作為國內最為成熟和競爭最為激烈的一個行業,家電業各種各樣的競爭手段層出不窮,除了百試不爽的價格戰之外,不實宣傳和惡意中傷行為等惡性競爭比比皆是。事實上,惡性競爭行為普遍存在于包括家電業在內的整個中國制造業,而這樣的無休止的內耗也消蝕了中國家電產業的競爭力。

　　內耗讓國美很受傷

　　從“9·28”決戰至今,爭奪國美電器控制權的陳黃陣營似乎進入休戰期,但外界猜測,在平靜的背后,雙方的爭執并未停止。

　　實際上,有國美電器內部人士透露說,貝恩資本的代言人竺稼、國美電器董事局主席陳曉和黃光裕家族的代表杜鵑、黃燕虹已于10月14日在北京開始了新一輪的談判。

　　10月16日,竺稼在上海出席第七屆中國國際金融論壇時也表示,目前國美電器股權爭奪仍在進行中,最終會有怎樣的結果他也不知道,但他會努力找到一個合適的方式去權衡各方利益。

　　對國美電器來說,目前面臨的最大危機就是分裂。黃光裕方面8月27日發給國美電器的終止函表示,如果黃光裕方面提出的動議在9月28日特別股東大會上未獲通過,則終止上市集團與非上市集團簽署的采購和管理協議,將374家國美電器非上市門店收回。而國美電器董事局8月30日發給黃光裕家族的回復稱,“我司決定將于2010年10月31日無條件終止執行相關協議,貴司于2010年11月1日起自行管理非上市公司業務。”

　　隨著10月31日的迫近,兩大陣營之間的明爭暗斗將再起硝煙,未來雙方的角力或許會更加激烈,而這將對國美電器的走向帶來不利影響。對此,北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起表示,國美電器控制權的爭奪將會繼續,而國美公司的經營將持續動蕩,業績也將受到影響。而SOHO中國CEO張欣也認為,控制權爭奪消耗了國美電器的競爭力,真正的贏家是蘇寧。

　　實際上,國美電器內耗已經讓其競爭對手蘇寧抓住了擴張機會。在蘇寧強悍而猛烈攻擊下,一個不爭的事實是:到今年年底,蘇寧總門店數將超過國美總門店數。截至2010年6月30日,國美集團擁有門店640家,非上市國美集團擁有門店370家,大中電器門店52家,加上今年下半年凈增長的130家門店,合計1292家。而目前蘇寧多業態店面總數(包括日本、中國香港)已達1200家,同比增長了25%,年底將突破1300家。

　　雙方的戰略目標也由此拉開了差距。國美電器公布的新五年計劃只提出店面目標為2000家;蘇寧電器(002024,股吧)則在其未來“十年規劃”中,計劃建成覆蓋全國2000多個縣級和發達地區鄉鎮市場的3000家門店連鎖網絡。

　　幾年前,行業內排名第一的國美收購排名第三的永樂電器時,業內均認為家電連鎖零售的戰爭已經結束:國美電器以兩倍于蘇寧的門店數量已經遙遙領先。可如果我們今天做個盤點的話就會發現,無論是從銷售收入、凈利潤還是市值來看,蘇寧均遠遠超過了國美。

　　盡管無論是黃光裕家族方面還是國美電器董事局方面都不愿意承認目前國美面臨的狀況是由內訌造成的,但雙方的爭執形成的眾多不確定因素顯然正在給國美的經營造成震蕩。

　　內耗已成家電業頑疾

　　“國美事件”并不只是個特例,在中國家電業,這樣的內耗其實由來已久:制造商與制造商、制造商與渠道商、渠道商與渠道商之間的爭斗比比皆是,甚至上演拳打腳踢的“全武行”。

　　有媒體報道稱,9月29日,安徽省巢湖市安德利賣場發生一起家電促銷員打架致人死亡的流血事件。

　　據了解,安德利是當地規模較大的家電賣場之一,為進駐該賣場和獲得更好的展位,各大品牌斗得很兇。但普通的商業競爭竟然演變成暴力沖突說明,內耗已經成為中國家電產業的一個頑疾。

　　“競爭”一詞,原本包含兩個意思:一個是做大蛋糕,一個是分配蛋糕。做大蛋糕需要的是核心技術和管理水平的提升,只有做大了蛋糕才能分到更大的市場份額;但在一些中國家電廠商的眼里,競爭似乎從來就不是“做大蛋糕”,而是“拆臺”的意思。只要我能讓你消失,市場份額不就是我的了嗎?為什么還要花工夫去做大蛋糕呢?

