我國家電企業轉型:高端價格戰無可避免

作者: 來源:IT新聞網 2012-03-01 11:58:22 閱讀 我要評論 直達商品

  2011年底,家電行業處處悲歌。

  國家信息中心數據顯示,今年10月份,我國洗衣機銷售量與去年同期相比呈現出了下滑態勢,增長率為-8.17%;電冰箱也出現同比負增長的情況,同比增長為-9.04%;而空調今年整體銷售規模雖然保持同比上升態勢,但增幅也出現了下降。

  產業在線對空調、洗衣機、微波爐的統計數據顯示:今年10月份空調產量為214.4萬臺,同比大幅下滑20.7%,是2009年5月以來的首次同比下降;內銷量397.80萬臺,同比下降16.4%,是2009年4月以來的最大降幅。

  洗衣機市場,2011年1-9月,內銷市場2666.45萬臺,與2010年同期相比,增幅下降50%。6月甚至出現近年來少有的同比下滑現象,當月銷量同比下滑1.3%。

  在微波爐行業,國內市場出貨和出口量則雙雙下滑。今年前10個月,微波爐行業總銷量為5746.3萬臺,同比下滑0.9%;截至今年10月底,微波爐行業總共出口4398萬臺,同比下滑0.7%;國內市場出貨總計1348.3萬臺,同比下滑1.8%。

  整體市場不妙,企業又會怎樣?我們已經看到,有些企業已經開始迅速作出了反應,利用注資、收縮等各種手段給企業開源節流。按照市場規律,每年的10月至次年3月,是洗衣機、小家電的銷售旺季,12月的洗衣機市場銷量更應該是平常月份的兩倍,元旦春節對于小家電的重要性就更不要說了。所以我們也看到有大企業在逆勢擴張,根本原因在于這是正應該發力的時候。

  但在江浙,不斷出現二三線家電制造企業老板跑路的消息。在大企業可以通過注資、收縮甚至是低位進場、逆勢擴張的手段力爭熬過這個冬天之時,那些投機性更強、資金鏈相對薄弱的私企小老板們,已經被家電和房地產市場雙雙套牢。除了跑路外,他們既無力擴張,也無處融資。

  分析這些小企業撐不下的原因,直接來源于政策的收緊,其次源于盲目的擴張。在家電行業形勢一片大好、拉動內需的惠民政策紅火之際,這些私企老板依靠下鄉、代工、低成本大賺了一把。手中有資金,就要去投資,于是他們又瞄上了房地產。但2011年房地產市場驟然收緊,這些老板手中徒有地,卻沒有開發,空占資金。

  而家電制造對資金的占用也非常大。有些企業靠某一類產品嘗到了甜頭,陸續開辟各種生產線。但隨著寒冬而來,這些企業面臨的困難更加明顯。

  一是勞動力匱乏,勞動成本上升。隨著國家對農村的政策扶持,原本1700-1800元月薪就能招聘上來的農民工,現在2000元都很少有人應聘。更遑論一些能夠操作特種機械的工人,月薪更要高到3000元以上。

  二是原材料成本的上升。以洗衣機為例,產能達到50-60萬臺才具備規模采購優勢。而今年銅、塑料等家電主要原材料價格經歷了多次價格的上調,這讓冰箱、空調、洗衣機等占用資金較大的家電產品的利潤率更加不可控。

  三是資金鏈斷裂。利潤下降帶來兩個惡果,一是為了提高毛利,在規模保持不變甚至是倒退的情況下,只能偷工減料;二是資金逐漸匱乏。在無處融資的情況下,借貸就成了唯一的選擇。但有些老板說:“借貸是找死,不借是等死。”

  小企業似乎已無出路,而大企業也面臨同樣的困境,但它們都在開始向中高端轉型。據筆者了解,市場占有率不高、但以高端產品為主的企業對過冬就非常有信心,因為高端產品的利潤率更高。

  但如果所有企業都在向高端轉型,必然就會帶來新的問題:價格戰。一旦越來越多的企業進入高端市場,就必然要從已有品牌手中搶占市場份額。就像當年國內企業從外資企業手中搶占洗衣機、空調、冰箱、彩電市場一樣,都是依靠價格優勢迅速建立品牌和規模優勢,有了規模和知名度后,才能逐漸考慮提高美譽度。

  也有轉型不利的,這幾年就有這樣的例子。在消費者眼中,誰是高端、誰是低端一目了然。當你參與了價格戰后,再想把產品做出高端的味道,消費者未必就會買賬。

  而目前感覺良好的企業也難以置身事外,未來的戰爭少不了你們。牽一發而動全身,就是一場全行業都將面臨的嚴峻形勢。


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