日前，國美、蘇寧兩大家電連鎖巨頭相繼啟動下鄉工作組、建立下鄉產品展廳、售后服務下鄉、下鄉產品“雙補貼”促銷等一系列針對農村市場的攻略。三聯商社、廣百電器、合肥百大、國生電器、大連商社、牡丹江廣匯、揚州匯銀、江蘇蘇果等區域性下鄉流通渠道中標單位及各大家電下鄉廠商共計3062款中標產品和7.36萬家承銷商備案銷售網點，已相繼完成家電下鄉“招標、資格審查、備案”等前期準備工作，發起家電下鄉促銷攻略。 此外，自2月1日起開展家電下鄉工作的云南、浙江、西藏、上海、天津、寧波、深圳等省區以及新疆建設兵團流通渠道招標及銷售網點備案工作也將有望在3月前完成。 家電下鄉的全面啟動無疑將給廣大農村消費者帶來實實在在的優惠，給他們的物質文化生活帶來深刻的影響和變化。而對于處在金融危機余波中的家電廠商而言，無疑是“這個春天最好的消息”。 事實上，商務部、財政部從2007年12月開始在山東、四川、河南三省率先開展財政補貼家電下鄉產品為期半年試點工作開始，就明確顯示出家電下鄉政策是一項長效政策。尤其是去年10月決定將家電下鄉政策擴大到內蒙古、遼寧等14個省區并報經國務院批準自12月1日起實施的同時，商務部、財政部即明確了“為保持政策公平，家電下鄉在各地區實施的時間統一暫定為4年”。更表明其是一項長效實施方案。 本月起，家電下鄉在全國范圍內全面推廣。從目前的市場反應來看，圍繞是否取得家電下鄉“門票”的資格爭奪戰，一時間升級為“證明自身實力，擴大品牌影響”的品牌宣傳戰。從各大家電廠商的反應來看，對于家電下鄉刺激內需、拉動消費的短期刺激作用，寄予非常高的期望。但在如何長效執行家電下鄉政策，推動家電下鄉政策最終實現“促進社會主義新農村建設，提高農民生活質量，更好地統籌國內外市場，引導建立適合農村消費特點的生產和流通體系”以及“加快農村消費升級、擴大農村消費，促進內需和外需協調發展”等長效目標方面，則缺乏必要的認識和思想準備。 家電企業應將家電下鄉營銷作為一項長期的營銷策略，納入企業農村市場營銷中長期規劃當中。一方面，應積極構建負責家電下鄉工作的營銷團隊；另一方面，則要著手制定家電下鄉系統營銷方案，從而構建家電下鄉的長效營銷機制。 家電下鄉營銷既要包括中標產品的營銷，還需要包括非中標產品的下鄉營銷，即所謂的“非下鄉營銷”。當前，各大家電廠商將家電下鄉產品營銷放在“政策宣傳到位、財政補貼到位、售后服務到位”等關鍵點上的做法無可厚非。但在考慮中標產品國家政策促銷對非中標產品廠商促銷政策沖擊的同時，還應該考慮到廠商原有及現有促銷政策是否構成對“家電下鄉產品”市場形成沖擊的可能。 在此情況下，推動中標產品營銷與非中標產品營銷由“雙軌制”合并為“單軌制”就成為必要。一方面，既要發揮下鄉產品適合農村市場、政策補貼讓利消費者的差異化優勢；另一方面，又要將下鄉產品納入廠商的買贈、讓利、以舊換新、延保等統一促銷體系，從而形成下鄉產品相對于其他同類產品的相對優勢。 因此，對于下鄉產品的“厚此”營銷，有效避免隨著時間、市場變化，下鄉政策效果的淡化甚至弱化情況的出現，有助于推動家電下鄉政策的長效執行。而在下鄉營銷中將家電下鄉產品排除在廠商統一促銷之外的“薄彼”做法，則有可能使得這一項關系到農村消費結構升級的惠農便農政策“變味”，演變成家電廠商為了擺脫目前困境的“一時之策”，將家電下鄉作為“宣傳噱頭”的投機之舉。 此外，下鄉營銷既不應回避市場份額最大化、銷售利潤的最大化等借助家電下鄉營銷提升企業自身利益的“在商言商”的問題；又必須避免“排斥限制、壟斷市場、以次充好、相互壓價”等違反家電下鄉政策規定以及市場競爭秩序規范的問題。 事實上，立足于長效執行的下鄉營銷本身無需借助于任何投機取巧的做法，即可在家電下鄉的商機中取得豐厚的市場回報。所以，真正成熟的商家絕不會“圖一時之快”，而必然選擇“不急不躁”的長效營銷戰略，從而開辟出一片更為廣闊的農村市場新天地。
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本文標題：專家觀點：家電下鄉營銷不能厚此薄彼
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