　　事實上,中國家電行業的血拼不是第一次,也不會是最后一次。這些年,家電行業相互競爭中出現了各式各樣的怪招。

　　曾供職于某知名高檔音響企業的寧曉偉先生表示,當初在對產品進行包裝時,一個音箱中再簡單不過的鋁制金屬塊,他們將之包裝成“精密數控寶石刀在鐳射的軌跡下一次切割成型的純鋁相位塞”。經過這樣的包裝,一對音箱賣1萬元,而其他品牌的同類產品最多賣5000元。

　　同時,和對音箱中的那個鋁制金屬塊包裝一樣,所有的概念炒作都披上了技術的外衣。比如洗衣機市場上的同步離心洗、銀離子、模糊風干功能、酶素洗……平板市場上的量子芯平板、雙倍素數字高清、雙核芯、六基色……統統讓人摸不著頭腦。

　　不僅如此,就連企業間的口水戰也從過去的排行榜之爭轉向了“技術批判”。2005年,微波爐兩大巨頭格蘭仕和美的爆發“紫微光之爭”,險些鬧上法庭;2007年夏季又爆發了空調銅鋁連接管之爭,“挺銅派”和“挺鋁派”的爭端在行業協會及相關專家的出面干預下才總算偃旗息鼓;時隔兩年之后,銅鋁之爭再次在燃氣熱水器行業上演。

　　此外,在水家電行業,針對飲水機也發生過“有膽派”與“無膽派”的大論戰,豆漿機行業則就豆漿應干打還是濕打問題起過爭執,而變頻空調與定頻空調誰更節能的爭論剛平息不久,變頻空調內部就又爆發了關于低頻運行技術的爭論……前不久,格力和海信又為“無氟空調”到底是有氟還是無氟打開了口水戰。

　　中國家電商業協會營銷委員會副理事長洪仕斌表示,這反映出家電行業的競爭已進入白熱化階段,在激烈的競爭環境下,家電企業普遍心態浮躁。

　　他認為,浮躁的背后是家電業艱難的生存環境。對家電企業而言,如果在某個產業做不到數一數二,那生存將會很艱難,眾多二三線品牌日益式微,有些甚至被迫退市。在這樣的心態作用下,部分企業無所不用其極,能打倒對手的就是好拳,明槍暗箭齊上,一旦抓住對手的某個弱點,便無限放大。

　　家電業應回歸理性

　　一系列事件的背后我們發現,在國內家電市場競爭環境日趨成熟的背景下,企業的市場競爭行為和手段卻沒有得到應有的提高,反而停滯不前,折射出我國家電企業目前所普遍存在的三大問題。

　　首先,企業的市場化競爭程度不高。企業參與市場競爭時,更多的不是考慮市場客觀現實,而是希望通過人的主動性改造。其次,企業的競爭手段低下。企業之間的競爭還停留在低層次的口水戰、價格戰中,將希望寄予貶低競爭對手踩在競爭對手肩膀上發展。第三,企業發展缺乏戰略,不講戰術。我國家電市場雖然起步晚,但發展迅速,短短二十多年時間就走完成了其他國家近百年的發展歷程。但是,我國家電企業在市場競爭力、未來市場發展方向等戰略戰術的把握上缺乏優勢。

　　對于中國家電業的現狀,博鰲亞洲論壇秘書長龍永圖曾有一個斷言,“中國家電企業是國際化程度最高的一個行業,但長期以來‘內斗猛于虎’的現象卻阻礙了其發展。如果解決了內斗問題,中國家電業就成功了一半。”

　　因而專家認為,中國家電業應該摒棄低端的價格戰、概念戰、口水戰,去關注消費者共同需要的東西,走創新發展之路,而不是相互拆臺。

　　洪仕斌表示,家電企業應該盡快將關注點回歸到產品和消費者本身,不能再沉溺于同業競爭的泥沼,“今天你攻擊別人,明天別人攻擊你,最后大家都得不到好處”。而北京工業大學環境與能源工程學院制冷學科部教授李紅旗則說,長期的非理性競爭產生了一些不應發生的技術爭論,并且將這些技術爭論引入到市場營銷和對消費者的導向上,出現技術爭論市場化的不良傾向,造成行業的混亂。

　　推薦閱讀

　　國美管理層與黃光裕權力之爭落幕了嗎？

今早國美電器開盤后大幅上揚，股價早段曾度升近17%，因有消息稱該公司與黃光裕持有的Shinning Crown Holdings達成諒解備忘錄，臨近收盤漲幅擴大，終於報收於3.24港元，大漲18.68%。 國美電器宣布，已於11月10日與黃光>>>詳細閱讀

本文標題：惡性競爭泛濫 家電業內耗消蝕競爭力

地址：http://m.sdlzkt.com/a/zhibo/20120330/117424.html

 1/2    1  2 下一頁