有媒體報道，最近一些南方家電企業紛紛宣布了自建零售渠道的計劃，其中有些企業著眼于全國市場，有些企業著眼于三四級市場。家電企業紛紛自建零售渠道的原因有哪些?家電企業自建零售渠道能否改變以大賣場為主的渠道格局?請看本期《家電縱深》：家電企業自建渠道多數將夭折。
主持人：各位網友，大家好，歡迎收看人民網家電縱深節目。近日有媒體報道，最近一些南方的家電企業紛紛宣布要自建零售渠道這樣一個計劃，其中有些企業是著眼于全國市場，有些企業是著眼于三四級市場。為什么家電企業會紛紛自建零售渠道呢?家電企業自建零售渠道又能否改變以大賣場為主的主要渠道格局?今天的節目我們和大家一起討論一下有關家電企業自建渠道多數將夭折。我們今天請到的是家電專家羅清啟老師。
羅清啟：你好，主持人。
主持人：這些南方家電企業紛紛宣布自建零售渠道，你認為他們紛紛自建這些渠道的原因是什么?
羅清啟：還是缺。
主持人：缺什么?
羅清啟：缺渠道。其實國內的主渠道流通的是大連鎖，但是，大連鎖在一個通脹的環境下，我們會發現流通的成本在提高，這是一個現實。流通成本提高的時候，企業的壓力就比較大。它可能想去找一些替代性的流通方式。比如現在我走高速，如果費用很高的話，我可以走國道。如果沒有國道，我可以自己建路。我認為這只是通貨膨脹在推高流通成本的一個條件反射的一個反映。
主持人：在自建過程中會存在哪些風險?
羅清啟：我認為現在不是你有沒有店的問題，是不是你有很多的店就能銷的很好。現在店不是一個問題，而鏈才是一個問題。什么概念呢?現在如果我們建的店很多，我認為現在對這些企業也不是一個優勢。現在的問題是什么呢?現在的問題就是我們企業去管理需求的能力比較弱，就是你對整個供需鏈的駕控能力比較弱。比如現在我發出去的貨，在一個龐大的自建渠道系統里面，如果它周轉速度很慢，如果它不能有有效消費需求的反饋。我認為你賣出去也是很難的。所以，這個流通渠道是什么?我可能建很大的量，但是，這個很大的量反過來對我的整個運營體系的傷害會很大。為什么?尤其是在通脹時段，這個節點里面，周轉速度是一個關鍵，什么影響周轉速度?更有效的需求，適應這個通脹環境下更有效的需求才是決定你周轉速度的一個關鍵，并不是你店多就可以。
舉一個例子，現在我們東西不好賣，是不是放在很多店里就好賣。那個東西不好賣，你放在更多的店里還是不好賣。所以，更多的問題不是店的問題，還是鏈的問題。比如現在，如果通脹出現了，意味著什么呢?意味著消費需求肯定要發生變化。因為消費者收入的結構和收入支出的結構都在發生變異，你想想，如果你的產品需求，你的產品創新跟不上這種需求異動的話，單純去建店，我認為是舍本逐末的一個行為。
主持人：相對于連鎖的企業，家電企業自建零售渠道，這二者相比較，哪一個會相對來說比較有優勢?
羅清啟：我認為現在都沒有優勢。為什么?店是一個外部環境。你不要去太單純地把任何一種流通形態作為一個單向度的銷售平臺去對待。現在這個時代不缺銷售平臺。缺什么?缺企業或者工廠對消費需求的準確感知，感知需求變化，并且迅速反應去滿足這種需求，這是企業的能力。并不是店的問題。我認為你要大規模建店，在某種程度上基本上是頭疼醫腳，腳疼醫頭，他沒有從系統的角度去審視，我的問題出現在哪，是店的問題，還是產品的問題。
主持人：對于這些企業，目前在自建零售渠道這條道路上這些探索的舉動，您覺得對于當前整個的渠道或者格局來說會不會有什么樣的改變?
羅清啟：我認為不會有改變。為什么?你發現如果不建店的話，流通成本很高，建了店以后，流通成本更高。為什么?因為你也不能從大連鎖退出來，你建的店更不會降低流通成本，反之，如果產品需求不對路的話，等于是增加成本。你的供需鏈控制還是不行。控制不行的時候，這個店必須還是要推倒。就是先建，建了以后發現本來是讓它解決問題的，本來是建店讓它解決自己的流通問題，反而建店又成了一個新問題。所以要解決這個問題又會把這個店推倒。
主持人：無疑又增加了一個負擔。
羅清啟：增加了一個負擔。
主持人：我們知道企業自建渠道，以及投資人才、技術、物流、倉儲管理等等環節，都是需要兼顧到的，需要兼顧的問題是很多的。您認為當前國內的家電企業在這些方面是否具備這樣的一個兼顧能力呢?
羅清啟：我覺得能力不存在問題。還是戰略識別能力。也就是說我對我的系統，現在問題到底出在哪，戰略識別能力有問題。剛才主持人講過了，那些問題、那些工作可不可以做，我們的企業都可以做，但是還是戰略識別能力。也就是說，在通脹環境下，我怎么去應對市場，怎么去提高對需求的響應能力，或者響應速度。這個是關鍵的。你還是原來那些產品，你想用不同的渠道擴大銷量，我覺得這個不太現實。
主持人：其實可能對于這些企業來說，未來面臨的挑戰并不在我們剛剛說的那幾點上。
羅清啟：對。你想想當需求變異的時候，用一句通俗的話，他要的東西不一樣，那么你要給他不一樣的東西，這樣你的銷售速度才更快。也就是說現在企業和銷售需求之間應該有一個良性的閉環系統，我發現需求，馬上制造、研發，馬上滿足你，我認為這樣可以提高周轉速度，可以降低存貨。如果這個速度沒有，我不知道消費者要什么，我盲目賣不動，就擴店，我放到另外一個地方賣，并不是那個店能幫助你賣，是你的產品能夠幫助你的產品去銷售，這是一個關鍵。
主持人：隨著市場的發展，我們看到家電企業的渠道也正在呈現一個多樣化的局面。包括連鎖賣場、自建專賣店以及電子商務等等，您認為國內的家電企業應該如何提高在渠道方面的管理能力?
羅清啟：剛才主持人列了幾種渠道的形態，我個人認為這個不重要。重要的是什么?重要的還是剛才講過的對需求的感知，能形成一個360度的循環或者閉環，這是關鍵。為什么?比如你在網上賣，或者我自己開店，自有零售信用去賣，或者使用別的連鎖信用去賣，它的原理都是一樣的，就是你的東西好賣，如果你的東西不好賣，你放在任何零售形態里都不好賣。
主持人：不管渠道是怎樣的，最本質的問題可能還不是渠道，而是產品本身。
羅清啟：對，就是你怎么去準確感知需求，準確呼應需求，準確滿足需求，這一點是我講的戰略識別能力，如果這個識別能力沒有，那么就不是渠道的問題。
主持人：渠道可能只是很細節的小問題。
羅清啟：渠道是一個技術面的問題，不是一個戰略問題。
主持人：謝謝羅老師給我們的解讀。再次感謝各位網友收看我們本期的家電縱深。下期節目再見!
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本文標題：家電縱深:家電企業自建渠道多數將夭折
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