誰說追星是年輕人的專利,眾多家電企業(yè)也成了明星們的“粉絲”。別誤會,這說的是明星為企業(yè)做代言。鞏俐、成龍、周杰倫、李連杰、黃曉明、李冰冰……2010年的家電廣告可謂星光熠熠,輪番刺激著消費者的視覺神經(jīng)。

　　其中,功夫巨星悉數(shù)登場。氣宇軒昂的成龍大哥豎起大拇指充滿自信地說“好空調(diào),格力造”;正氣凜然的李連杰擺出穩(wěn)健的架勢宣傳奧克斯的變頻真功夫;松下則讓李小龍“復(fù)活”,讓消費者體驗其3D等離子的震撼。

　　請代言人怎能少了當(dāng)紅青春偶像。個性周杰倫詮釋創(chuàng)維的“酷于外,樂于心”;美艷李冰冰在東芝系列廣告中展現(xiàn)其動感和飄逸;黃曉明、王珞丹溫馨演繹“來蘇寧,把幸福帶回家”;《山楂樹之戀》男女主角竇驍、周冬雨純愛代言美的冰洗產(chǎn)品。

　　為何家電企業(yè)甘當(dāng)“追星族”?怎樣的明星才受追捧?是否請的明星都適合?

　　走“捷徑”

　　企業(yè)競請明星代言

　　“產(chǎn)品從企業(yè)到消費者手中需要經(jīng)過媒介,形象代言就是希望通過代言人的氣質(zhì)、風(fēng)格來為產(chǎn)品找到一個形象化的符號對外進(jìn)行溝通。”格蘭仕前副總裁、廣州藍(lán)智企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理趙為民對南方農(nóng)村報記者說,“使用明星代言可以在相對短的時間內(nèi),獲得消費者的認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購,起到四兩撥千斤的作用。”

　　或正因為如此,企業(yè)往往在新品上市或企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有變的時候,便請來明星代言。

　　2010年國際市場逐漸回暖,一直堅持專業(yè)做空調(diào)的格力電器也加快了國際化戰(zhàn)略實施的步伐,加大出口銷售力度,謀求以自主品牌走出中國。年初格力電器首次啟用明星,邀請國際功夫巨星成龍為品牌代言,先后推出了系列廣告片。格力牽手成龍正是要借其國際知名度,提升格力品牌形象,將產(chǎn)品推向國際舞臺。

　　另一大白電巨頭美的,上月召開新聞發(fā)布會,宣布旗下冰洗產(chǎn)品代言人花落“老三”和“靜秋”——張藝謀新作《山楂樹之戀》中的男女主角竇驍和周冬雨。美的中國營銷總部副總裁王金亮表示,簽約這兩位新代言人,就是希望以“健康和真愛”為核心,和消費者演繹另一段純真之戀。

　　從成熟鞏俐到新晉藝人,美的選角的變化折射出對目標(biāo)人群的重新定位。隨著80后步入適婚年齡,他們已經(jīng)成為家電的主流消費群體,90后年輕人也即將踏入社會,成為潛在的消費主流,新產(chǎn)品代言人將成為和新主流消費群體溝通的橋梁。

　　請明星代言的不止成熟品牌,云浮的黃先生對趙薇代言的奧馬電器頗有印象,“因為每天晚上香港臺連續(xù)劇中間插播廣告時總能看到”。家電專家劉步塵認(rèn)為,對一些新晉品牌而言,明星代言,一方面能提升品牌形象,擴(kuò)大品牌競爭力;另一方面,企業(yè)也是在向經(jīng)銷商、消費者傳達(dá)一個信息:自己是有實力的。

　　雙刃劍

　　成也明星敗也明星

　　企業(yè)找代言人就像談戀愛,有情投意合、互相欣賞的時候,當(dāng)然也有撕破臉皮的時刻。即便企業(yè)以為找到了“意中人”,也有被迫“分手”的風(fēng)險,明星的緋聞或不當(dāng)行為是最危險的誘因。香港“艷照門”事件被披露后,男女主角代言的廣告多被封殺;湯唯演出《色戒》后也有著類似的遭遇。而連帶受罪的是他們的廣告商。

