商場如戰場，江湖氣漸濃的家電業以血的代價印證了商戰的殘酷。

　　9月29日下午6點40分左右，安徽巢湖安德利賣場內，兩大空調巨頭格力與美的因展位糾紛導致促銷員發生肢體沖突，美的實習促銷員強大偉突然倒地休克，最終不治身亡。

　　促銷血案的爆發，讓行業“冤家”間不斷升級的明爭暗斗走向了公開化。

　　在中秋、國慶期間，美的與九陽在北京、安徽、浙江、福建、湖北、廣東、云貴、四川、陜西、遼寧等全國多個地方，總共發生了50余起沖突。據稱，“美的導購員打九陽的有3/4，九陽打美的的只有1/4”。

　　同城勁旅

　　家電業最著名的同行相爭，莫過于同城勁旅格蘭仕與美的。

　　這對來自廣東順德的同城勁旅，幾乎每一年都要拌上幾回嘴，一斗就是十余年。

　　頭一回對壘開始于1999年。是年，韓國LG正與格蘭仕打得昏天黑地。難分難解之際，美的集團與日本東芝正式簽約，以OEM的形式介入市場，挑戰格蘭仕。格蘭仕以牙還牙。2000年9月，就在美的“微波爐首期工程竣工剪彩”當月，格蘭仕投資20億元，大規模進軍空調業，與美的正面交鋒。

　　2001年4月，美的集團宣布，投資 8.5億元的微波爐二期工程提前上馬，將美的微波爐的年生產能力擴展到1000萬臺。

　　價格大戰旋即上演。

　　先是格蘭仕啟動了“清理門戶”的降價策略，打出了市場上前所未有的299元標牌，6個月后又將主流暢銷機型“黑金剛系列”全線降價。美的隨即啟動“破格(蘭仕)行動”—— 格蘭仕推出“黑金剛系列”，美的推出“黑金星系列”，格蘭仕設計了“一鍵通”產品，美的便設計了“一鍵神通”產品。

　　美的還向各大報社傳真了一份“關于某廠家推出300元以下的微波爐的回應”材料，認為格蘭仕“虛假言論誤導消費者”，表示要“嚴斥惡意炒作行為”。

　　微波爐行業在兩巨頭的較勁中走向自戕之路—— 2001年，“買500送500”;2002年，“買微波爐送千元鉆表”;2003年，“光波爐大降價，千元直降至600”…… 此番廝殺，以微波爐作為唯一主營業務的格蘭仕元氣大傷。 一個細節是：格蘭仕董事長梁慶德到河南拜訪經銷商，經銷商說：“做你的代理沒有錢賺，連請德叔吃飯的錢都沒有了。”

　　恩怨升級

　　持續爭戰讓微波爐市場急轉直下。2004年，中國微波爐出口的最低單價每臺僅為21美元，而四年前的最低價紀錄，還是35美元。微波爐淪為“廉價的熱飯爐”，市場需求裹足不前。

　　也就在這一年，美的高調推出的紫微光微波爐，讓“格美之爭”再度升級。網絡、媒體開始成為雙方斗爭的新陣地。

　　2004年5月底，格蘭仕宣稱聯合了威力、東洋、東菱等企業成立“反紫聯盟”，對于使用紫外線技術的家電大加鞭撻。6月上旬，美的迎頭反擊，指出“‘反紫聯盟’其實是騙局”。同年8月，格蘭仕被曝“爐腔變臉”的誠信危機。9月，云南兩家媒體刊發文章，借“國標”起草專家之口說明年底將出臺“反紫光波法”。同時，網絡上出現有組織刊發的“反紫”言論。

　　隨后，美的給各大媒體傳發了有關情況“說明函”，指出相關文章均為格蘭仕提供。9月29日，美的以“微波爐制造有限公司”的名義給同城的格蘭仕高層傳發了《美的對于微波爐行業競爭的幾點看法》的“溝通函”，希望結束紛爭。

　　事態并未就此平息。2005年4月18日，格蘭仕工作人員在湖北《十堰晚報》刊登《夏天慎防紫外線家電》一文，勸導消費者不要購買“紫微光”微波爐。吉林、安徽等市場，也出現特意印制的“反紫”單張宣傳品。而“紫微光”正是美的微波爐的專利名稱。

　　4月25日，索要道歉未果的美的集團正式起訴格蘭仕集團。3天后，態度強硬的格蘭仕宣布將起訴美的“空調出口第一”的虛假宣傳，“為真正的中國空調出口第一的名譽而戰”。

　　同年，在湖南長沙某大賣場，格蘭仕導購員突然反身怒目，向一旁的美的導購員連砍數刀，鮮血四濺。

　　兩年后，美的與格蘭仕掀起空調靜音技術大戰。

　　2008年4月24日，格蘭仕向全國十余家主要媒體發出電子郵件，宣稱美的的“會呼吸”空調，用的是格蘭仕已淘汰的技術，在空調技術的諸多領域，格蘭仕已全面超越了美的。

　　同年7月，網絡又出現微波爐行業“美的全面超越格蘭仕”的新聞。格蘭仕炮轟美的耗費巨資通過關聯代理商“空進空出”制造市場占有率虛假業績，美的方面回應稱，從公司銷售管理體系看不存在買數據造假的動機和條件。

