政策發揮效應，房地產市場陷入低迷。中國家電企業在歷經兩年高速發展之后，陷入市場需求下滑的逆境。在主營產品同質化嚴重、利潤持續下滑的形勢下，售后服務受到越來越多企業的重視——逆境之下，服務營銷成了重要突破口。
甚至，有業界專家稱，家電售后服務這一市場規模高達100億元。
中國家用電器協會秘書長徐東生表示，隨著行業發展到一定階段，特別是企業處在從產品、價格、促銷等手段的競爭向品牌競爭的轉型時期，售后服務將承擔起更多職能，成為企業塑造品牌、實施市場差異化競爭、構建品牌增值內涵的重要手段。“維修服務不僅是整個家電產業鏈中不可或缺的最后一道環節，更是各家電企業決勝終端的關鍵環節。不少家電企業深刻認識到，服務已成為市場盈利的新契機，以服務為主題的企業市場營銷正逐步展開。”
售后服務亂象叢生
事實上，家電維修服務市場規模已經相當龐大。商務部公開資料顯示，2010年，中國家電維修服務注冊企業約30萬個，維修服務收入達1215億元，長年從業人員有300多萬人，短期從業人員(如夏季空調安裝服務等)近300萬人。由于中國家電企業在這一領域的集中發力，這組數字在2011年繼續增加。
具有諷刺意味的是，在中國家電企業集中發力售后服務的同時，有關家電投訴量也居高不下。中國消費者協會數據顯示，2011年家用電子電器類投訴量高達138819件，位列榜單第三，僅次于服務、百貨類。
如此矛盾的兩組數據反映出來的，是家電售后服務領域的沉疴難除。不止是業內觀察家，家電企業也普遍認為，家電行業發展30年來，由于長期對售后服務領域缺少重視(幾乎放任自流)，導致這一領域參與者水平良莠不齊、體系凌亂、監管困難。
讓我們簡單梳理一下這個亂糟糟的“戰場”存在的問題。
首先是家電企業的投入。據《電器》記者多方了解，幾年前，主流家電企業對售后服務的資金投入平均為總營業收入的0.5%，近年來這一比例有所上升，但仍不足2%。家電企業對這一領域的絕大部分投入用于售后服務平臺、呼叫中心以及售后服務分中心的建設，只有很小比例投入終端網點的建設當中。
由于缺少投入，家電企業售后服務終端長期依賴第三方獨立公司的承包經營，外包服務比例超過90%。各家電企業對承包商的資質審核標準高低不一，監管審查有寬有嚴，致命的是，承包商都是要盈利的。
售后服務承包商為了盈利通常采取一些手段，如價格不透明(不同維修點之間價格差異很大)、零配件自采購、收費高、壓低維修技師待遇等。技師待遇低，又滋生了他們從維修、安裝中攫取“黑心錢”的現象，這就是消費者投訴中經常涉及的多裝配件、夸大損壞、修了又修等問題，也就是通常所謂的售后服務“潛規則”。
在家電售后服務體系的“潛規則”之外，還有通過百度等搜索引擎坑蒙消費者的山寨維修點。這些打著400免費電話的幌子，上門“胡修一氣”從而收取高額費用的山寨公司，對很多企業品牌的打擊是毀滅性的。這一現象的根源，依舊是家電企業對大力投入資金、擴大官方呼叫平臺影響力不夠重視。
對于普通消費者而言，雖然售后服務相關法規相對完善，但隨著消費電子產品、家用電器的技術革新越來越快，智能電視等新品類的售后服務標準缺失。此外，對于越來越多的家電企業在售后服務方面許下的高調承諾，沒有相關法規來約束或鑒別這是否只是“空頭支票”。同時，售后服務的法規體系幾乎無法監管，違規事件只有依賴消費者投訴和媒體監督。
售后服務的亂象，也令家電企業舉劍猶疑，投鼠忌器。企業戰略性部署這一領域，需要改進的事情太多，在這個消費者、媒體都對信息敏感的時代，稍有閃失便有滿盤皆輸的危險。
該怎么辦
歷史遺留的問題顯而易見地存在著，面對沉疴，家電業又該如何動刀?
2011年11月，商務部下發了《關于“十二五”期間規范發展家電維修服務業的指導意見》(以下簡稱《意見》)，《意見》的指導思想是加快推進家電服務業規范化、便利化、連鎖化、社會化發展，轉變行業發展方式，優化行業發展結構，規范經營服務行為，提高行業服務和經營水平，培育一批優質服務品牌，更好地滿足廣大消費者的家電維修服務需求;工作目標是力爭“十二五”期間，家電維修服務業營業收入年均增長20%，進一步優化城鄉家電維修網點布局，建立健全覆蓋城鄉的家電維修服務體系，最大限度保障城鄉居民的家電維修服務需求，逐步完善行業法規標準，規范行業服務行為，健全從業資質管理制度，從業人員持證上崗率超過60%，維修服務質量和規范化水平進一步提高，促進行業發展更加適應消費者需求。
目標清晰、口號響亮無法解決紛繁復雜的歷史問題。未來很長一段時間里，家電售后服務領域將面臨著模式更新、規范梳理、水平提升等一系列問題的重大變革。業界專家表示，中國家電業售后服務戰略的競爭才剛剛開始，售后服務領域的改造還處于摸索階段，但企業從制造商向服務商轉型的大幕已經拉開，特別是在中國制造轉向中國創造的時代背景下，售后服務所處的特殊地位以及市場和消費者的需求變化，將會推動中國家電企業在服務上的創新與再造。
至少我們已經欣喜地見到，目前對中國家電售后服務的投訴當中，“態度”已經不是問題。這表明中國家電企業對售后服務體系改造的第一步已逐漸實現，下一步則需要這個行業的集體努力。
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本文標題：家電企業應該握好“售后服務”這柄雙刃劍
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