作為日前，在第17屆中國(guó)廚衛(wèi)展上，《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者看到，博西家用電器（中國(guó)）有限公司總裁蓋爾克與副總裁兼首席銷(xiāo)售官王偉慶相繼參加博世家電晶鋼系列套裝廚電新品發(fā)布會(huì)以及西門(mén)子全自動(dòng)洗碗機(jī)等整體廚電解決方案揭幕，體現(xiàn)出博西家電高層對(duì)于雙品牌并駕齊驅(qū)的愿景。

中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌指出，“博世進(jìn)軍中國(guó)家電業(yè)，搶奪的不是對(duì)手份額，而是蠶食西門(mén)子品牌的市場(chǎng)份額。最為重要的是，一套人馬的運(yùn)營(yíng)對(duì)于西門(mén)子來(lái)說(shuō)，博世就是一場(chǎng)災(zāi)難。這會(huì)擠壓西門(mén)子原本已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)樹(shù)立的高端品牌形象。最終，由于博世的品牌影響力不如西門(mén)子，讓博西家電中國(guó)陷入量降利跌的兩難境地。”

那么，西門(mén)子與博世兩大品牌在中國(guó)家電市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀到底如何？博西家電中國(guó)公司如何解決兩個(gè)品牌的左右手互搏引發(fā)的內(nèi)斗問(wèn)題？截至發(fā)稿前，博西家電中國(guó)公司媒體溝通經(jīng)理王雙江并未就《中國(guó)企業(yè)報(bào)》提出的采訪(fǎng)要求給予回復(fù)。

不過(guò)，其公關(guān)部在發(fā)給記者的電郵中表示,“我們對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期看好，自2001至2011年，我們的中國(guó)業(yè)績(jī)一直保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，2011年，博西中國(guó)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了18%，超過(guò)百億元人民幣。今年第一季度由于宏觀(guān)政策的退出，整個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)了下滑，但是我們對(duì)市場(chǎng)發(fā)展持樂(lè)觀(guān)的積極態(tài)度，我們認(rèn)為從下半年開(kāi)始逐漸會(huì)好轉(zhuǎn)。”

兩大品牌左右手內(nèi)斗

通過(guò)博世家電和西門(mén)子家電的兩大品牌官網(wǎng)看來(lái)，在經(jīng)營(yíng)的家電產(chǎn)品種類(lèi)上，除冰箱、洗衣機(jī)等大電外，還包括煙機(jī)、灶具、微波爐、消毒柜、洗碗機(jī)等廚電產(chǎn)品。兩者在經(jīng)營(yíng)品類(lèi)上基本重合，沒(méi)有明顯的經(jīng)營(yíng)區(qū)分，只能依靠品牌差異和用戶(hù)定位差異來(lái)區(qū)別對(duì)待。

近年來(lái)，隨著中國(guó)冰洗行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，導(dǎo)致西門(mén)子和博世不約而同將市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)向以煙灶具、洗碗機(jī)、消毒柜為代表的廚電領(lǐng)域。不過(guò)，這一領(lǐng)域長(zhǎng)期為老板、方太等國(guó)產(chǎn)企業(yè)所占據(jù)，留給外資品牌的空間有限。

有家電業(yè)內(nèi)人士指出，“目前，除在冰洗大電領(lǐng)域西門(mén)子占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，包括在洗碗機(jī)、消毒柜、煙灶具等廚電領(lǐng)域，西門(mén)子和博世均未能躋身主流市場(chǎng)行列。就算將兩大品牌的市場(chǎng)份額累加，也無(wú)法成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。”

中怡康數(shù)據(jù)顯示：今年以來(lái)，西門(mén)子冰洗、煙灶具等全系列產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)均出現(xiàn)不同程度的銷(xiāo)售下滑。與此同時(shí)，博世品牌上述產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)量均在行業(yè)十名之外徘徊，處在市場(chǎng)邊緣地位。

