[中國家電網(wǎng)11月19日訊]  企業(yè)為何不惜斥巨資角逐央視廣告招標(biāo)？央視廣告的價(jià)值何在？

    昨日，央視2010年黃金資源廣告招標(biāo)在京舉行，家電巨頭美的、格力因第一時(shí)間拿下了央視廣告黃金段引起業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。

    據(jù)悉，美的電器以5201萬高價(jià)拿下央視春晚報(bào)時(shí)，又以3201萬和3720萬拿下新聞聯(lián)播黃金廣告資源，總競價(jià)超過1.2億元。同時(shí)，格力電器以7880萬元成功競標(biāo)《新聞聯(lián)播》到《天氣預(yù)報(bào)》之間的廣告。

    兩大巨頭豪擲重金打廣告，業(yè)內(nèi)人士對(duì)此分析認(rèn)為，其看中的是央視作為高端媒體對(duì)企業(yè)品牌形象的建設(shè)，具有強(qiáng)大的拉動(dòng)力。

    不過行業(yè)分析人士于清教表示，對(duì)于企業(yè)的這種營銷手段還需辨證的去看。于清教認(rèn)為，企業(yè)不惜斥巨資代價(jià)爭奪央視廣告，一方面是央視的資源地位和壟斷性，另一方面企業(yè)看重的是品牌價(jià)值傳播最大化。

    “但這個(gè)時(shí)代不乏存在‘標(biāo)王’隕落的品牌故事，這說明企業(yè)的資源和戰(zhàn)略以及營銷是系統(tǒng)工程，拿得了優(yōu)勢廣告位不等于市場就是優(yōu)勢的。這幾年，央視廣告標(biāo)王猝死的教訓(xùn)深刻。”于清教說。

    在一個(gè)新媒體時(shí)代，報(bào)紙、雜志、電視、廣告、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外等等，單一選擇媒體實(shí)際上風(fēng)險(xiǎn)很大，一是，品牌受眾呈現(xiàn)差異化特征；二是，新媒體正在崛起，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢正在發(fā)揮越來越重要的不可替代作用；三是，從競爭策略來看，企業(yè)選擇單一媒體形式或單個(gè)媒體是錯(cuò)誤的。

    于清教表示，在中國，做企業(yè)做品牌，不是多大多強(qiáng)，而是控制風(fēng)險(xiǎn)的能力和可持續(xù)的能力。消費(fèi)者的認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生變化，他們對(duì)消息的屏蔽和過濾時(shí)代已經(jīng)到來。因此，企業(yè)就要考慮品牌如何傳播定位，如何聚焦企業(yè)有限資源實(shí)現(xiàn)品牌市場和營銷最大化價(jià)值。

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