新聞緣起
2011年1月12日，工信部發(fā)布了《關(guān)于加快我國家用電器行業(yè)自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》(以下簡稱《意見》)，要求家電業(yè)進(jìn)一步提升產(chǎn)業(yè)集中度和品牌核心競爭力，推動我國從家電“制造大國”向“品牌大國”轉(zhuǎn)變，提高品牌意識，構(gòu)建核心競爭力，提升品牌的經(jīng)營管理水平，形成一批區(qū)域品牌和國際品牌。
為什么這個時候發(fā)布這樣一個《意見》?《意見》對中國家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有何意義?中國家電企業(yè)的國際化戰(zhàn)略該如何推進(jìn)?
出臺背景
我國家電業(yè)多采用低成本制造、低價格競爭的“兩低”發(fā)展模式
雖然中國早已是全球家電產(chǎn)品第一制造大國，但是，在“品牌形象”及“創(chuàng)新能力”兩項關(guān)鍵指標(biāo)上，中國與日本、德國、韓國的差距仍然是明顯的。到目前為止，中國具有國際影響力的家電企業(yè)仍然很少，僅有海爾勉強躋身國際品牌行列。這種現(xiàn)狀和中國“全球第二大經(jīng)濟體”、“全球家電制造基地”的身份極不相稱。中國家電產(chǎn)業(yè)亟待突破的，就是品牌和技術(shù)，尤其是品牌。可以說，中國一日不突破這兩大瓶頸，則一日無資格號稱“全球家電強國”。力爭在未來3—5年率先實現(xiàn)品牌突破，繼而實現(xiàn)技術(shù)突破，成為擺在中國家電企業(yè)面前最現(xiàn)實而迫切的課題。
在“后金融危機”時代，我國家電業(yè)的銷售業(yè)績并不慘淡，甚至可以說是紅火，電視、空調(diào)、冰箱、洗衣機、微波爐等各種家用電器日漸普及至千家萬戶。不過，在繁榮背后，問題依然存在。我國家電行業(yè)的品牌建設(shè)水平與生產(chǎn)制造能力相比仍存在較大差距，品牌附加值較低，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。而且，家電業(yè)多采用低成本制造、低價格競爭的“兩低”發(fā)展模式，而這種模式在復(fù)雜的競爭格局下正面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)。
在出口方面，國內(nèi)家電行業(yè)多以定牌加工的OEM模式為主，自主品牌所占比率較低，導(dǎo)致更多的利潤被國外品牌廠商拿走，而且使得國內(nèi)企業(yè)的國際市場認(rèn)可度始終不高。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，海外市場自有品牌開拓前期投入很大，在OEM依然可以獲得利潤的情況下，企業(yè)很難有主動發(fā)展自有品牌的沖動。雖然也有一些國內(nèi)家電巨頭選擇以自有品牌進(jìn)入海外市場，但這些產(chǎn)品常以邊緣化的低價產(chǎn)品形象而出現(xiàn)，最終只能淪為全球家電產(chǎn)業(yè)的配角。
專家解讀
2015年家電自主品牌出口比例不低于30%
關(guān)于家電行業(yè)發(fā)展的具體目標(biāo)，《意見》指出，到2015年，家電行業(yè)80%以上企業(yè)制定實施明確的品牌戰(zhàn)略;研發(fā)投入強度不低于3%;自主品牌出口比例不低于30%;形成3至5個擁有較強自主創(chuàng)新能力、在國際市場具有較高影響力和競爭力的優(yōu)勢自主品牌。提及國內(nèi)家電業(yè)的國際化道路，北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷系教授江明華指出：“長期以來，由于國內(nèi)企業(yè)對國外市場的了解不夠精準(zhǔn)，再加上自身實力的限制，以及國外貿(mào)易保護(hù)等因素的存在，想要打開國際市場并獲得國外消費者的認(rèn)同，家電行業(yè)任重而道遠(yuǎn)，需要不斷摸索，而且相關(guān)企業(yè)還需要具備足夠的實力與耐心。”
《意見》中指出，要鼓勵支持家電品牌企業(yè)積極參與“家電下鄉(xiāng)”、“家電以舊換新”和“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”等。江教授認(rèn)為，“家電下鄉(xiāng)”政策在一定程度上刺激了家電市場，拉動了消費增長，但并不能激勵企業(yè)將主要精力投入到產(chǎn)品服務(wù)和核心技術(shù)方面�！罢谕晟普叩耐瑫r，一定要注意激發(fā)企業(yè)自身的自主性與創(chuàng)新性，不能讓企業(yè)對政策補貼產(chǎn)生太大的依賴性，最終還是要以市場作為企業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向�！苯淌谶@樣說。上一頁 1 2 下一頁單頁閱讀
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本文標(biāo)題：我國如何從“制造大國”到“品牌大國”
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