年銷售不足2億元的紫砂煲,令國內家電業堪稱航母的美的集團立刻陷入了空前的消費者信任危機:盡管美的在其“紫砂煲造假門”曝光后的第一時間內就公開承認“不當宣傳”,并對涉案公司采取立即停產整頓,主管下課,道歉退貨等一系列補救措施,然而匪夷所思的是,兩天后美的日電公然縮水退貨承諾。如此出爾反爾,既令美的繼續深陷品牌信譽危機且被動難以收場,也讓正昂首挺進“千億俱樂部”的美的高管們蒙羞。
有人說,看似危機偶然,卻也可能是美的各產品事業部“銷售為王”商業經營模式上的必然。誠哉斯言!美的品牌雖然劃歸美的電器上市公司所有,但享用美的品牌的美的集團旗下產品品類成百上千。跟無數市場化公司一樣,美的考核各子公司、孫公司最重要的標準就是業績說話。在此業績導向下,各事業部職業經理人只能拼足功夫,充分用足集團品牌的優勢促進銷售。至于如何用好品牌,如何實現品牌增值避免貶值,卻是全然不顧。早前有個段子,傳媒驚曝美的集團斥資高調進軍剃須刀行業,搞得美的集團老總們哭笑不得:一方面,確實有旗下某孫子輩公司生產剃須刀,如此博位宣傳倒也沒脫離事實;然而咬定專業化白電經營的美的,因此弄出這樣個頭條新聞出來,實在是尷尬不已。
如此形勢下,大家電空調冰箱洗衣機市場已然成熟,良莠不齊的小家電就隨時成為美的品牌的火藥桶。有心人記得,2008年鬧得沸沸揚揚的美的電磁爐“爆炸門”事件,2007年美的微波爐“標準門”事件,加上此次“紫砂門”,都是美的日電集團旗下惹的禍。“崽賣爺田心不疼”。很難想象,何享健、方洪波們會坐視美的這么多年積蓄起來的品牌形象和商業信譽被如此糟蹋。
再回到“紫砂門”事件來看,美的此次危機公關先揚后抑,朝三暮四,也委實讓人大跌眼鏡。一般而言,危機公關往往止于當機立斷的行動,態度要誠懇,解決方案要統一。在紫砂煲產品線幾乎是全行業集體參與造假潛規則之下,美的也算是深受行業潛規則所累。但是錯了就錯了,就在業界贊賞美的率先認錯體現龍頭責任擔當之時,美的日電卻出爾反爾,以質量無錯藉口拖諉退貨。竊以為決策持此意見者實在愚蠢,委實是下了步臭棋。既然虛假宣傳已經是捉奸在床證據確鑿的事,即使你的質量沒有問題,你的品牌信譽何在?誠信何在?
你還別急著訴苦說自己遭遇競爭對手下黑手。有市場便有惡意競爭,雖君子不屑但小人難防,問題是美的能否保持潔身自愛,不被人抓住把柄。每個人都會犯錯。客觀地說,大企業大品牌的產品也是由人造出來的,因而也難免在生產和管理過程中犯錯。但犯錯后的態度,則完全取決于企業的社會責任心,這是區分品牌和山寨的重要因素。理性點講,只要美的以積極擔當的姿態處理好此次危機,只要它檢點反省,并且致力于品質鍛造和誠信經營,消費者可以容忍它的這次過失。放眼全球,三星、索尼、奔馳、豐田、寶潔、雀巢……大品牌、大企業都曾遭遇過嚴重的品牌危機。但是,這些企業現在都活得好好的。
遭此危機對美的也是好事。起碼可以警醒美的年輕氣盛的高管們:如今的美的,也許擁有了最優秀的家電業高管團隊,最強勢的營銷渠道,最齊整的產品線,最具價值的品牌,但是革命大業尚未成功,老總們尚需努力。美的尤其需要借助這一當頭棒喝的危機,深刻檢討自己運營管理中的薄弱環節和持續誠信經營的擔當負責態度,從而完成鳳凰涅槃般的自我救贖。
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本文標題：“紫砂門”考驗美的白電龍頭擔當能力
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