　　近年,明星代言屢出岔子。上周,中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會曝光了29則涉嫌違法違規(guī)廣告,趙忠祥、曾志偉等明星“榜上有名”。雖然常出問題的廣告多以健康類產(chǎn)品為主,但這在一定程度上也削弱了消費者對明星代言其他產(chǎn)品的信心。肇慶的李女士表示,不是明星在廣告里吹得多好就有多好,對于廣告內(nèi)容她不會過多相信。

　　明星頭上似乎都有個光環(huán),人們往往有種心理:將他在銀幕上的美好形象投射到他一切行為、品質(zhì)上,甚至夸大他的好。而一旦明星出了什么負(fù)面新聞后,光環(huán)又變成了放大鏡,某件事的負(fù)面影響會擴(kuò)散到其方方面面。

　　霸王洗發(fā)水被懷疑有致癌物的消息傳開后,一條戲說成龍是“廣告毒藥”的段子在網(wǎng)上流傳:代言小霸王,小霸王倒閉了;代言愛多VCD,愛多老總垮了;代言汾皇可樂,汾皇可樂沒了……代言格力空調(diào),格力世界名牌稱號被質(zhì)疑起訴;代言霸王洗發(fā)水,霸王被指出含二惡烷�！北M管成龍代言與產(chǎn)品有無問題之間并沒有必然聯(lián)系,但經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)如此一發(fā)酵,成龍的廣告影響力卻大打折扣。

　　明星代言其實并非新鮮事,但如今,再不是企業(yè)提高知名度、提升銷售量的萬靈藥,相反,還可能有強(qiáng)烈的副作用。是藥三分毒,企業(yè)在享受明星代言所帶來的榮耀之余,或許更要做好規(guī)避明星代言風(fēng)險的準(zhǔn)備。

　　事實上,找個明星做代言的確能吸引眼球,但這并非促成購買行為的關(guān)鍵,惠州的倪女士告訴南方農(nóng)村報記者,不管誰代言,買哪個品牌還是會先問問熟人的意見,要用過的人都說好才是真的好�！半m然奧克斯空調(diào)是請李連杰代言,但誰都知道奧克斯空調(diào)的功夫絕對沒有李連杰的功夫好。”

　　記者手記

　　明星應(yīng)該怎么請?

　　繁星點點,怎樣的明星才適合代言自己的企業(yè)?

　　首先,要氣質(zhì)相合。比如竇驍、周冬雨,美的正是看中了他們年輕、健康、清新、時尚的形象,這與美的品牌“為人類創(chuàng)造美好生活”的企業(yè)理念契合。成龍在演藝界素有大哥之稱,而格力做空調(diào)雄踞行業(yè)龍頭多年,兩者結(jié)合,意味深長。

　　其次,請代言人除了拍廣告,還需要其他宣傳策劃的配合,才能錦上添花。美的在新代言人發(fā)布會之后有了個別出心裁的舉動:通過網(wǎng)上論壇、微博等方式,進(jìn)行了老三靜秋“美的之戀”廣告語的征集,活動引起了眾多網(wǎng)友的關(guān)注,并積極出言獻(xiàn)策。

　　再次,簡單拍幾張照片、做個形象片給經(jīng)銷商看看,在電視臺露個臉是不夠的,企業(yè)要把請代言人當(dāng)作一種戰(zhàn)略,進(jìn)行通盤、長遠(yuǎn)的考慮。

　　最后,也是最重要的一點,企業(yè)應(yīng)該做出好產(chǎn)品。好產(chǎn)品在好的明星的代言下,方能相得益彰;如果不注重產(chǎn)品質(zhì)量,意圖拉個大明星就想取得好業(yè)績,可以說是天方夜譚。

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