中國家電網(wǎng)訊 當(dāng)帥康選定張羽為代言人的傳聞變成事實(shí),并在2009年新品發(fā)布會與三大新品一同亮相的時候,很多媒體都很詫異。為品牌選定代言人是需要仔細(xì)斟酌的,他的特質(zhì)與品牌是否一致,他未來的發(fā)展與品牌發(fā)展是否契合,這都是考慮的關(guān)鍵,如果運(yùn)做不好,很可能會適得其反,影響甚至是限制品牌的發(fā)展,那么帥康這個代言人又如何呢?
何其相似,經(jīng)歷還是定位?
帥康選定了自己的新形象代言人——2008年星光大道的總冠軍張羽,他是從一個平凡的汽車修理工,靠著自己的實(shí)力,在星光大道上過五關(guān)斬六將一路闖進(jìn)了年度總冠軍,這個歷程和帥康很是相似……星光大道年輕的人看比較多,帥康的品牌,年輕的消費(fèi)者也比較多,這是帥康老總鄒國營的原話。
分析來看,帥康首先想要強(qiáng)調(diào)的是經(jīng)歷與發(fā)展,然而二者卻不在同一階段。同樣是經(jīng)歷過奮斗,一個是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)起家,一個是汽車修理工人,在各自的舞臺上輝煌,不同的是,張羽是正在進(jìn)行時,帥康卻已是昨日黃花。筆者曾經(jīng)查過國家信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2008年帥康吸油煙機(jī)市場銷量份額為7.96%,2007年這個數(shù)字是8.47%,早年間的更高;至于燃?xì)庠睿彩且粋趨勢,2008年的份額較2007年下降了0.5個百分點(diǎn)。
另一個問題出現(xiàn)在帥康強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)群體上。企業(yè)寄希望于年青的消費(fèi)群體本無可厚非,但脫離自身的發(fā)展現(xiàn)狀的定位卻很難讓人明白。1984年出生的張羽的Fans大多是在18-28歲之間,帥康一意孤行的將自己傍在這個群體上,卻沒想過將會失去的、更有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的28-40歲左右的準(zhǔn)消費(fèi)人群。他們也許會發(fā)問,一個稚氣未脫的歌手代言的家電品牌產(chǎn)品,又會有多少品味與品質(zhì)在里面。
明星代言,能救帥康于水火?
有業(yè)內(nèi)人士分析,用代言人是帥康的自救之舉。近年來,帥康份額一路下滑,品牌形象也日漸衰落,這個曾經(jīng)輝煌的廚電三巨頭之一,如今做的最多的努力就是恢復(fù)自己的號召力和影響力。比如其爆炒的伊萊克斯專利侵權(quán)案,還有如今的招選品牌代言人事件。
事實(shí)上,早在2007年帥康就用過品牌代言人——舞蹈家楊麗萍。當(dāng)時外界的評論是楊處事低調(diào),在舞蹈界之外知名度并不高,對產(chǎn)品銷售直接拉動力有限,事實(shí)上除了在廣告畫面上出彩之外,楊也的確未能給帥康帶來更大的收益。
如出一轍的是,時隔兩年,帥康依然繼續(xù)著自己偏執(zhí)的代言人策略,如果說當(dāng)時楊代言人具有“品行無瑕”、“專業(yè)過硬”、“敢于創(chuàng)新”、“長盛不衰”等特點(diǎn),帥康選定她還能自圓其說的話,那如今的張代言人只能用有病亂投醫(yī)形容,因?yàn)閷?shí)在找不出什么相似之處。
對于代言人,知名營銷顧問張杭烽解釋說,其價(jià)值在于建立和維系企業(yè)良好的品牌導(dǎo)向,為企業(yè)發(fā)展樹立一個日臻完善的實(shí)體縮影,代言人應(yīng)該是企業(yè)的靈魂。帥康的問題是品牌問題,癥結(jié)找對了,但解決方式似乎有待于進(jìn)一步思考。
新品上市,賣點(diǎn)幾何?
帥康與品牌代言人一同公之于眾的,還有其2009年的三大新品。
“掃盡萬家油煙 帥康一馬當(dāng)先”的廣告語,是帥康多年前家喻戶曉的佐證,也說明在帥康全系產(chǎn)品中煙機(jī)的關(guān)鍵地位以及其對煙機(jī)產(chǎn)品的研發(fā)能力。如今,被帥康當(dāng)做新品推出的T799 “極靜風(fēng)”吸油煙機(jī),賣點(diǎn)是49分貝的噪音值,卻不再有當(dāng)年的英姿。因?yàn)槿A帝在去年就有42分貝的深吸款產(chǎn)品面世,伊萊克斯42~44分貝左右的產(chǎn)品更是比比皆是。
另外兩款推出的新品還有帥康的“微波消毒柜”與“帥康凈水器”。
針對帥康推出的“微波消毒柜”產(chǎn)品,有專業(yè)人士評價(jià)說,消費(fèi)者選購還是需要小心,因?yàn)榧夹g(shù)還存在致命的缺陷。首先,微波殺毒的效果與波長或頻率有關(guān),大件物品與小件物品消毒需要的頻率差距很大,不能同時消毒,此外,如果選定與微波爐同樣的溫度120度消毒的話,由于有一定的濕度,很難達(dá)到消毒的目的,如果溫度過高的話,會容易引起火災(zāi);其次,微波本身挑剔餐具的材質(zhì),使用不當(dāng)會有嚴(yán)重的打火現(xiàn)象。至于凈水器,按帥康自己的話來說,是新開拓的領(lǐng)域,所以產(chǎn)品也功能平平,無甚亮點(diǎn)。
原地迷失,帥康出路何在?
無論是更換代言人還是新品發(fā)布,帥康顯然是希望在2009年旺季開局時做的更好一些,事與愿違,結(jié)果是樣樣都不討好。
在帥康做的種種努力中,很容易看到其矛盾與掙扎。
一方面,它希望推一些新品引起關(guān)注并帶動旺季銷售,卻由于近年來疏于在技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的積累,缺乏亮點(diǎn)產(chǎn)品,只能退而求其次甘居人后;另一方面,它要選一個有活力、有朝氣的代言人改善以往沉悶、下滑的品牌形象,卻因定位偏差選定了不恰當(dāng)?shù)娜诉x。
作為一個也是曾經(jīng)領(lǐng)跑過行業(yè)的老牌廚電企業(yè),帥康的理念是重回高端,所以拼命包裝有高端感的產(chǎn)品與形象,無奈操作起來卻總不是那么得心應(yīng)手,這也許是資金問題,也許是靈感問題,也許是領(lǐng)導(dǎo)者決策問題,也許是執(zhí)行人思路問題。
似乎,帥康應(yīng)該從這些紛繁蕪雜的例行事件中抽出身來,看清楚自己,再看清楚同行,最迫切的事情是做什么,該怎么做,短期迷失可以,如果一直迷失下去,被對手落下的肯定會越來越遠(yuǎn)。(中國家電網(wǎng) 柳小丁)
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