路透上海3月24日電 提起為刺激內需而推出的"家電下鄉"新政,中國彩電業者大多帶著亦喜亦憂的態度.在海外市場迅速衰退的時候,面對中國農村市場這一挖掘出來的"綠洲",國內彩電企業應該慶幸不己,不過農村銷售環節多,使得彩電業者只能感嘆"增收難增利".
在經過山東等三個省試點後,家電下鄉政策今年終于在全國范圍內推開,涉及彩電、冰箱等多個產品.券商分析師指出,彩電企業在農村市場擴大銷量,以及刺激傳統顯像管電視(CRT)向平板電視的升級換代,無疑會提高銷售收入.
他們認為,康佳(000016.SZ: 行情)、創維(0751.HK: 行情)、TCL集團(000100.SZ: 行情)和長虹(600839.SS: 行情)等大型彩電企業在中國市場深耕多年,銷售網絡發達,應能獲得更多市場份額.不過下鄉產品普遍毛利率較低,銷售費用較高,這些企業今年利潤應不會有明顯的成長.
奧維營銷咨詢公司總經理喻亮星表示,"中國的彩電市場屬于一個產業轉型和整合的時候,家電下鄉更主要的是對LCD(液晶電視)的拉動,而CRT處于加速衰退的階段".
他解釋說,中國需求量不可能有爆發式的增長,不過會因家電下鄉使需求擴大一些.據其預計,今年中國彩電市場的成長率僅1%,而農村市場增幅可達5%.
中國是全球最大的彩電生產國和消費國.據權威數據,去年中國共銷售彩電逾8,900萬臺,同比增長1.4%,其中出口5,015萬臺,內銷3,885萬臺.中國實施的家電下鄉政策是指,當地農民購買彩電等家電,由國家財政以直補方式按售價的13%給予補帖.
政策促銷,銷售豁然開朗
業內人士指出,中國農村每百戶電視擁有率在90臺左右,相對國內發達城市150臺的水平仍相差甚遠,而且一些偏遠農村的家庭不乏黑白及小尺寸彩電.此次家電下鄉的優惠,會推動中西部地區的農民更新換代,或者家中多購一部電視機.
國金證券行業分析師王曉瑩認為,農民的現有電視保有量比較高,政策優惠以及彩電價格近階段的大幅跳水,將刺激農村換機需求的快速增長,預計今年農村市場彩電銷售的增速達10-20%,而總體國內彩電市場只有個位數的增速.
喻亮星則指出,表面上看家電下鄉直接惠及農民,但是在縣城或鄉鎮,不屬家電下鄉范圍的彩電,價格也很低廉,甚至比列入政策范圍的產品更便宜,這將有力帶動鄉鎮市場的彩電銷售.
"家電下鄉有兩個作用,一個是直接作用,另一個是帶動作用",他說,鄉村的農民,買的更多是CRT電視,而縣城或會傾向于平板電視.
不過亦有業內人士提出質疑,農村居民去年人均收入仍只有4,000元左右,而且約一半為外出打工收入.目前全球金融危機背景下,國內相當多出口企業減產或倒閉,使得大量農民工失去工作.在這樣環境下,農民是否還會貪圖幾百元的退稅,花費上千元購置新彩電呢?更大范圍的三四級市場,即中小城市及鄉鎮市場的需求可能更值得期待.
農村市場油水不多
業內估計,農村市場新增需求大多仍會被康佳、TCL等六大國內彩電企業所瓜分,不過此次國家要求家電下鄉中標企業需在農村建立完善的售後服務體系,使得彩電企業的銷售費用一下子提升了.
長城證券分析師何奇峰指出,家電下鄉可以幫助企業提升銷售規模,在海外市場下降時保證開工率,但對于公司盈利的貢獻并不大.家電下鄉中的彩電均為2,000元以下產品,毛利率本不高,再加上農村的銷售鏈條長,費用大,對盈利貢獻有限.
"其實(在農村)賣一臺彩電賺錢不多,"TCL多媒體(1070.HK: 行情)旗下TCL湯姆遜電子公司中國業務中心市場總監陶楠亦坦承,彩電下鄉,主要考慮是擴大規模.由于國家已將售價上限確定,盈利低也是一件無奈的事. 他透露,家電下鄉政策全面鋪開後,各省市的農村市場需求已出現不同程度的成長,預計今年該公司在農村的彩電銷售可能增長30%,全年可增長逾十億元人民幣的銷售.
王曉瑩則認為,彩電企業目前正面臨較好的發展環境,上游面板廠虧損,議價能力減弱,而且彩電市場結構轉型,平板電視占比逐步上升,"少買一臺1,000元的(CRT電視),多買一臺3,000元(液晶電視),收入規模肯定能做大."
她說,今年來看,國內需求的拉動更明顯,所以內需占比較大的康佳、海信(600060.SS: 行情)等彩電企業受益更多,康佳09年凈利或有10%以上的成長.而國外市場何時復蘇,還要看美國經濟能否企穩.
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本文標題：家電下鄉給國內彩電企業帶來“餡餅”
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