博世品牌的推出，并未完成推動(dòng)西門(mén)子在中國(guó)家電市場(chǎng)量增利長(zhǎng)的預(yù)期目標(biāo)，反而讓西門(mén)子品牌的市場(chǎng)銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑。對(duì)此，清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心副主任胡左浩指出，“近年來(lái)隨著外資本土化、消費(fèi)行為成熟，西門(mén)子身上的那件"皇帝新裝"已經(jīng)被脫掉，無(wú)法再享受外資品牌所帶來(lái)的品牌溢價(jià)，必須要通過(guò)產(chǎn)品、技術(shù)與中國(guó)企業(yè)同臺(tái)較量。這恰恰又不是西門(mén)子的強(qiáng)項(xiàng)”。

產(chǎn)品創(chuàng)新黔驢技窮

博西家電中國(guó)為何選擇在企業(yè)投入資源有限、中國(guó)家電市場(chǎng)白熱化背景下，還要冒著“投入產(chǎn)出比失衡、西門(mén)子品牌低端化”等風(fēng)險(xiǎn)推出博世這一新品牌。這到底是為了進(jìn)一步搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額，還是接棒西門(mén)子高端品牌下滑避免整個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)尷尬？

在浙江萬(wàn)里學(xué)院客座教授馮洪江看來(lái)，“這主要是受到西門(mén)子品牌在家電產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新速度緩慢、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下滑、企業(yè)增長(zhǎng)后勁乏力，不得不依靠博世這一新品牌，在中國(guó)市場(chǎng)重走西門(mén)子品牌運(yùn)營(yíng)的老路。不過(guò)與10多年前西門(mén)子品牌開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)相比，博世單一的品牌競(jìng)爭(zhēng)能力，缺乏足夠的產(chǎn)品力、渠道力支撐，顯然難以承擔(dān)起拯救陷于困境中的西門(mén)子家電業(yè)務(wù)重任。”

在技術(shù)創(chuàng)新日新月異的中國(guó)家電業(yè)，西門(mén)子家電的技術(shù)創(chuàng)新步伐與同行顯得有些格格不入。《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者看到，在冰箱領(lǐng)域，西門(mén)子主打零度保鮮的升級(jí)技術(shù)真空零度生物保鮮，在洗衣機(jī)領(lǐng)域，西門(mén)子則主推自動(dòng)添投洗衣液技術(shù)。或許是感受到技術(shù)創(chuàng)新力匱乏，一直以嚴(yán)謹(jǐn)著稱(chēng)的西門(mén)子，在中國(guó)開(kāi)打“外觀(guān)牌”，在冰箱、廚電等多個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始關(guān)注工業(yè)設(shè)計(jì)帶來(lái)的時(shí)尚外觀(guān)。

“在博世品牌上，博西家電公司徹底放棄原創(chuàng)技術(shù)創(chuàng)新的定位，全面導(dǎo)向以時(shí)尚外觀(guān)等工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新為訴求。從不銹鋼材質(zhì)的系列廚電產(chǎn)品，到雙晶鋼冰箱等，這跟多年前LG家電在中國(guó)市場(chǎng)掀起的炫麗外觀(guān)套路如出一轍，這說(shuō)明博世和西門(mén)子在傳統(tǒng)家電上的技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)到了山窮水盡的地步”，洪仕斌認(rèn)為，只要當(dāng)一家企業(yè)沒(méi)有產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新可言時(shí)，才會(huì)選擇做“表面功夫”的創(chuàng)新，這與西門(mén)子一貫的德國(guó)嚴(yán)謹(jǐn)理念不符合，就是一種媚俗、隨大流表現(xiàn)。

從零度保鮮到真空零度保鮮，西門(mén)子冰箱沒(méi)有離開(kāi)過(guò)“零度保鮮”。同樣，西門(mén)子洗衣機(jī)的自動(dòng)投放洗滌劑功能，早在去年就由小天鵝洗衣機(jī)率先推出。博世在家電產(chǎn)品上的外觀(guān)創(chuàng)新，也是沿襲韓國(guó)家電企業(yè)三星、LG風(fēng)格，后者的“表面功夫”創(chuàng)新已經(jīng)宣告失敗。

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本文標(biāo)題：西門(mén)子博世左右手內(nèi)斗：技術(shù)創(chuàng)新黔驢技窮

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