　　暴力氣息

　　隨著家電業產能的不斷擴張，競爭日益充分，類似美的與格蘭仕這樣的兩強相爭在多個領域重復出現，無序競爭乃至惡性競爭變本加厲。

　　在所有的產品線上，美的的市場地位和份額都呈上升趨勢，但在市場終端暴力氣息漸濃的各種沖突中，美的也是出現頻率最高的企業。

　　死去的實習促銷員強大偉事發當時在巢湖市場，格力巢湖辦事處主任李明坤告訴《瞭望東方周刊》：“格力員工不會主動挑釁。格力與美的在巢湖的銷售差距非常大。他們的心態就是我不賣，也不讓你賣。春節前在廬江賣場，就發生過美的的三四個業務員圍攻我們的一個員工，其他像撕扯我們的吊旗、物料這樣的事件也經常發生。”

　　李明坤了解到，美的為國慶節銷售制定了三套預案：“簡直是個笑話。第三套預案就是打架。”

　　安徽新興格力空調銷售有限公司總經理汪曉兵告訴本刊記者：“我們平時開會常說大品牌要有心胸，要懂得忍耐。但他們的文化就是鼓動打，這樣的事經常發生。他們在河南、重慶、深圳、湖南等地起訴我們有質量問題，可笑的是，有的起訴時間比購買空調的時間還早，有的當天購買當天就在法院立案了，這不是笑話嗎?這難道還不是惡意攻擊嗎?”

　　此外，在面包機行業的“假并購、真竊取”風波，在街頭惡意詆毀格力的“傳單風波”，到處挖墻腳等種種事件，均讓美的成為眾矢之的。在合肥等地的多例此類事件中，美的都被法院判決敗訴。

　　美的集團一位不愿具名的中層負責人對本刊記者表示：“美的一直相信，一個市場形成兩強、三強的競爭格局是比較合理的，蛋糕會越做越大，公司不與任何競爭者為敵。但企業經營發生這樣的事是很正常的。”

　　格蘭仕集團新聞發言人陸驥烈對本刊記者說：“消費者也越來越睿智了，不僅僅看你的企業規模、廣告，也會看重你的品牌價值。品牌價值如果受損，投再多的廣告也挽回不了。希望減少惡性事件，走向良性競爭，這樣‘中國制造’才能有影響力。”

　　“投石場”陰影

　　將惡劣的競爭環境歸于特定的企業并不公平。但是，當產業生態受到污染，身在其中的行業巨頭如何自凈?

　　家電業專家劉步塵認為，惡性競爭的愈演愈烈與微薄的利潤率有關，也與企業自身的格調有關：“國內企業往往把對手當成敵人，老希望對手死掉，眼光過于狹隘。”

　　家電企業間互相拆臺的做法數不勝數，非常普遍的一個做法是通過公關公司、網絡公司在互聯網上匿名發帖，攻擊詆毀競爭對手。

　　很多企業在培訓時甚至會設專門的章節，讓導購員學習“如何評價競爭對手”，“怎么化解對手的競爭優勢”—— 常見的兩個方法是，其一直接攻擊對方的新產品、新技術是假的，其二，謊稱己方早就有了相同的產品、技術，只是叫法不同。一般不明就里的消費者都會信以為真。

　　超常規的發展，就意味著大規模的投資、并購，意味著須使用一些非常規的營銷手段，這往往讓企業陷入險境。

　　帕勒咨詢公司資深董事羅清啟告訴本刊記者，惡性事件的發生與金融危機的大背景有關，人民幣升值的預期和原材料價格的上漲都加劇了家電企業的焦慮，讓產業天花板提前出現。

　　他認為，惡性競爭源于各企業的產品缺乏差異性，也源于國內缺乏中觀協調機制：“為什么美國、日本有強大的行業協會?你見過美國、日本的企業互相打架嗎?”日本的企業就非常重視合作關系，經常組成聯合攻關小組攻克核心技術，最后一同分享專利。在開拓海外市場時，也常常統一定價，抱團發展。而中國的企業往往單打獨斗，老死不相往來。

　　羅清啟認為，發動惡性競爭，向市場提供“負福利”的企業最終會付出代價：“如果你向別的企業扔一把石頭，別的企業會向你扔10把石頭。如果你向10家企業扔石頭，10家企業都會向你扔石頭。開始別人可能沒有反應過來，你可以發展得很快;等到別人反應過來，你就只能天天趕醫院了，哪里還能發展?”

　　更可怕的后果是，若相互攻擊的行為成為慣性，家電業就會成為一個混亂的投石場，到那時，誰都會遍體鱗傷。

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本文標題：家電業寡頭混戰 恩怨升級暴力氣息十足

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